外贸转型升级背景下外贸英语函电写作技巧研究

陈 煊

（湘南学院 外国语学院，湖南 郴州 423000）

随着互联网的快速发展，外贸形式发生很大变化，由B2B 的传统贸易商业模式发展到B2C 或C2C 的跨境电商商业模式，从主流线下渠道客户拓展为电商渠道的线上客户。外贸函电是国际贸易业务洽谈的主要工具和手段之一。在新的贸易环境下，外贸函电课程的教学迎来了前所未有的挑战，因此，我们急需探讨外贸转型升级背景下如何提高学生外贸函电写作技巧，培养学生有效沟通的能力，以满足企业对复合应用型商务英语人才的需要。

一、外贸环境及客户需求的变化

总的来说，我国外贸发展经历了三大阶段，从订单导向（服务客户）到销售导向（以客户为中心的销售）再到营销导向（以消费者需求为中心的营销）。我国外贸初期客户比较单一，以规模大、线下贸易商为主，以及大量的OEM 订单。一般通过展会与客户建立联系，获得订单，对接的是贸易商、进口商等大客户。这些客户体现为：规模大，多为全球连锁，操作流程复杂且标准化作业，涉及部门比较多，一旦被这些客户选为供应商，进入供应商系统后不会轻易变换，订单相对稳定，分批出货比较多。所以只要严格把控质量，做好售后，满足客户的要求，订单就比较稳定。国外沃尔玛采购商以及富士康OEM 生产的客户都为典型的订单导向客户。在此外贸发展阶段，外贸函电沟通内容主要为已签订单以及合同执行和品质纠纷解决等问题。

随着跨境电商的发展，出口营销时代的来临，大批中小客户、线上销售涌现。这些客户往往规模小，交易简单，商品信息比较透明，但订单不稳定，消费者需求多样化，竞争比较激烈。外贸逐渐发展为以满足消费者需求为中心的营销模式。因而外贸函电沟通洽谈的重点体现在消费者多样化的需求上。当前外贸函电课程内容已不能满足多样化客户沟通和不同营销方式的需求，外贸函电课程内容改革迫在眉睫。

二、外贸函电课程教学存在的问题

（一）外贸函电课程教学内容应加快更新

当前，外贸所涉及的商务知识更新越来越快。跨境电商作为一种全新的贸易模式，得到飞速发展。跨境电子商务与传统贸易在订单渠道、支付、物流运输等方面有很大的差别。传统贸易主要通过展会、朋友介绍等方式建立业务联系，由T/T、托收、信用证等方式结算，以及海洋运输完成交货。而跨境电商主要通过各种平台建立联系获得订单，如阿里巴巴国际站、亚马逊、E-bay、敦煌网等。可通过第三方支付平台完成付款，快递包裹、海外仓则等成为跨境电商的主要物流配送方式。目前，外贸函电课程教学内容为传统的合同条款式，主要围绕以下几个模块：合同的磋商与签订、合同的执行（备货、出货、收款等）以及争议索赔售后等。外贸函电的样函格式、内容已不适应现代高效沟通的需要。随着外贸转型发展，跨境电商平台洽谈沟通的内容以及表达方式上发生很大变化，语言往往比较简练和口语化，且更多倾向于用第一人称“I” 来表达，以显得更随意和亲切。例如：“Hi , how are you?” “I’m Lily, thank you for your enquiry.....” 。这与传统贸易用“we” 代表公司来洽谈有所不同。传统外贸函电课程内容已远远不能满足新贸易形式下的沟通方式和内容的需求。

（二）外贸函电教学方式和手段有待改进

传统外贸函电教学方法强调知识点的灌输，词汇和句型的表达以及模拟软件上的实践操作。随着跨境电商的发展，在外贸函电教学中我们应做到与时俱进，不断更新教学内容和改善教学模式，加强实践教学，利用真实的跨境电商平台，如敦煌网和全球速卖通等进行交易，让学生有效实操，从而提高学生沟通能力和营销技能。

三、提高外贸函电写作技能的策略

（一）重构外贸函电课程体系。

首先，外贸函电课程应与其他商务类课程有效衔接。《国际贸易实务》《商务谈判》《国际市场营销》等课程与外贸函电课程相辅相成，是提高函电写作技能的必修课程。《国际贸易实务》应作为《外贸函电》的前导课程，必须开在外贸函电课程之前，《国际贸易实务》所涉及的知识点、专业词汇的掌握，是外贸函电课程应用的基础。随着跨境电商的发展，《国际贸易实务》课程也需整合跨境电商相关知识，特别在商品销售模式和商品包装介绍方面应也所不同。传统的贸易线长面广，环节多，手续复杂。而跨境电商交易时效短，环节少，营销的重点在平台商品包装展示上。此外，大量海外仓的建立，使我们不仅需要掌握国内报关知识，也还要了解国外的报关情况。因此，在外贸函电写作教学中，我们要不断的更新和拓展知识点。

