基于RMP的三河古镇民俗文化体验旅游开发探究

孙 辉

安徽职业技术学院，安徽合肥 230011

引言

民俗文化体验旅游是把民俗与旅游相结合，以民俗活动为主体内容的一种旅游活动方式。它与传统的观光游览模式比较而言，更加强调参与性、体验性环节设计，能够让游客在旅游过程中，获得深层次、多感官的旅游体验。因此，探索古镇民俗文化体验旅游开发，将有助于促进文旅深度融合，同时符合人们追求高品质体验旅游的需求。本文选取合肥市的5A级景区—三河古镇作为研究对象，以吴必虎在1999年提出的RMP(昂普) 理论为支撑，对该古镇民俗文化体验旅游R（资源）、M（市场）及P（产品）三方面进行全面分析，最终提出三河古镇民俗文化旅游开发的策略，促进景区的可持续发展[2]。

一 三河古镇民俗文化体验旅游开发的R（资源）分析

三河古镇民俗文化旅游资源丰富多样。三河古镇拥有浓厚的戏曲文化，是合肥地方剧种—庐剧的发源地，代表剧目《小辞店》就是根据当地真实故事改编而成。庐剧现已被评为国家非物质文化遗产，三河镇也享有“庐剧之乡”的美誉。就传统民间风俗而言，每年三河城隍庙的庙会都会有大量的善男信女虔诚礼拜，地方风土人情和生活气息非常浓厚。婚丧嫁娶有传统的抬花轿、请“良玩”等习俗。

二 三河古镇民俗文化体验旅游开发的M（市场）分析

（一）游客的人口统计学特征

被调查的游客，男女占比分别为48%和52%；游客大部分来自省内，主要集中在合肥及周边县市；游客年龄分布较为集中，68%的人群分布在26至45岁之间，其它年龄段分布较少；三河古镇对高学历者具有较强吸引力，67%的人拥有大专与本科学历，硕士研究生及以上者占比17%，高中及以下学历者约占16%。游客月收入为3000—6000元的占比31%，6000—10000元的占比54%，其余收入层次的游客占比不足15%，这表明到访古镇的游客多分布在中等收入阶层。

（二）客源市场与游客偏好分析

三河古镇2017年入选全国特色小镇后，游客量有了较大幅度提升，2017至2020年古镇接待人次分别为438万、454万、496万、185万（2020年受新冠疫情影响，全年游客量大幅度下降），在省内乃至省外都有一定知名度。从游客逗留时间上来看，超过66%的游客逗留时间在2—4个小时，15%的游客游览时间在2小时以内，只有16%的游客愿意花费4—8小时游览，鲜有游客在此过夜。这与景区游览线路不长、体验型产品和夜游产品极少有密切关系。关于旅游目的调查，超过50%的游客为感受水乡古镇的韵味而来，40%游客是为体验民俗文化而来，不足10%的游客是为了体验美食和休闲娱乐等。这表明游客主要为感受古镇的水乡特色及古朴民风而来[3]。

三 三河古镇民俗文化体验旅游的P（产品）分析

（一）发展现状

三河古镇现已打造成以东街、西街和南街为主的名人古建筑群，著名景点有故英王府、刘秉璋故居、一人巷、万年台等。民俗特色工艺品有羽毛扇、富光杯；饮食文化民俗产品有三河米饺、三河酥鸭、三河米酒等。每逢双休、节假日，万年台有知名的庐剧表演节目。三河民俗博物馆二号厅“大夫第”展示了流散民间的明清家具，真实还原当年士大夫们的生活方式。“民俗园”陈列着淮军刘铭传铭字营和周盛波、周盛传盛字营的军装展品及画像。

