全域旅游背景下乡村旅游发展研究

张丽颖

东营市垦利区文化和旅游局，山东东营 257500

引言

近年来，中国的国民经济收入大幅度增加，人们的生活质量在不断提高。人们物质生活越来越充足，有更多的精力追求精神生活，乡村旅游成为人们满足精神生活的一种方式。乡村旅游还可以使人们远离繁华的都市，体验慢节奏生活。中国有很多的法定节假日，元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、国庆节和中秋节等都可以外出旅游，有超过70%的城镇居民到乡村旅游，将乡村经济带动起来，对新型城镇化建设也起到一定的促进作用。山东省拥有丰富的乡村旅游资源，通过不断完善自然生态环境，使乡村旅游产业迅速发展起来[1]。

一 全域旅游背景下发展乡村旅游的意义

全域旅游是具有全景空间的系统旅游。全域旅游将整个区域打造成为一个旅游区，在旅游发展过程中将整个区域作为一个平台，充分发挥载体作用，使旅游产业从全要素、全过程、全行业、全方位的角度发展起来。

近几年来，全域旅游的发展理念逐渐渗透到乡村旅游的发展中，乡村旅游成为全域旅游发展的重要路径之一。在全域旅游背景下发展乡村旅游，就是将农业与旅游业进行深度融合，通过整合和优化乡村旅游资源，实现资源的可持续利用，从而促使乡村经济在乡村旅游产业的带动下迅速发展起来，更加有助于推进乡村振兴战略深入实施，如此一来也可以解决诸多的问题，比如农业发展问题、农民增收问题、区域产业结构优化问题。

二 全域旅游背景下乡村旅游的发展现状

山东省自然风光独特，资源类型丰富，农业经济发达，林果业快速发展。山东省拥有悠久的历史文化，丰富的历史文化古迹，多姿多彩的民俗文化。此外，山东省的地理位置优越，区位优势明显，周边环绕着经济发达地区。近几年来，山东省积极发展乡村旅游，注重培育乡村旅游集群片区、乡村旅游示范园区和精品旅游小镇，区域经济快速增长，早在2016年，全省乡村旅游接待人数已达3.97亿人次，乡村旅游收入达到2200亿元，2019年全省乡村旅游接待人数5.4亿人次，实现旅游消费2700多亿元[2]。

三 全域旅游背景下乡村旅游发展存在的问题

（一）政策扶持力度有待加强

山东省虽然拥有丰富的待开发的乡村旅游资源，但是乡村旅游的发展还处于初级阶段，并未对乡村旅游资源进行系统的、长远的规划、开发和建设，也没有对乡村旅游业给予长期的政策、技术、资金等支持，从而导致对乡村旅游产业的政策引导和扶持力度不够，不利于乡村旅游产业的持续健康发展。

（二）旅游产品缺乏自身特色

山东省发展乡村旅游产业，为游客提供的乡村旅游活动多数以农业观光、采摘、垂钓等为主，旅游产品结构比较单一，同质化比较严重，缺乏地域文化特色，也没有形成核心竞争力。因此，无法给游客留下深刻的印象，对游客的吸引力大大下降，不利于乡村旅游产业的长远发展。

（三）配套服务设施还需完善

山东省乡村旅游产业还处于初级阶段，乡村旅游发展资金不够充足，大部分乡村的旅游基础设施不完善，不符合乡村旅游业发展的要求。其中，交通、水电、停车场、旅游厕所等基础设施和餐饮、住宿、休闲娱乐等配套服务设施还存在诸多问题，导致游客的旅游体验感差，制约了乡村旅游业的发展。因此，乡村的旅游基础设施还需进一步完善,旅游服务质量亟待提升。

