品牌理念下卡通形象的应用研究

宋冬慧，王安娜

(桂林电子科技大学，广西桂林541004)

卡通形象在市场应用中逐渐成熟，越来越多的品牌通过卡通形象来展现自身面貌，使得卡通形象在品牌传播和发展中发挥着重要作用。而品牌理念下的卡通形象与动漫发展而来的卡通形象有所不同，其主要受到品牌影响，根本服务于品牌发展，因此，根据品牌需要，卡通形象有不同的应用领域，以达到商业价值最大化的目的。基于此，论文结合实际问题和案例，对品牌理念下的卡通形象进行研究。

一、品牌理念与卡通形象

品牌包含一切有形资产与无形资产，包括物质层面和精神层面两方面。其中，品牌理念是精神层面的一部分。它更为关注消费者的心理需求，在分析市场发展方向的基础之上，使企业拥有一定的语言符号，以达到更好体现企业自身个性特征的目的。

卡通形象是指并非基于真实角色的蓝本而创造的具有拟人化、较夸张、较强烈的讽刺性或隐喻性的人物、动物等形象。商业采用的卡通形象大多来自动漫、电影中的形象，或是根据自身品牌特性设计的新卡通形象，卡通形象的实质是虚拟的广告代言人，从符号修辞学的方面来说，是一种视觉传播的符号形式。

品牌理念下的卡通形象则是指，企业根据自身品牌特点、调性和消费市场发展方向，融入与品牌相符的文化理念等，设计出的具有独具特色的卡通形象。它可以更好地进行品牌宣传与推广，以达到提高品牌知名度的目的。

二、品牌理念下卡通形象的商业价值

卡通形象的应用有较高的回报率，可以带来较高的商业价值，这主要有两方面因素影响。其一，卡通市场发展的推动。成功塑造的卡通形象受众广泛，各个年龄阶段都更易接受卡通形象的Q萌表达，基于消费市场的不断发展，卡通形象在市场中的需求量不断增大，激发了卡通形象商业价值的产生。其二，受到经济全球化的影响。卡通形象本身作为一种简单的视觉符号，具有象征性和简洁性，可以作为一种视觉语言来解决国际之间语言障碍的问题，起到扩大品牌理念传播范围、提高国际影响力的作用。因此，品牌理念下卡通形象的商业价值主要表现在以下几个方面：

(一)商业成本低、灵活性强、风险性低

相比通过明星代言的方式来宣传品牌，卡通形象具有成本低、灵活性强、风险性低的特点。目前卡通形象主要通过电脑软件或手工绘制完成，资金投入相较于明星代言要节省很多，调配设计的时间上也更加灵活，受到限制因素少。同时，随着时代的发展，企业不会是一成不变的发展战略，而卡通形象可以根据品牌发展战略的调整做出相应的修改，有较强的灵活性，这恰是明星代言所欠缺的部分。不仅如此，明星代言还需要进行风险规避，在安全系数上，卡通形象有着先天的设计优势，它具有较长的使用周期，较为稳定，能够提高消费者对企业品牌的忠诚度。

(二)建立品牌个性，丰富传播渠道

激烈的市场竞争要求企业品牌有鲜明的个性特征。因此，通过塑造全新的卡通形象不仅可以起到在短时间内吸引消费者注意力的作用，还能够让自身品牌在众多品牌中脱颖而出，起到了给消费者留下深刻品牌印象的作用。卡通形象产生于互联网时代，自然也就适合于互联网传播方式。卡通形象可以以各种方式代表品牌出现在各种网络平台中，例如，淘宝、抖音等。为了增加自身品牌的曝光度，也可以将卡通形象延展设计表情包，在宣传中可以增加消费者与品牌的黏性，吸引消费者的关注。如互联网食品企业三只松鼠，就采用三只赋予人物性格特征的松鼠来作为品牌标志，传达出特定的品牌理念。标志整体为扁平化设计风格，充满活力，符合当下年轻消费者的审美需求。同时成功的品牌推广和经营，也促使标志成为该品牌的超级符号，具有鲜明的品牌个性。

