农村校园足球特色学校微信公众号建设现状及对策研究——基于湖南省冷市镇中心学校的个案考察

唐千惠 汤华 戴志鹏

（1.广西师范大学体育与健康学院 广西桂林 541006;2.湖南城市学院体育学院 湖南益阳 413000）

在教育领域，微信公众号是学校在微信公众平台上申请的一种应用账号，属于线上线下微信互动方式[1]。随着我国校园足球稳步推进，农村青少年校园足球特色学校开始运用微信公众号发布校园足球活动的文字、图片、语音、视频，实现与学生、学生家长和社会进行广泛互动与交流。该研究以湖南省益阳市为调查对象，以安化县冷市镇中心学校为个案，全面分析农村区域校园足球特色学校微信公众号的建设现状并提出针对性推进策略。具体研究路线如下：首先，通过访谈益阳市教育局体卫艺科工作人员，核实益阳市青少年校园足球特色学校信息；其次，通过电话联系有关学校负责人等方式确认开设微信公众号的学校名单；最后，对具有一定代表性的冷市镇中心学校校园足球特色学校微信公众号进行个案研究。

1 现状分析

安化县位于资水中游，湘中偏北，属于典型的山区县、库区县。冷市镇是安化县区域内斗一个建制乡镇，属于典型的农村乡镇。2019年6月，冷市镇中心学校创建“冷市校园足球”微信公众号。文化是校园足球的真正内核和本质属性，文化建设是校园足球的核心工作[2]。近年来，“冷市校园足球”微信公众号逐步成为该校对外宣传校园足球文化的窗口，在益阳市校园足球特色学校的校园足球微信公众号领域也具有一定的独特影响力。

1.1 栏目设置

微信公众号属于校园文化建设的重要窗口，体育文化则是校园文化的重要内容。“冷市校园足球”微信公众号的栏目设置目前仅有3个母菜单，每个母菜单分别下设各自相关子菜单。总体来看，其栏目设置反映出负责微信公众号运营的相关工作人员受制于文化传媒视野的局限性，栏目设置不够全面，校园足球文化的宣传意识上偏重足球教学、训练与竞赛方面，校园足球作为体育隐性资源文化的潜在价值仍有拓展空间，尤其是课余足球活动和与校园足球相关的美术、音乐等艺术类文化的挖掘力度不够。

1.2 信息推送

通过信息精细化统计发现，“冷市校园足球”微信公众号的信息发布具有4个方面的特点。一是信息推送频率变化较大。在创建初期，微信公众号的推文发布频率较高；经过半年之后，微信公众号的信息推送频率逐渐降低。二是表现形式丰富。目前，“冷市校园足球”微信公众号的排版已初具雏形，涵盖文字、图片、音频、视频等多元化信息推送方式，但在标题设置与文字处理等环节缺乏吸睛表现。三是传播内容偏重活动介绍。“冷市校园足球”多以比赛、训练等校园足球活动宣传为主，针对校园足球促进在校学生的健康、全面发展的信息挖掘不够。四是推送信息的阅读量偏少。目前，“冷市校园足球”微信公众号仅部分推送有一定浏览量，获得点亮“在看”的推文更少。

1.3 平台互动

互动是信息交流的重要方式，对于在线信息交流显得尤为重要。目前，“冷市校园足球”微信公众号平台发布文章中的留言栏上鲜有读者留言，更没有作者回复。一方面，学校领导和班主任对于校园足球微信公众号的认识有待提高，折射出体育文化在当今农村学校仍处于被忽视的地位。另一方面，校园足球微信公众号的工作人员缺乏对微信公众号平台建设的优化思路，相关信息发布处在自说自话的尴尬状况。从冷市中心学校的个案来看，我国校园足球微信公众号的平台互动仍处于较低水平，需要从信息发布、信息宣传和信息反馈等环节加强与学生、学生家长、班主任、科任教师、学校领导以及相关社会热心人士的交流。

2 现存问题

2.1 团队管理欠专业

笔者通过深度访谈发现，冷市镇中心学校校园足球微信公众号的具体管理仅由一名足球教师负责。在实际操作管理过程中，该教师完全通过自我学习的方式，来学习微信公众号平台的运营管理。由于微信公众号的技术操作具有一定的专业性，一般教师难以胜任公众号平台的专业化运营管理。更为重要的是，体育教师在承担校园足球的教学、训练、竞赛等的基础上还要负责微信公众号内容编辑、排版等工作任务，在一定程度上也超过了教师的正常工作负荷，必然影响微信公众号平台运营管理的专业化水平。

