以文为脉彰显“水韵江苏”国际品牌魅力的路径与策略

李淑艳

南京旅游职业学院，江苏南京 210000

引言

习近平总书记强调，“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”文旅融合是旅游业发展的高阶段，有利于区域内文化、经济、 社会的协调发展，并持续推动旅游业与文化业的长足发展。在常态化疫情防控阶段，旅游应当高扬文化灵魂，担负传递国家文化软实力，提升我国国际竞争力的使命。

世界各地地理环境，生态环境差异巨大，不同的生存环境孕育出各民族不同的文化。文化的差异性和多元性，促使人们产生异地体验别样的生活与文化的需求，脱离常驻地的单调寻常，去获得心理上的满足和精神上的愉悦[1]。“水韵江苏”要实现品牌国际化发展，须立足跨文化旅游的特质，以自己的异质文化为核心开发特色旅游产品，并针对不同境外客源地游客实施有针对性的营销策略。

文旅融合视角下的旅游业发展模式，国内诸多学者已做过部分探讨。但前文探讨方向主要集中在文化差异是否会影响旅游者的出行意愿，发达国家客源地游客的心理倾向和消费模式研究，区域文化的境内宣传策略，境内某一特定旅游地的解说策略等等。基于“异质文化”双向性的旅游品牌的境外营销策略，学者们未做系统阐述。本文以江苏省的“水韵江苏”概念为切入点，立足于文化距离对境外游客的双向作用，旨在分析江苏省如何以水文化为脉，全方位多角度促进“水韵江苏”旅游品牌的树立和可持续发展，并为其他地区旅游行业国际市场的开拓提供借鉴。

一 “异质文化”双向性，品牌营销有的放矢

客源地和旅游地之间的文化差异对于旅游地的宣传作用而言是双向的。差异化的文化一方面能激发境外旅游者的猎奇心理，促成出行意愿的达成；另一方面，过大的文化距离也意味着旅游成本增大，风险成本增强，会对国际旅游形成抑制[1]。所以，“水韵江苏”旅游产品的设计要注意“因客制宜”调适文化距离。

江苏省旅游资源禀赋独特，既包括“江河湖海”系列独特的自然资源，也包括千年历史沉淀下来的古迹建筑、民风民俗、历史文物等人文资源，亦包括现代经济建设成果、特色经济等见证了我国飞速发展的经济资源。资源禀赋不同，所蕴含文化特质也不同，相应旅游产品开发侧重点也不同。即使同一旅游产品，在面向不同客源地游客时，宣传侧重点也应相应调整。

要使不同国家、不同地区、不同民族的文化在相互碰撞、相互交融中达到和谐交流，一方面我们要发挥水韵文化的积极作用，利用文化差异精心设计、打造出最具民族性、地域性的旅游产品吸引国外游客；另一方面我们要充分考虑客源国的文化特征和境外旅游者的文化偏好，注重文化内涵的对等移植，做好对境外低语境文化游客的知识补充，帮助其欣赏感悟水韵文化。

二 “动静结合”营销“异质”水乡资源

东西方民族自然生活环境不同，造就了他们截然不同的文化特性。东方人的安全感来自稳定群居的社会关系，崇尚安静和谐，缺乏冒险精神。西方文明发源于海洋，生活需要抗击海洋的复杂多变性，造就了他们勇敢，浪漫，热衷冒险和刺激生活的特性[2]。

江苏省旅游资源以水为脉，于灵秀景致、明媚婉转中不失繁华热闹之色。在面向周边国家，如日本、韩国、新加坡、马来西亚等国的营销时，鉴于其文化内敛性与中国相似，应着重营销江苏独一无二的静态千年水文化。苏州“小桥流水人家”的婉约风情，扬州“二十四桥明月夜”的朦胧古典，无锡“太湖明珠”四季的浩瀚柔情，南京秦淮河洗尽“六朝古都”的沉重磅礴之气，盐城“生态湿地”的麋鹿风采，南通“江海交汇”呈现出的蔚蓝海洋、金色海岸、青葱大地、火红海滩的五彩梦幻情。缓慢流淌的水文化中蕴藏的现代慢生活文化，千年水乡文化中晕染的厚重吴文化、楚汉文化，是邻近国家游客可悟可赏，却又必须走进江苏才能领略的。