（二）局限性

关于三河古镇，当地老人们感受最深刻的是“三河古镇各方面基础设施更为齐全了，人们生活水平也上了一个新台阶，但明显感觉到上一辈传承下来的东西太少了，生活方式和民俗习惯也改变了很多”。人们向往古镇旅游，是为体验当地的古朴与宁静，感受来自于古镇真实的本土生活。三河古镇的推广宣传有待加强。调查显示，超过68%的游客是通过熟人推荐的方式才了解到三河古镇，而通过网络渠道了解景区的游客占比很少。关于满意度的调查，饮食民俗文化和地方戏剧文化的游客满意度分别为61%和52%，传统手工艺、传统民间习俗的满意度分别为45%和35%，参与体验式民俗活动满意度仅为10%。关于重游率调查，87%的游客是第一次到访，10%的游客第二次到访，三次及以上到访者不足2%。综上所述，三河古镇旅游开发中，传统民俗文化挖掘不够充分，欠缺深层次体验、参与型的旅游产品，导致出现游客停留时间短、重游率低等问题[4]。

（三）民俗文化体验旅游开发策略

1 打造民俗文化体验旅游精品，助推三河旅游产品升级

民俗文化从根本上来说，是源于当地民众的真实生活且是其生产生活方式的真实反映。古镇客体的体验价值对游客的重游意愿会产生一定影响，其中古镇居民的生活方式等是旅游客体的重要体验。基于此，三河古镇可结合自身民俗文化资源，以特色体验和实物产品凝聚游客感情，打造民俗文化体验旅游精品。如针对古镇的三河米酒等特色民俗商品，可增加其体验活动的丰富度，打造一个游客能亲身体验的酿酒作坊，提升游客的手工体验。对于传统的民俗风俗（抬花轿、闹花船等），亦可设计游客参与体验环节。针对三河民俗博物馆单纯依靠展品的展示问题，可以打造完善的讲解体系，结合自助和人工等多方式的导游词讲解提升游客体验，让游客真切感受到三河民俗文化的魅力。

2 做足做亮水的文章，开启民俗文化盛宴

三河古镇可借助水资源的优势，深入挖掘原有的生态民俗文化，定期开展以“水”文化为主题的民俗体验活动，恢复“古三河”的模样。增强游客对当地“水”上的民风民俗的直观了解和感受，让游客能真切感受古镇“水”文化的韵味和“古三河”耐人寻味的追忆。基于此，三河古镇可提质升级其现有低层次的夜游产品，打造“水”文化+餐饮文化+戏曲文化相结合的夜间三河民俗文化盛宴。通过配套精心包装后的三河米饺、三河虾糊等美食，借助三河场景式夜间灯光秀、茶楼说书、庐剧演出等项目彰显古镇的繁华，营造浓厚的民俗文化夜游体验氛围，恢复一个文化活力四射的古镇。通过做足、做亮水的文章，进行民俗文化盛宴打造，提升游客的逗留时间，增强游客的民俗文化获得感、体验感[5]。

3 拓宽传播渠道，塑造旅游新形象

如今是万物互联的时代，各种信息传播呈现短平快的特点。三河古镇亦可借助抖音、小红书、公众号等网络媒介，拓宽传播渠道，打造三河古镇民俗文化网红打卡地，提升知名度。围绕古镇的饮食民俗文化、庐剧文化、民间习俗、民间手工艺等方面，设计制作一个个富有吸引力、故事趣味足、代入感强的沉浸式视频，获取更多人们对古镇的关注，激发人们对古镇民俗文化体验旅游的兴趣，进而将云端观看者转变为实地体验者。在大型民俗文化活动中，也可进行直播的方式，线下与线上同步互动，提升品牌知名度。通过探索多种传播渠道，获取游客对古镇民俗文化的认同感，塑造古镇民俗文化旅游新形象。

四 结语

在文旅融合和体验经济的双重背景下，人们更加追求旅游目的地文化体验感、参与感的获得。古镇是一个蕴藏丰富民俗文化的聚集地，古镇中所展现出的浓郁地方民俗文化韵味，正是其真正内核价值体现。三河古镇可以依托其浓厚的历史文化与特色民俗文化资源，通过打造民俗文化体验旅游精品，做足做亮水的文章，拓宽传播渠等策略，让古镇的“古风、古韵、民俗文化”新形象深植于旅游者的脑海中，从而把三河旅游品牌推向全国，实现三河古镇的进一步发展[6]。