新媒体背景下的旅游受众分析与营销策略

梁 辰

信阳师范学院，河南信阳 464000

引言

现今，信息技术和网络技术的快速发展逐步改变了人们的行为习惯和活动方式，“新媒体”这种新型的媒介应运而生。美国《连线》杂志将新媒体定义为：新媒体是所有人对所有人的传播。联合国教科文组织指出：新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒体。新媒体的诞生就超额实现了人们在信息方面的需求。

一 新媒体对旅游受众的影响

（一）旅游受众角色由单一到多元的转变

在过去，传统媒体与受众之间的传播关系为从上至下的单向传播。公众所能接受到的信息内容均为经过传统媒体整理、编辑的。然而，正如曼纽尔·卡斯特所说：信息技术和新媒体带来的变化将使得个体与媒介的关系发生新的转变。在大数据的时代，受众不再受传统传播方式的局限，在不同的媒介中扮演着不同的角色，这使受众逐渐变为传播主体地位。旅游目的地就可以通过游客分享的信息，用以完善旅游设施和提升服务水平，为旅游者提供更好的旅游体验。

（二）旅游受众态度从被动接受到主动参与的转变

传统媒体站首位时，受众只能被动的接受已定内容。而新媒体更强调信息的去中心化以及受众的参与性[1]。亨利·詹金斯曾提出：当今不断发展的信息传播技术使普通群众也能参与到信息内容设定和信息传播中来，由于消费者的积极参与从而成为了信息的生产方[2]。能否积极的参与取决于：一技术发展，二社会支持。现今的人们更加注重分享和交流信息。詹金斯曾提出，参与式文化产生于“在消费者个人的大脑及其他消费的社交互动之中”[3]。潜在游客通过参与社交平台的互动，相互之间传递有关旅游方面的信息从而激发潜在旅游行为。同时，线上互动更是升级为游客求认同和求关注需求的表达[4]。这种利用新媒体来传达共同认知的方式增强了游客参与的仪式感，让游客更加乐于主动地参与到分享和互动的氛围中来。

（三）旅游受众需求从大众化走向个性化的转变

网络技术的快速发展使得人们的生活充斥着信息，如果不对信息进行细分和归类会让受众失去耐性。旅游服务平台为了实现服务和信息的个性化，要将相关信息进行整合，提供差异化的服务。比如去哪儿网APP有搜索功能，在搜索栏的下方还会将信息归类为不同的类型。在某种程度上为游客提供了便利，缩短和节省了时间。而后台可将搜索内容与其他有关信息进行整合，及时为游客提供符合需求的旅游产品，从而促进旅游产品的销售。

二 新媒体传播中存在的问题

（一）信息技术造成游客旅游体验价值共毁

在信息快速移动的环境状态下，能否及时地、实时地回应每个人，成为提高传播效果的关键[5]。信息技术为人们带来了便利，同时为游客提供旅游体验价值共创[6]。游客在旅游过程中自由选择的权利，提高旅途的舒适感和满意度。但是也不难看出信息技术的快速成长给人们带来的问题，比如“信息轰炸”“垃圾短信”等。企业在营销的过程中没有确切把握社交边界，在一定程度刺激到游客想要逃避现实的心理边界和侵犯想要被遗忘的权利，让游客对旅游体验产生了入侵感和不适感，这就导致游客体验价值共毁，对游客的体验造成不小的影响。

（二）信息交流平台监管不完善

新媒体使人们成为了信息的传播者。旅游信息服务为游客提供了平台，鼓励游客参与社交、分享经验，而平台在这之中扮演监督管理者的身份。但是，以被他人认可感或寻求同类的心理出发的社交未必是正面、积极的，不乏会出现一些消极的言论和信息。若平台未及时发现并加以处理，会增加游客在获取旅游信息内容的过程中的复杂性。除此之外，游客在沉迷于社交媒体后，为了满足社会认同感，急于分享自己的经验和信息，轻忽了旅游的真实目的，失去了旅游体验的机会或未能有完整的旅游体验，这在一定程度上加重了游客的心理压力。

（三）信息技术容易忽略少数群体

在旅游过程中，游客利用互联网帮助解决旅游中各方面的问题。但是这里的“游客”指的是熟练掌握互联网信息技术的人，多为年轻人，信息网络的服务平台大多的主要对象也是年轻人。网络信息技术忽略了几类群体：一是老年人群体，大多数的老年人基于身体和其他方面的原因未能熟练地操作互联网，绝多数情况下会依靠年轻人进行旅行活动，这对于老年人自己出游有一定的局限性；二是残疾人群体，残疾人无法获得技术匹配和支持技术限制了该群体的出游。

三 基于旅游受众分析的营销策略

（一）优化传播内容，提高内容质量

如何使传播内容被受众吸引并接受，取决于内容是否符合人们的需求。这就需要旅游企业对数据进行有效分析。通过分析数据，对人们未来行为做到精准预测，精准定位，为人们传递满足其偏好、兴趣的内容从而激发潜在的旅游欲望，强化人们出行动力。同样的，信息质量也是值得新媒体关注的地方。高质量的信息不仅能高效地利用间隙时间，而且能让人们快捷的获取信息，提高游客对于信息媒介的好感，使得游客对内容更加信服。同时，一定要准确把握社交边界，以免引起游客反感。

（二）增强互动参与，提升传播效率

新媒体冲破了地域空间与时间空间对媒介的限制，为文化群体的整合和共享提供交流平台，由此促进并满足了人们共享文化需求的发展[1]。新媒体将信息传播的权利以参与的形式分散到受众的手中，使得受众积极参与，热情互动，以便信息广泛传播。就此，旅游企业要搭建两个平台：一是游客互动平台，游客在平台上分享旅游感受和旅游计划，与其他游客互动交流，从而促进旅游信息的传播；二是搭建与旅游目的地相关部门、企业沟通的平台，平台可以实时了解在旅游中存在的问题和相关建议，及时地加以更改和反馈，从而提升游客的满意度和认同感。同时也要加强对社交平台的监管，为游客提供健康、安全的网络社交平台。

（三）分化受众群体，保证传播效果

因所受教育、文化程度等方面的原因，导致人们存在诸多不同。使得受众从以前的单向选择方式变成了现今的双向的选择方式。在这里“媒体的选择”是有条件地选择。有别于传统媒体的一网打尽，新媒体做到的是逐一击破。在营销决策之前，旅游企业先对旅游市场进行调查和研究。通过对信息的分析与整合，为旅游受众提供有效的信息。在充分利用新媒体的同时，也要保留传统的传播方式和服务内容，既能顾及到线上游客，又不会忽视边缘群体，为各个群体提供相应的优质服务和高质量的优质内容。

四 结语

在传统媒体与新媒体相互融合的时代，受众的角色产生了转变。在旅游的过程中，旅游者和旅游群体都可能会变成传播旅游信息的主体。正是新媒体的快速发展，为游客提供了平台，也方便旅游企业为游客提供达到旅游预期的服务。因此，旅游企业要发挥新媒体的作用，提高传播信息内容的质量，加强与游客的沟通，分化游客的需求，架好旅游目的地与游客之间的桥梁。对于旅游企业来说，只有不断地探索、创新、总结，才能促进并保持旅游行业的长久稳定的发展。