2.2 品牌打造欠精准

品牌是一种无形资产，其良性运作是校园足球可持续发展的一种有益思路[3]。目前，“冷市校园足球”微信公众号在吸纳社会力量赞助，以及校园足球与艺术学科融合发展的信息推介等方面的尝试，在益阳市校园足球特色学校领域都是一个工作亮点。但是，立足农村经济社会发展水平，基于农村学校发展特色来逐步创建校园足球微信公众号的品牌意识不强，对于农村校园足球文化建设的认识有待厘清，对于校园足球品质提升也有待强化。

2.3 信息推送欠及时

推送与足球相关的实时、热点信息是校园足球微信公众号吸引读者的一个重要切入点。相关信息的推送不仅包括学校自身参与的足球赛事、校园足球活动，而且包括学生、学生家长以及社会的信息反馈。因此，强化信息及时推送应该成为校园足球微信公众号创建工作的重点，需要充分发挥校园足球领导工作办事的统筹和相关教师的协同配合，更需要广泛获取学生家长和社会对于校园足球文化建设的信息反馈。

2.4 创新思路欠独特

从竞技足球角度来看，巴西、阿根廷、德国、法国、西班牙、意大利等足球强国发展经历表明，独特的文化底蕴是创新发展的基础[4]，这为我国发展校园足球提供了重要启示。农村校园足球与城市校园足球既有共性之处，也有差异。运用校园足球微信公众号体现农村校园足球文化建设特色既是学校夯实校园文化的基础，也是学校通过相关推文经转发或分享获得社会关注的重要切入点。因此，农村校园足球特色学校微信公众号建设不能拘泥于传统的发展模式，也不能照搬城市中小学校的校园足球微信公众号的创建思路，而是要不断创造出体现农村特色的校园足球文化，助力乡村振兴的文化建设。

3 推进策略

加强校园足球微信公众号平台建设对于激发青少年参与足球运动的兴趣爱好，丰富校园文化建设，加强学校与家庭、社会在校园足球领域的互动具有重要现实意义。

一是注重团队运营。微信公众号的运营和日常维护需要相关固定的工作人员和较为完善的运行机制，农村校园足球特色学校的微信公众号建设可以鼓励学校语文、美术、计算机等其他教师积极参与校园足球微信公众号的设计、维护和管理。网感好、具有一定互联网思维，能够及时了解把握实时热点及受众对象的相关教师可以负责推送设计信息主题或内容；对微信及其他自媒体平台操作熟悉，文案撰写、视频拍摄剪辑水平较高的相关教师可以负责文字表达、海报制作等工作；对于语言沟通能力较强的教师可以负责信息整理和线上互动等工作。

二是细化文化定位。校园足球文化是以学生为主体，以校园为环境，以足球活动为内容的一种群体文化[5]。因此，细化农村校园足球文化的定位，努力将微信公众号建设成为校园足球舆论宣传和引导的主阵地显得尤为重要。以冷市镇中学校园足球特色学校微信公众号为例，在如何挖掘冷市镇作为一个古老乡镇的文化特色以及所在县城作为“羽毛球之乡”的体育文化特色方面仍有深化和拓展空间。

三是优化信息呈现。农村校园足球微信公众号的信息呈现不仅要聚焦本地区的校园足球活动，还可适当增加一些政府部门、足球协会等与足球相关的权威内容，增强公众号信息发布的公信力。与此同时，校园足球微信公众号还要兼顾信息供给内容优化，增强用户的感知有用性，拓展平台的功能，增强用户的感知易用性。最后，校园足球微信公众号还需要通过丰富信息图片、语音、动画等表现形式，提升用户的感知趣味性。

四是创新运营思路。微信平台在一定程度上消解了城乡二元格局，体现了信息技术的普惠性[6]。因此，校园足球微信公众号的平台宣传不仅要提升服务内容质量，还可创新营销思路，通过视频直播足球赛事，与抖音、小红书、B站等其他宣传平台联动实现引流关注和扩大网络外部影响。与此同时，农村校园足球特色学校微信公众号建设结合可以探索与市场接轨并与企业结合，探寻校园足球走向社会和市场的切入点。

五是强化信息反馈。实现校园足球的健康和可持续发展，不仅要引导一线校园足球工作人员提高对现代信息技术学习与利用的认识和重视网络宣传平台的建设，而且需要借鉴其他运营较成功的微信公众号先进经验做法，及时报道学生足球活动，鼓励有关校园足球题材影视作品的制作。要重视学生、学生家长以及社会相关人士对于信息推送满意度的评价反馈，并以此提升微信公众号的社会关注度。