（二）外贸函电课程内容更新。

外贸函电本质是英语+销售，我们既要熟练掌握英语听说读写能力，能运用专业的词汇、词组进行有效的外贸沟通，也要掌握现代的营销观念和技巧，运用以满足消费者需求为中心的营销策略。外贸函电课程内容除了传统贸易几大模块设置外，还需要增加跨境电商平台交易的沟通技巧，如阿里国际站的RDQ 回复技巧，以及市场代理客户业务沟通函电，常用老客户维护的函电撰写以及大客户的开发和跟单流程等其他专项类函电。

（三）运用跨境电商平台外贸专业词汇和文本表达。

卖家可通过跨境电商平台与消费者直接在线沟通，因而表达上更口语化和生活化。例如，我们可用以下表达：“Hi，Bob, thank you for email, hope you well”。这样表达更亲切，拉近双方的距离。此外，电商平台是实时的购物环境，不需要长篇的的沟通讲解，我们应该更注重沟通的效率和表达的简洁。在外贸函电文体表达上往往使用许多缩略语，如“Me 2” 代表Me Too; “TTYL”代表talk to you later; “FYI”指代For your information；“ASAP” 代替as soon as possible ;“pcs”指 pieces，“CTN”代表着“container＂集装箱（俗称货柜）等。

四、外贸函电沟通技巧和方法

（一）询盘

初次询盘内容应简洁有效。否则让收件人会认为不可信或无诚意。我们看下面这封询盘：

Dear Sirs,

Glad to know you as one of the leading importer for dried vegetables.We are one of the leading supplier for spices and dried vegetables. Our main products include ginger, dehydrated garlic, onion, horseradish, carrots, potatoes, red/green paprika, chives, celery, cabbage, etc.

Our products are mainly exported to USA, Japan, Europe,Russia, South America, Middle East and South East Asia etc. Our factory has passed ISO9001:2008, HACCP, HALAL, and KOSHER and FDA certification.

Pleas check the ginger and the other items you may interested:

Ginger: Grade A:USD 4500.00/MT FOB Shanghai

Grade B:USD 43500.00/MT FOB Shanghai

Validity for this offer is one week.

Best Regards,

XXX

从询盘来看有以下几个问题：1.初次询盘罗列内容比较多，无重点，无法使客户产生兴趣。收信人往往因缺乏耐心而不会仔细阅读。与客户初次接触，应更多关注客户的兴趣点，比如重点介绍本公司最近推出的产品与客户公司网站上所展示的产品相似，并附上本公司的网址。这样能找到共同点，引起对方注意。若客户有兴趣，会仔细查阅公司网站上的信息。2.初次询盘，不宜报价。在不清楚对方需求的情况下，随意报价，让人不可信，也使自己在价格谈判上处于被动和不利的地位。在函电洽谈中，我们应时刻掌握现代市场营销观念，以满足消费者需求为出发点，学会分析客户需求，从而提高沟通效率，达成更多交易。

（二）邮件的回复

假设你收到一封A 产品的询盘“I am interested in your A product, pls tell me the price,Thanks”. 你会怎么处理呢？60%的业务员会认为询盘内容及其简单，不明确，不针对，可能不回复或者敷衍回复，若客户无再回复后，并不在继续跟进，认为客户不重要，不是目标客户。殊不知你很可能错过一个潜在客户。正确的做法是：在回复询盘前先研究客户的网站，了解客户网站是否定期更新；利用Google、Google 地图搜索对方的信息，甚至可利用whois 网站域名信息或者海关数据对客户进行分析。通过各渠道了解客户基本情况、主要产品、采购量、采购周期等信息，并针对性地进行分析和跟进，潜在的客户即可能成为你真正的大客户。因此在用函电进行回复询盘时一定要学会如何寻找和甄别信息。

（三）客户投诉的处理

在处理客户投诉时一定要有客户服务意识，体现诚意，采取措施，避免类似问题出现。我们看一封以下函电的回复：

Dear Anna,

Really sorry for the mistake of the shipping mark and the additional cost on customs declaration.

I made the shipping mark but it was put on incorrectly because I missed the check again. I promise to check all the details carefully for you in the future.

And I am willing to make up for the half of the additional cost personally if you do not mind.

Please do not refer to XXX (boss), as he should not pay for it.

Is everything about the products of the last order ok?

Any questions, please contact me freely.

Your faithfully,

Cindy

我们可以看出以上邮件的回复，并没有体现诚意，对问题不够重视，把问题归结于个人行为，这样很难让客户满意。正确的做法是首先诚恳的道歉，并以公司的名义能担当和解决问题，比如说明公司对出现的问题非常重视，立即召开了会议，分析了事故的原因，并出台了相应措施避免类似问题出现。这样处理投诉，才能获得客户的认可，才有下次订单的可能。

五、结语

在函电沟通洽谈时，我们不仅要学会如何专业的表达意思，掌握最新的外贸知识和沟通技巧，且要具备现代的营销观念和技能。在外贸函电写作中学会构思，采取以客户为中心，满足消费者需求为出发点的沟通方式和表达。只要这样才能成为一名出色的既能够熟练应用英语且懂营销的外贸商务人才。