(三)使品牌更具有亲和力

卡通形象往往是经过了艺术化的处理，具有一定的情感指向。通过造型、神态上的设计，可以让人们在视觉上和心理上的疲惫感得到减轻，拉近消费者与产品的距离。不仅如此，卡通形象的塑造，一定是正能量的，运用大家更容易接受的方式传递快乐和正确的价值观念，会让人们产生积极向上的情绪，进而拉近品牌与大众之间的距离，可以很好地起到树立品牌形象的作用。

(四)抓住市场需求导向，增加企业利润

品牌在发展的历程上有一个重要的态度转变，指的就是“请消费者注意”到“请注意消费者”。这主要突出的是企业经营态度和视角主体的转变，企业意识到并在实践行动中展示产品是为消费者研发且服务于消费者的，一切经营活动要以消费者需求为基点。而当前青少年正飞速成长为消费市场的主力军，在进行调研的基础上，我们不难发现卡通形象具有广阔的消费市场，其因童真、有趣，吸引了很多消费者的注意力，并促使消费者愿意为其买单，进而给企业带来巨大的利润。例如，迪士尼公司在一步步发展的过程中，将原本动漫中的卡通形象进行扩展延伸，延展出多种不同的商业经营模式，既有相关主题的乐园度假区，又有各种各样的周边研发，成功塑造的卡通形象也就给企业带来了丰厚的利润。

三、品牌理念下卡通形象的应用范围研究

(一)企业视觉形象设计

企业形象是一个公司内部和外部的和谐统一，如何向大众完整准确地呈现是一个关键环节。其中，企业标志是企业视觉形象设计的核心组成部分，承载着企业的无形资产。企业通过对企业视觉形象的主观规划，向消费者呈现出企业想让消费者看到的品牌面貌，从而树立品牌形象，以达到提高品牌影响力的目的。

以卡通形象作为标志，主要有以下几点优势：其一，卡通形象更加简洁明了，可以快速传达品牌理念；其二，卡通形象具有亲和力和一定的符号特征，对于吸引消费者注意力有着较强的设计优势和较高的设计附加值。例如我们熟知的大白兔奶糖品牌，其作为新中国成立十周年的献礼产品诞生，至今仍有着鲜活的生命力。其标志采用可爱小白兔跳跃的形象，给人一种活泼可爱的感觉，并在之后的发展中，不断简化提取，来符合时代潮流发展的审美观，成功树立起了品牌标杆。

同时，吉祥物也是企业视觉形象设计的基本要素之一。吉祥物可以根据品牌标志优化提炼得出，也可以根据品牌理念等条件考虑，设计出一款与自身品牌理念相符合的卡通形象。在相同竞争条件下，品牌拥有一个成功的吉祥物会是吸引消费者的一个加分项。在当下互联网时代，吉祥物具有拟人化的特点，可以拉近品牌与消费者的心理距离，这也就成为各互联网企业设计时考虑的重点。例如，目前几大电商的吉祥物设定：天猫商城采用眼睛大、头大、身子小的卡通形象，用猫的属性特点，传达出天猫商城全力打造品质之城的品牌理念；京东的吉祥物是一只卡通金属狗的形象，用狗友好、忠诚的品质来表达京东始终坚持“客户为先”和对客户体验不懈追求的品牌理念。这两者都是目前较为成功的品牌卡通形象设计，非常值得我们去借鉴和学习。

(二)包装设计

现今的包装设计讲求商品的品位与成本，艺术性和使用性，现代化和民族化，趣味性与时尚感等多重商业元素的结合。消费者希望包装在满足承载和保护功能的基础上，可以有更强的品质特色来吸引目光，而卡通形象正好满足了消费者的这一需求：其一，卡通形象造型多变，可以根据造型做出拟态象形包装，使包装在形态上更具有吸引力和感染力，增强包装的趣味性；其二，随着“卡通情结”在消费人群中的逐渐蔓延，在包装上运用卡通形象可以抓住消费市场，满足消费者需求；其三，卡通形象在简约中可以包含多种精神文化内涵，成为当下包装设计主要的表现手法之一。目前市场上有很多商品，或是以卡通形象作为外形结构做成生活用品，或是以知名的卡通形象做成工艺品，都成功地吸引了消费者的注意力，也受到了设计师的青睐。例如，可口可乐在新年推出的福娃扫福活动，包装上采用了中国娃娃的卡通形象，具有鲜明的地域特色，与新年的节日气氛有很好的呼应，并通过数字技术与艺术相结合，与消费者产生互动，无形中增强了品牌与消费者的联系，起到了提高品牌知名度的作用，巧妙地融入了中国传统文化，拓宽了品牌的消费市场，有很好的宣传效果。