江南婉约细致的水乡文化可引发周边国家游客的共情，却难以打动来自荷兰、意大利、英国等等来自西方国家的游客。文化发源于海洋的西方游客虽有“亲水性”，但面对自然之美时，不仅仅是欣赏和敬畏，更有征服之心，探索欲求。因此，“水韵江苏”旅游产品的设计应突出旅游产品“身入身游”的动态性，而非面向亚洲国家游客的“心入神游”。自驾游，自行车环湖游，登山游等等能彰显西方游客的探索精神和个体性的复杂性的旅游产品是吸引他们的有效方式。古运河之上，慢摇舟楫，于水波荡漾中听着运河小调，沿流观察枕河两岸人家的民居生活；扬子江上，江深水阔，于激流冲浪中体验江河豪情；滨江区域，于朝霞落日水天一色中，开展环江自行车竞技赛，境内外游客同台竞技交流；太湖之上，龙舟赛锣鼓喧天，包粽品粽正当时；阳澄湖上，随着渔民洒下一把渔网，体验一把渔家乐……在江南秀丽的水乡山色，烟波霞光中，酣畅淋漓地以身感悟“静为底色，动为涟漪”的江苏水文化。

三 “文化补偿”营销“异质”水韵文化

马斯洛需求层次理论曾说，当社会经济发展到一定高度时，人的追求就会从物质层面转向高阶的精神需求，比如求知、尊重、社会地位和个人价值的实现等等。跨文化旅游产生的基础就是对于“异质文化”的认知需求。如何让境外客源地游客赏心悦目，既能欣赏江苏的旖旎风光，又能感悟江苏的风土人情、文物古迹中蕴藏的“异质文化”，成为“水韵江苏”品牌能否成功吸引境外游客的关键。

境内旅游者对于传统文化耳濡目染，拥有较多背景认知，所以目前的景点宣传默认性地对于其中蕴含的传统文化没有过多解读与呈现。但是在跨文化旅游中，这些面向高语境文化的信息给来自低语境文化的境外旅游者造成了理解障碍和认知焦虑，阻碍了他们对“水韵”魅力的感悟和欣赏[3]。

江苏文旅资源丰富，从苏州古典园林到南京各博物馆，从大运河到淮扬美食，从建筑，到风俗，到展品，再到装饰设计，甚至简单的饮食，无不承载着丰富的文化内涵。目前江苏景点的内容解说方式主要有4种：景区内标志牌解说，网络营销内容解说，景区自导系统解说，导游解说。方式不同，但存在的问题具有共性。一是外语解说内容与中文解说内容基本重合，缺乏对特定文化用词、概念的解释，导致来自低语境文化的游客无法体验诸如礼法、宗教、风水等传统文化中内含的文化情趣与艺术性；二是解说内容过于平淡，重在描述事实，相对枯燥，忽略了内含的人物渊源和生动的历史故事脉络，无法激励境外游客产生文化共鸣和深入探索的兴趣；三是解说内容以英语为主，缺乏日语、韩语、法语、西班牙语等多语种的拓展，限制了文化输出的种族性；四是非人工解说系统，内容呈现固态化，缺乏互动，难以满足游客的动态化个性化需求[4]。

针对如上问题，建议江苏省内景点采取以下举措：一是解说内容由简单的文字转换走向文化转化，即文化内涵的对等移植，寻找客源国与旅游目的地对等的文化符号，向不同语言文化背景的游客提供针对性的解说内容。这需要旅游从业人员既具备丰富的本土文化知识，又通晓客源国的文化，了解两种文化间的差异，才能辅助境外游客进行文化间的交流与欣赏，让中国文化走向世界。比如秦淮河风景区常见的马头墙，古典园林中常见的回廊、照壁等等，可以从建筑学的美观性和功能性上加以介绍；二是增强解说内容的趣味性，加入更多的人物与历史故事，借鉴客源国文化中对等历史人物、事件的“抛砖引玉”作用，缩短文化距离。比如我们传统文化中暗含的阴阳八卦，天人合一思想，可解释为进化论中的互生互克，生生不息的思想。再比如针对外国游客鉴赏难度比较大的文物，可以着重讲述文物的历史由来，文物的制作过程，以及开发后的修复过程，让文物活起来；三是英语为主，兼顾开发面向其他语种游客的解说软件。四是以科技为媒，借助大数据，加强开发智能解说系统，以及裸眼3D、AR、VR、全息、5G等技术，优化官网内容，增强境外游客的身临其境感，促进文旅创新融合[5]。

四 “运河”文化一线牵，“水韵江苏”同塑造

京杭大运河流淌千年，途经30余座城市，北至北京通州，河北天津，南至江苏淮安、扬州、苏州、无锡，浙江杭州等等，蕴含丰富的历史文化内涵和独特的自然生态系统。它见证了区域经济的发展，人类活动的流动，不仅是文化带，也是生态带、经济带、城镇带，地位特殊重要。