（四）乡村旅游专业人才匮乏

旅游专业人才匮乏是乡村旅游发展中普遍存在的问题。山东省乡村旅游大多数是由乡村旅游经营者自主开发、建设、经营和管理，经营管理方式粗放，不重视对旅游管理人才和服务人才的培养，并且缺乏系统而又有效的培训。乡村旅游的迅速发展与发展乡村旅游业缺乏专业旅游人才相冲突，这也成为了制约乡村旅游发展的瓶颈，是需要重点解决的问题。

（五）宣传营销力度尚需加大

山东省有多个享誉国内外的旅游景区和景点，但是与江浙比，山东省的大部分乡村旅游点的知名度不高，宣传营销手段落后。究其原因，是由于乡村旅游经营者宣传意识不强，营销观念滞后，宣传营销资金投入不足，缺乏系统性的宣传营销策略，致使乡村旅游宣传营销力度不够，导致了人们对山东省的乡村美景和乡村文化知之甚少，从而不会产生到省内乡村旅游点游玩的欲望，严重影响了乡村旅游产业的发展[3]。

四 全域旅游背景下乡村旅游发展的解决措施

（一）强化政策扶持力度

在发展乡村旅游过程中，应将乡村旅游资源开发纳入到政府统筹规划中，设立乡村旅游发展专项资金，从政策、技术、资金等方面加大对乡村旅游业发展的扶持力度，因地制宜地整合乡村旅游资源，全面推动乡村旅游提质升级，从而实现乡村旅游高质量可持续发展。

（二）创新旅游特色产品

山东省有许多很有特色的乡村，应充分挖掘民俗文化，以传承当地特色文化为主题发展乡村旅游，一方面可以起到传承和弘扬当地优秀传统文化的作用；另一方面还可以突出乡村文化特色，创新旅游特色产品，强化乡村旅游体验，打造乡村旅游发展新模式，加快推进乡村旅游转型升级。

（三）完善配套服务设施

只有完善乡村旅游点的配套服务设施,提高旅游服务质量,延长游客的停留时间,才能够吸引更多的人进行旅游消费，以此发展乡村旅游，增加农民收入。完善配套服务设施可以从以下两方面着手：一是补充和完善乡村旅游点的停车场、旅游厕所、交通旅游标识、游客咨询服务中心等旅游基础设施[4]；二是鼓励、引导乡村旅游经营者兴建特色餐饮、精品民宿、文化体验、旅游购物、休闲娱乐等配套服务设施。

（四）注重专业人才培养

想要更好地发展乡村旅游，就要培养一批专业知识扎实、职业素养高的旅游专业人才。培养高层次的旅游专业人才，应该改变以往不同类人才混合培训的方式，进行系统性的、有针对性的培训，并在培训中将课堂教学与实践相结合，把旅游现场教学贯穿于整个培训过程中，使学员能够学习到乡村旅游发展的先进经验和做法，并能够灵活运用所学到的专业知识[5]。

（五）加大宣传营销力度

虽然山东省具有丰富的乡村旅游资源,但其中一些资源隐藏在比较偏远的农村。如今已不再是“酒香不怕巷子深”的时代，想要发展好乡村旅游产业，就要加大宣传营销力度。充分利用“互联网+乡村旅游”的新模式，采取传统媒体与新媒体相结合、平面宣传与网络宣传相结合的宣传手段，线上线下全面展示好山、好水、好风光，吸引更多的游客到山东旅游。

五 结语

全域旅游背景下的乡村旅游发展的前景是光明的，在此过程中遇到问题也是在所难免的。本文基于全域旅游背景，分析山东省乡村旅游的发展现状，发现乡村旅游发展中存在的问题：主要表现为政策扶持力度不够、旅游产品没有特色、服务设施不够完善、旅游专业人才匮乏和宣传营销力度不够。这些问题导致了乡村旅游的发展不能达到预期的效果。针对这些问题，提出了全域旅游背景下乡村旅游发展的解决措施。山东省正打破固有的乡村旅游发展模式，真正从乡村本位出发，坚持走符合实际的“乡村旅游+”发展之路，全力推进乡村旅游高质量可持续发展[6]。