传统模式和互联网模式下消费者选择偏好的对比研究

卢 媛，白 冰，侯 婷

(江苏师范大学，江苏徐州221116)

一、引言

2020年年初，商务部相关负责人在国务院新闻办举行的新闻发布会上表示，2019年的社会消费品零售额达到了41.2万亿元，同比增长了8个百分点，消费已经持续六年成为促进经济增长的最强驱动力，对我国的国民生产力以及经济增长的贡献率都达到了一个较高的水平。随着互联网的快速发展，尤其是互联网电商的崛起，移动支付改变了大众的消费方式，从而根本上改变了人们的购买习惯、消费习惯。如今的互联网消费模式相比传统模式，有许多值得研究的地方。

二、传统和互联网模式给消费者带来的不同选择

(一)销售模式概述

1.传统销售模式

传统的商业经过充分发展，已经形成了多种比较成熟的商业模式，分别有联营、自营、直销几种典型模式。

首先是联营模式，是各公司相互同意共同采取某种经营方式的联合。供应商通过借用商场内部的场地进行经营，由商场进行统一管理，具有明显的商业地产属性。联营双方除了合同中约定统一管理的部分，其他是互不牵涉、完全独立的。以商场为代表，联营中的商品供应商自行配备导购人员，商场并不提供货仓。商场并不收取租金，而是商品销售之后直接参与利益分成。联营模式是一种资源整合型商业模式，通过企业之间联合、统一场地、聚集商品，拓宽了商品销售的种类，商品买卖的规模，达到一种聚集效应。

其次是自营模式，顾名思义，商家自主经营，自负盈亏，地点分散，顾客群体稳定，辐射范围狭窄。商家自己选择店面，负责商品的二次包装配送。由于自主投资的成本偏高，商家一般非常注意市场行情，积极地了解消费者需求，有针对性地进购商品销售。企业自主性强、灵活高。但这种模式一般规模较小，效率偏低。

最后就是直销，直销即厂家直接销售，不经过中间商，直销在固定零售店之外把商品销售给客户，一般通过讲解、试用以及上门推销等方式使消费者购买。直销是一种比较灵活的方式，一般会进行市场调查，把消费者真正需要的产品直接卖给消费者。相比于联营和自营方式，直销的规模还不是很大，采用这种方式销售的企业不是很多。

2.互联网销售模式

互联网电商的不断发展，催生了几种非常成熟的商业模式，它们分别是C2C模式、B2C模式、B2B模式、O2O模式。

C2C模式是个人和个人之间的电子商务，被淘宝、易趣等网购平台所采用。个人卖家通过网上平台注册店铺，并自行购入商品，进行销售。个人卖家需要向商业平台缴纳会员费、交易提成、广告费、搜索排名竞价等费用。由于不用付实体的租金、水电等费用，卖家的成本降低，所以网上平台销售的价格普遍比传统模式低。这种方式在整个互联网销售模式中占比最大，它还分为自销——即自己购进货物销售，以及分销——即把厂家的商品挂到自己的店铺中进行销售，不用购入实体货物。

B2C模式、B2B模式分别是企业与个人之间的商业活动、企业与企业之间的商业活动。O2O营销模式又称离线商务模式，指线上线下结合的商务模式。这几种商业模式在互联网交易中也占据不小的比重，但对于研究普通消费者来说并不是讨论的重点。

(二)两种模式的对比分析

在传统的消费模式中，消费者的选择范围明显取决于三类产品。一是在某方面具有优势的品牌，由于品牌入驻占据零售商场的大范围视线，因此消费者更倾向于选择此类产品。二是宣传广告多的产品，它们更为消费者们熟知，商场也通过此类宣传获利，而宣传的过程也潜移默化地影响了消费者的选择行为。三则是商场为了降低管理费用等而采用各类营销策略急于销售出的产品。在这种模式下消费者处于商品流通的最后一环，消费选择偏好一方面受制于物质生活的丰裕程度，另一方面其实已经在生产销售环节被商家提前决定了。消费者处在被动接受产品的阶段，只要产品满足实用的基础条件，就能够成为畅销的产品。消费者通过大商场的购物也可以获得极大的满足。这可看作是商家在极力取悦消费者，体现了消费者在商品买卖中的分量。但这一行为还是没有改变消费者被动接受商品的现状。

