广告英语的语篇模式研究

王欣悦 杨文

(大连海事大学外国语学院，辽宁 大连 116026)

一、国内外研究现状分析

Vestergaard和Schroder于1985年出版的《广告语言》里说道：“广告是我们所有人都接触到的东西。这也可能影响我们生活中许多不同领域的大多数人。”Kress于2010年提出：广告是多模态交流的一个明显例子。他们认为广告采取了多种形式，但在大多数形式中，语言至关重要。Deborah Cameron和Ivan Panovic在其著作《书面语篇写作》中提供了三种语篇的定义：①语篇是“句子之上”的语言。②语篇是“使用中的语言”。③语篇是一种社会实践形式，语言在其中起着核心作用。

至此，语言学家开始从专注于句子研究转变为对话研究。其中包括语言学家 Michael Hoey、Michael McCarthy和Eugene Winter等。Hoey认为，文字组织超越了邻接条款。话语是具有层次结构的关系系统。该系统由一组有限子句关系构成。尽管识别句子关系的方法是有限的，但是构建的话语模式可以是无限的。McCarthy将话语模式定义为文本中各个片段的组合，以形成逻辑结构，并形成具有某些特定特征的结构。这些模式由语言中的短语，从句，句子或句子组之间的功能关系形成。Hoey和其他语言学家指出，人们日常生活中的常见话语模式是：问题解决模式，叙事分析模式和主张反诉模式。基于以前研究人员的理论基础，可以发现在话语模式方面，它并不完美。因此，文章的研究目的是列举实例来论证话语模式。

二、不同语篇模式在广告英语中的应用

(一)问题—解决模式

尽管“问题—解决模式”在20世纪60年代已经被提出，但并没有被详细解释以及继续深入研究，仍然有许多问题亟待解决。后来Hoey对这种语篇模式作了充分的研究，并将这种语篇模式分成四个部分：情景(Situation)、问题(Problem)、解决办法(Solution)、评估(Evaluation)。下面将通过分析具体例子来理解“问题—解决模式”的内在结构。

1.Skin is a woman's treasure.

2.But your skin is always in a stage of renewal，just like nature.

3.Nivea Visage firming night supplement contains natural AHA，which boosts the skin's natural regenerative process.

4.It helps to shed the dead skin cells quicker，revealing a fresher useful skin beneath，and gives you firmer，smoother complexion(Nivea Visage).

这是一篇关于女性护肤品的广告，这篇广告由四个句子组成，每一个句子都代表一个语篇模式的组成部分。第一句话描述了一种情景，即皮肤是一个女人的财富。第二句话提出了一个问题即皮肤像大自然一样处于不断更新的状态。第三句话给出了解决办法，即妮维雅面部紧致晚霜可以补充营养，加速皮肤的更新速度。第四句话对这一产品作出了评估，它可以使我们的皮肤变得饱满有弹性，并赋予我们更紧致，干净和光滑的肤色。从上面示例展示的内容中，可以发现此模式具有四个要素(情境，问题，解决方案，评估)，且组成部分并不固定。元素“评估”或“结果”有时会省略，都不会对模式产生影响。但是在广告中，作为介绍产品的有用部分的“评估”或“结果”元素至关重要，它将吸引人们的注意力和兴趣，并促进该产品的销售。

(二)叙事分析模式

叙事分析模式的特点是按事件发生的时间顺序来描述，这与现实情况完全相同。在广告中，尽管这种模式不像“问题—解决模式”那么普遍，但是在某些广告文字中仍然可以看到它。Labov在1972年，将叙事分析模式总结为以下部分：

①点题(Abstract)

②指向(Orientation)

③进展(Complicating action)

④评议(Evaluation)

⑤结果(Resolution)

⑥回应(Coda)

下面将通过一篇英语广告来深入了解这一语篇模式：

1.The 1983 Accord Hatchback offers all the comforts of home.Plus a few more of its own.

2.The Accord's spacious interior and plush trim are wonderfully inviting.And once on the road，it's excellent handling and road-ability are proven at every turn.

3.Quality Honda engineering feature include front-wheel drive，4-wheel independent suspension and power-assisted self-adjusting ventilated front disc brakes.Steel-belted radial tires，a maintenance reminder and electronic warning system all come standard.

4.A new 4-speed automatic transmission with variable-assist power steering is also available.It not only makes driving simple butoffers improved automatic fuel economy as well.

5.The Accord Hatchback can improve your personal economy，too.Because in spite of all it has to offer，this hatchback is still our lowest priced Accord.This is one more reason so many people find so nice to come home(Honda).

这是一篇宣传本田新车的广告，Labov认为，完整的叙述模式应由以下六个部分组成，接下来，我们将用Labov的想法来分析这个例子。

①点题(Abstract)：叙述者简要概述了讲述故事之前发生的事情。

②指向(Orientation)：这部分确定了事件的时间，地点，角色，动作和现场。在此示例中，句子1表达了1983年的Accord Hatchback具有许多功能。

③进展(Complicating action)：指故事中事件的实际发生和进展。在此示例中，句子2，3和4可以看作是事件的进展。

④评议(Evaluation)：这部分用来评论某些方面，包括故事的起因，关键点，行动，事件和发生。在此示例中，可以找到一些字样，如“极具吸引力”“标准”和“漂亮”。它们都是本田汽车的评价用语。

⑤结果(Resolution)：它揭示了故事中发生的事件的终点，包括后果和结果。句子5是叙述的结尾。

⑥回应(Coda)：这意味着故事的结局，并将接收者拉回到现实世界。

但是Labov提出的完整叙述中的六个部分的思想只能适用于理想情况，实际上，在叙事分析模式中，尤其是在自由，灵活和多变的广告语篇中，只能找到其中的一部分。

(三)反主张模式

最后一种反主张模式也称为“假设—真实模式”。该模型的宏观结构由三个部分组成：情景(Situation)、主张(Claim)、反应(Reaction)，在正常情况下，广告商首先提出一个公认的事实或假设观点，然后推翻这一观点以显示其产品的独特性并激发消费者的兴趣和购买欲望。为了引起消费者的注意，一些广告商使用这种模式来销售产品。来看一个例子：

1.As some people believe diet and exercise may be enough to lower the bad cholesterol and raise the good.

2.But in fact，this is not true.CREST0R is a cholesterol medicine that does both.

3.For your 15-day Free Trial Certificate and more information about CREST0R，call 800-344-0064(Reader's Digest 2007).

在此示例中，毫无疑问，句子1是提出其观点的主张(饮食和锻炼可以降低不良的胆固醇并提高良好的胆固醇)，这是大多数人都认可的观点。但是在反应部分中这种观点被推翻了(但实际上，这是不正确的)，广告商通过提问来激发读者的好奇心，这成功地吸引了读者继续阅读并关注其产品的独特性。因此，从以上例证发现，通过反驳人们的普遍看法，提出正确观点的模式可以更好地吸引读者的兴趣，与此同时，也产生了前所未有的效果。尽管这种模式在实际广告中很少见，但它也可以达到理想的广告效果，值得人们学习研究。

三、结语

综上所述，文章讨论了广告中几种常见的语篇模式。这些例子虽然来源于英语文本，但也同样适用于汉语语篇。在语篇交际和互动过程中，语篇作者有自己的交际目的，并选择相应的语篇模式来交际，从而实现有效的交流。广告作为信息的载体，与人们的生活息息相关。虽然在广告文本中有一定的模式可循，但在实际的生活中，有各种各样的广告语篇模式，而且这些模式中的构成要素往往被巧妙地组织在一起，体现了广告的活泼性和生动性，使广告具有更强大的感染力。