大运河江苏段是中国大运河开凿时间最早、流域面积最广、通航里程最长、文化积淀最厚、旅游发展最久、活态利用最好、国家级历史文化名城名镇最多的河段。它分布：有2处世界文化遗产，10个人类非物质文化遗产代表作项目，239处全国重点文物保护单位，140个国家级非物质文化遗产代表性项目，39家国家等级博物馆，13座国家历史文化名城，29座中国历史文化名镇，12座中国历史文化名村，5个中国历史文化街区，23家国家5A级旅游景区，176家国家4A级旅游景区，7家国家级旅游度假区，2个国家级文化产业示范园区创建单位，16个国家级文化产业示范基地。

“水韵江苏”品牌的打造，如能紧密依靠文化珠玑大运河，系统规划品牌集聚发展，从国际高度推进整体营销，把“运河”IP 塑造成与万里长城，秦始兵马俑齐名的中华文化旅游景点品牌，必能通过“运河”品牌以点带面，在国际领域推广传播“水韵江苏”品牌。

首先，江苏省要积极与境内大运河沿线地区合作，推进大运河沿线文化和旅游全方位、深层次、宽领域整合、融合，协作开发多层次、多类别的运河遗产文化，共同推广整体“运河”旅游品牌。沿线地区可组建“大运河文化带合作发展联盟”，协作建立大运河数据平台，共塑运河带地方空间，推动物质空间景观化和文化空间多元化，再现传统与现代、遗产与城市的交流互动[6]。

其次，“运河”故事中国不独有，“运河”文化具有共生性。作为人类文明的见证，运河串联起了各国诸多城市，哺育了城市的文明，滋养了城市的繁荣。京杭大运河贯通海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系，便利了中国南北地区的经济文化交流；伊利运河串联起了美国东西海岸，繁育了美国中西部；苏伊士运河联通地红海与地中海，搭建起亚洲与非洲商贸往来的桥梁。虽然各地运河地理环境不同，岸上文化风俗有异，但这些运河城市的游客对于运河文化有着共同的认同和感恩。

“世界运河历史文化城市合作组织 ”，总部位于扬州。江苏应充分利用好这一地缘优势，加强与世界运河城市之间的文化交流，通过举办世界运河大会、世界运河城市论坛、世界运河名城博览会、世界遗产运河古镇合作大会等重大活动，搭建运河国际文化旅游通道，在世界舞台上讲好“大运河故事”，让大运河文化可玩、可看、可赏、可消费，在国际平台上带动提升“水韵江苏”品牌的影响力。

五 “轨道江苏”展风采，“现代水韵”消疑虑

旅游文化资源，形式多样，既包括自然风光古迹建筑等自然人文资源，还包括经济成就及特色经济等无形的社会经济文化资源。中国的高铁，是中国的速度传奇，让世界为之叹服。泱泱大国，不仅创造了璀璨的古典文化，在经济引领的现代文化发展之路上同样表现强劲。

江苏在“高铁时代”，通过“半小时生活圈”“两小时经济圈”串联起省内省外多个旅游目的地。高铁看江苏，不仅能看到中国的速度之美，而且能看到沿途掠过的经济发展之美，展现我们的现代文化成就。

境外客源地游客大部分或来自经济发达国家，或来自中产阶级家庭。他们在选择旅游目的地时，不仅要考虑目的地文化的新奇性，还要考虑目的地的旅游市场的安全度，旅游政策管理的规范度[7]。物质决定精神，经济决定文化。高铁经济可以让客源地游客在目标地的现代化繁华中寻求到安全感，认同感，消减因文化距离过大而产生的文化不适，旅游焦虑心理。高铁旅游的本质，即让客源地游客在现代经济文明与传统历史文明的碰撞中，理解江苏异质传统文化与现代经济文化的一脉相连性。

六 结语

体验旅游目的地的“异质文化”是境外游客旅游的最初动机，也是旅游的最高收获。能否针对不同文化特质的客源国游客，策略性的宣传自己的“异质文化”是江苏省的旅游产业能否持续发展的根本保证。江苏省以水为脉，长江、大运河、太湖、海滨，密织的江苏水网，串联起各个城市。沿岸的桥、河、街、坊、窑、弄、堂、宅、观、寺、 塔等众多景观构成了枕河人家的民居特色。“水韵江苏”在旅游开发过程中，应明晰自己水资源丰富，历史文化底蕴深厚的特色，针对不同文化距离国家，采用不同形式，宣传自身独特的自然资源，人文资源，提高境外游客异域体验异国文化的满足感，并消减其因适应异国文化而产生的不适感。