而在互联网模式下，首先，互联网打破了时空的限制，电商平台得以汇聚全国乃至全世界多种多样的商品资源，消费者在选购商品时获得了极大的自主性，购物体验超前，心理满足感尤其强烈。对于还在被动接受产品的消费者吸引力是巨大的。随着互联网持续的发展，电子商务逐渐以大数据为依托，通过准确定位消费的偏好，产品的多样性又极大地促进了消费者选择偏好的增多。消费者的自主性相比传统模式更是进一步增大。其次，电商平台是一种新兴的购物渠道，交货与付款出现时间差，消费者不是一下见到实物的，产品通过快递寄到消费者手里，这种方式使货物的匹配程度成为消费者的期待，达不到期待值和超出期待值，消费者都可以通过电商平台的评价机制进行评价。可以说电商购物是一种惊喜性营销，消费者在评价时就已经加入了一定的情感因素了。淘宝直播卖货、微淘动态等更是在情感上拉拢了消费者，消费者通过观看自己喜爱并且信任的主播选购商品，情感黏性大大加强。可以看出，电商平台对消费者的影响也体现在消费者的参与性加强，主体性凸显。最后，电商模式下，商家更容易对消费者的选择进行引导，平台通过可视的销量排行榜，以及页面上各种畅销、流行榜单，利用消费者的从众心理对消费者选择进行引导。

通过对比传统模式和线上模式的分析，可以得出结论：在电商模式下消费者从被动接受到主动参与，这是电商平台通过各种方式拉拢消费者的结果，也是和传统模式下相比最大的不同。传统模式下由于时空的限制，是不可能像电商平台一样汇聚如此多样的商品资源和流量的。而且由于地域的限制，许多消费者个性化的需求并没有得到满足。所以电商平台相比线下零售具有它无可比拟的优势，使得消费者自主选择权大大增强，且整个电商平台不管是评价机制还是物流售后环节都是利好消费者的，消费者话语权和线下模式相比大大提高。

三、消费者视角下的线上线下模式

由于互联网模式下消费者的自主性与参与性大大增强，在当前的网络消费中出现了一些新的特点，消费者开始追求产品的外形、时尚度、新颖度，尤其一些前卫的行业发展迅速。消费者不再把产品质量、性价比看成是购买的第一要素，而是把它们看成是基础因素。在选购产品时，消费者的情感因素起了很大作用。

互联网电商平台充分把握住了消费者的心理，淘宝界面针对每个消费者群体设计不同的页面，满足消费者个性化的需求。追求时尚方面，近年来迅速崛起的美妆行业就是一个典型。知名的网红主播广受女性欢迎、例如“口红一哥”李佳琦。此外服装行业、日常生活中的家居百货、特产等都走进了网红主播的直播间。由此发展出一系列新的衍生经济，如网红带货、粉丝经济以及短视频营销等。消费者可以通过各种反馈渠道，把自己的需求表达给商家，商家可以不再投入大量的市场调研费用，而是利用互联网大数据就可以精准分析时下消费者的需求，从而实现精准营销，买卖双方完美对接。从一定角度分析，这些都是消费者逐渐打破原有商业链，直接参与其中的表现。

(一)消费者视角的线上模式

在消费者的角度，线上模式方便快捷，人们可随时随地在线上进行购物，足不出户就能够买到来自世界各地的优质商品，并且现在的物流系统越来越完善，所购买的商品可以在最短的时间内到达他们手中，而且价格优惠、服务态度友好。不过这只是整个大范围消费群体的特点，若进一步细分，包含以下几种。

对于消费水平中等及以下的年轻群体的消费者而言，他们更倾向于互联网式的线上消费模式。第一，繁忙的工作导致现代年轻人根本没有精力出去购物。而互联网模式刚好满足了躺着玩手机就可以购物的消费者需求。第二，年轻人在工作之余更想找到自己的存在感，而物联网的消费模式可以让他们体验到自我专属定制、商品使用后评价等被服务的优越感。第三，现在每个人一天中更多的时间和精力都会花费在看手机上，尤其是年轻人。在手机上，他们可以借助互联网消费模式用最高的性价比做到身处一地尝尽天下美食、购到所爱之物。

对于消费水平中等及以下老年人而言，互联网消费模式也是一种很棒的选择。第一，在这种互联网模式的消费中，他们可以体验到潮流购物模式带来的愉悦感。第二，这种消费模式的性价比也是他们最直接的选择。

对于消费能力较高的消费者而言，互联网消费模式更多的是消费的一种调味剂。第一，他们认为价格与价值应该相匹配，且互联网线上的平台鱼龙混杂，对他们而言，这种消费反而会降低他们的消费质量。第二，在他们的消费观中，更注重面对面的高质量服务，这样能体验到自我消费价值。第三，他们有更多的时间去用于消费体验，互联网线上模式反而会让他们失去一些消费带来的机遇。