(三)网页设计

随着信息技术的发展，能够宣传信息的媒介也在不断地丰富，数字媒体技术逐渐走进大众生活，这主要体现在传统纸质类媒介和数字化媒介在品牌宣传和推广时所占比例的变化。新型广告媒体具有互动性强、成本低、无区域限制、表现形式丰富多彩等特点，成为越来越多企业宣传自己品牌的常用方式。但也由于电子类产品宣传的时效性要求，网页界面设计需要更具有独特性，能够快速吸引消费者的注意力，达到提高品牌知名度的目的，而卡通形象的逐渐成熟正好满足了这一设计需求。其有趣的形象设计和故事情景的设定，在吸引到观众注意力的同时引导进行互动，起到了加强用户与品牌之间联系的作用。

(四)海报招贴设计

海报招贴也是企业进行宣传的重要渠道。统计数据表明人类有效接收的外界信息，有90%是通过视觉的传递来实现的。卡通形象作为视觉传达设计中重要的表现形式，它所带来的舒适感会让人更容易接受画面信息，可以带来高质量的信息传达效果，这也就成为越来越多设计师会在进行招贴海报设计时选择卡通形象的原因。例如，现在有很多商业广告会在海报设计中运用卡通形象作为图形符号来起到平衡的作用，使整个画面更加和谐。同时通过画面的重复提醒，加深消费者的印象，可以形成品牌自身的品牌文化。

四、需要注意的问题

在我们了解卡通形象应用范围的同时，还需要明白卡通形象保持蓬勃生机的应用方法，在理论的基础上不断实践，为之后的设计发展提供经验。

首先，卡通形象必须被赋予一定的精神含义。卡通形象只有在拥有内在文化的基础上才能有更久的生命力，才能使整体形象更加鲜活。这里的精神可以是自身品牌的品牌理念，也可以是符合品牌本身的文化精神，当卡通形象有了属于自己的精神内涵，对于其他内容的塑造也就变得更加简单，这也是卡通形象延展性带来的优点。

其次，我们需要合理地融入中国传统文化精神，使卡通形象更加本土化。因中国传统文化具有鲜明的文化地域特色，在卡通形象中应用会在传播中无形地增加品牌的感知重量，使消费者对品牌产生一种归属感，所以，增加卡通形象的文化底蕴，可以使卡通形象不单薄，更加有传播意义。

最后，要定期更新卡通形象。随着社会的不断发展，消费者的品位也会有不同程度的改变，这就要求卡通形象与时俱进，定期更新，保持新鲜度和认知度。不仅如此，卡通形象的更新还要吻合消费者群体变化。因为任何事物都不是一成不变的，作为新时代设计师，面对不断变化的消费者，就应有不同的创意构思，来保证卡通形象不被时代所淘汰。同时，虽然卡通形象比真人代言有较长的使用周期，但新鲜感也会消散，定期更新来保证内在精神的流动性是很有必要的。所以，为了使卡通形象有更好的应用，我们需要不断地创新和发展，来维持和提升品牌理念下卡通形象的活力值。

五、结语

品牌理念下的卡通形象是基于企业经营理念和精神文化而产生的，是设计时考虑的重要因素，因其具有趣味性、亲和力、个性化等特点，得到了越来越多企业的青睐。卡通形象在各方面的运用，起到了宣传企业品牌理念、树立品牌形象、提高市场竞争力、巩固消费者基数的作用，为企业带来了一定的商业价值。总而言之，卡通形象发展到今天仍经久不衰，并逐渐发挥着越来越重要的作用，这就要求我们对其有更加详尽的了解，注重文化精神的赋予，合理融入中国传统文化，并要定期更新，保持卡通形象的生命力，为之后的设计应用提供创新思路。