(二)消费者视角下的线下模式

在线下的购物模式中，人们可以亲自体验商品。通过亲身体验，人们可以判断一件商品是否满足自身需求，省去了在线上买到不符合自身需求商品的麻烦。并且在这种方式下，人们可以更直观地判断商品质量的好坏，从而避免了欺骗现象的出现。但是线下购物模式往往只重视质量以及性价比，不重视宣传，使得人们选择面狭窄。这也是线下购物模式的一个缺陷。

再次分情况讨论，对于消费水平中等及以下的年轻群体的消费者而言，传统的线下模式虽不是首选，但却是不可或缺的消费模式。第一，在生活中有很多易耗品和急用品，这些消费就凸显了传统模式的性价比和便捷性，所以他们会毫不犹豫地选择传统模式消费。第二，在传统模式中他们会有更直观的体验感，避免了互联网模式带来的误差，但是选择性却会大打折扣，故年轻的消费群体更希望能将线下作为线上的一种服务模式，二者结合会更好。

对于消费水平中等及以下的老年人而言，传统消费模式更是他们的生活消遣模式。第一，他们觉得这种传统模式可以让他们的生活更有乐趣，因为他们可以通过逛实体店满足心理上的购物需求，同时又可以避免过剩的购物。第二，传统模式的购物过程中，他们可以消遣闲暇时间，扩大自己的社交圈，让自己的老年生活更丰富多彩。

对于消费能力较高的消费者而言，传统模式消费就是自我身份的一种体现和个人高质量生活的追求。第一，在传统的消费模式下，他们更能享受到成功带给自己的优越感，满足他们对幸福生活追求的目标。第二，对他们而言，最终的成功不再是金钱，而是自我生活水平的质量以及个人的体验感，而这就是传统模式最大的特点，它可以让你感受到最独特的服务，而不是大众化的服务。

四、结论和建议

(一)结论

1.互联网和传统模式下消费者偏好影响可大致归因于两个方面

通过上述论证可看出，消费者对于商品的选择倾向不仅是一个感性的自我表达过程，也是一个受到生产方影响的理性的被选择过程。因此供给方在不同盈利模式和经营能力下对消费者提供的产品与服务的质量以及价格也有不同，在这个前提下供给方所能提供的就是消费者可选择的范围。所以，考察消费者的偏好不能仅仅从一个方面考虑，还应从两者的共同作用方面着手。

2.互联网和传统模式下消费者偏好与自身情感因素有关

传统模式中消费者偏好由于各类原因受到较多的限制，而在互联网情境下消费者的可选择范围早已大大拓宽，消费者自身对产品的感情在互联网情境下得到了较大满足，而在传统情境下则更多地被忽视，主要体现在个性化和独特性满足等方面。

(二)建议

1.准确定位消费者心理

经过对互联网商业模式内涵的探讨，可以发现不管是购物节策划还是直播带货，为了更好地引导消费者，其中都带有一定的内容营销。消费者的情感投入程度与营销内容密切相关，天猫“双十一”购物狂欢节初次上线就打着单身狂欢的口号，笼络了一大批年轻的消费者群体。企业或电商平台对时下年轻人流行趋势的把握是如今电商发展的关口。如何做好内容营销，与年轻人之间建构更好的联系，使年轻人在商家及品牌消费中得到很好的情感满足是如今的企业需要思考以及实行的。

2.依据消费者偏好实现资源对接

上文中论述了虽然年轻人的消费偏好于追求新颖、潮流，但质量其实是作为基础性的参考标准，电商平台如今在朝着产业精细化方向发展的同时也存在产品同质化的问题，在精细化产业业态下，各种企业的定位会越来越准确。电商市场应该更注重市场和消费者的资源对接，防止市场的滞后性，好的货品无法供销，造成供需不匹配，而同质化产品却长期占据电商平台的市场。如今的农商合作就是一个很好的例子，利用电商平台巨大的流量为农产品提供保障，了解潜在的消费者后，完成了资源的对接。

3.满足消费者个性化需求

如今的消费者偏好的多样化以及市场的发展规律共同决定了产品的个性化，服务业的发展更加剧了这一特征。产品的外观设计也是重要的一环，一个好的产品外包装会激起消费者80%的购物欲。但此处论证的观点不等同于产品应该过度包装，需要强调的是，包装应该与如今的内容营销更深层次地结合在一起来看，包装是内容营销的物质承载方式，产品是消费者体验的一环，可以说产品是基础，而包装是在基础上搭建起来的。这符合本文一直论述的电商营销的特点，个性化外包装的设计就是情感营销基础的一步。