新冠肺炎疫情影响下的武汉城市形象重建策略研究

◎龚佳妮 唐 丹

一、新冠肺炎疫情影响与初期城市形象重建

2020 年是我国“十三五”规划的收官之年，全面建成小康社会的决胜阶段，武汉也正处在关键时期。 尤其是2019年世界军运会的举办， 为武汉的高质量发展注入了强劲活力，对武汉知名度、美誉度和国际影响力以及市民的城市归属感、认同感和自豪感的提升起到举足轻重的作用。但是在岁末年初这一关键节点，一场危害大、冲击力强的新冠肺炎疫情的突然降临，给作为疫情重地的武汉造成了严重损失。

2020 年第一季度，武汉统计局发布数据显示，武汉市地区GDP 与去年同期相比减少40.5%，全市主要经济指标明显下滑。 同时，BOSS 直聘发布的《2020 年春节后求职趋势观察》 显示， 武汉对大学毕业生的留存率降幅较大，由67.5%降到了45%。

经济上的损失对武汉来说无疑是重创， 但好在武汉顽强的生命力和相关部门积极采取的措施(如“六稳”和“六保”稳步推进、“大学生留汉工程”持续发力、“与爱同行，惠游湖北”活动开展等)让武汉挺过来了，目前的经济运行呈现恢复性增长和稳步复苏态势。

武汉本就是一座大学之城， 因疫情影响武汉百万大学生在2020 上半年未能返汉复学，许多相关科学技术研究因此搁置；人才培养计划需重新拟定，对武汉人才孵化等相关工作造成一定负面影响；人才流失的现象也突显出来，比如光谷的不少创业者面临疫情带来的重重困难， 创业热情消减，团队凝聚力减弱。在文化方面，武汉本是一座音乐之城，音乐也是武汉发展的源泉和动力之一。 长达76 天的封城，使武汉音乐活动未能如期举办，武汉音乐发展遭受危机。进入疫情常态化防控阶段后，市民文娱生活逐渐得到恢复，武汉迷笛音乐节在线上开始售票后，门票立刻被一抢而空。[1]

除了经济文化方面损失， 武汉市在疫情初期由于公共资源无法满足城市运转需求、疫情信息公开迟缓、部分官员未能主动担当事件责任、抗“疫”医生的后勤未得到保障等问题，给全国人民对武汉政府形象留下了不好的印象。但通过启动应急响应进行封城、服从党中央的统一安排和调度、借助媒体强化与公众的交流、 众多志愿者个人和组织的帮助以及广大医务工作者和武汉人民的坚守等成功度过了这次突发的城市公共安全危机。

二、疫情下武汉防治、宣传措施及形象需进一步提升

（一）医疗体系尚不完善

新冠肺炎疫情蔓延期间，武汉虽火速建立了雷神山、火神山两大医院，但是在进行两次“应收尽收”的社区排查时，武汉的社区工作者在其中起到了守门员的作用， 同时也暴露出一些问题。 社区卫生服务站做为为社区群众提供基本医疗服务的职能部门，编制人数少，工作量大，在疫情发生时，人力更是捉襟见肘。应该借力多方部门，集合多位资源，当出现紧急卫生情况时， 社区卫生服务站的工作专业程度较低，可以借力其他社区职能部门与群众进行联系。

借力这些非医疗部门，应当给予适当的经费支持，这些岗位常年为社区提供服务， 服务意识较强， 只需适当的激励。同时进行一定的岗位培训，对这些岗位的人员定期定量进行循环培训，跟进国家最新的卫生标准，使他们适应维护公共卫生健康的新职责。

（二）传播范围局限，国际传播能力较弱

新冠肺炎疫情使武汉成为国际焦点城市， 其全球知名度迅速提升， 但随疫情而来的知名度并不意味着城市美誉度和影响力的提升，而是严重的污名化与刻板印象。 尤其是疫情初期，外媒对武汉的报道中不乏“几乎人人都‘闻武汉色变’”“武汉封城侵犯人权”之类的曲解和误解之声。 感恩海报、"解封"长江灯光秀、城市形象宣传片等武汉修复城市形象的活动或并未获得国际媒体的广泛关注，或虽引发了关注但对其城市形象修复裨益不大。 目前的疫后武汉新形象传播主要针对国内，而国际传播方面还存在传播面不够广、传播内容片面缺乏系统性和针对性，传播效力不足等问题。

（三）“人与自然和谐共生”的理念未被完全贯彻

武汉市以疫情爆发为节点， 都不曾松懈过生态文明建设，但其力度和效果还远远不够。 2016 年3 月16 日，市人民政府发布 《武汉市水生态文明城市建设试点实施方案（2015—2017 年）》。 2020 年10 月26 日， 市人民政府印发《武汉市推进长江江豚重返武汉城区江段工作实施方案》。政府从未停止过进行生态文明建设的努力， 但是疫情的警钟和政府的推动不足以让市内民众完全树立 “人与自然和谐共生”的理念并加以践行。

近年来，围湖造田，矿山开发，森林砍伐，土地资源的滥用，生产、生活活动以及大量污水、废气和废渣的排放，酸雨污染的加剧， 湖泊的退化……一系列环境问题都未完全解决。 不仅如此，垃圾分类在实行的起步阶段举步不前，许多老旧街区卫生状态较差，民众与政府提倡的环保力度脱节，部分生态文明建设不曾落到家家户户等， 无关乎疫情是否得到控制，湖北省的城市形象建设中，生态文明这一环的建设之路还有很长。

（四）城市形象的重建与传播形式单一

以往城市形象传播的主要平台为传统媒体，如电视、报纸、官方网站等，传播力、辐射度、影响力较小，人们对城市形象的了解大多是关于景点、文化、美食等方面，对武汉的印象大多也是“黄鹤楼”、“热干面”等符号化感知。在疫情这样的特殊背景下， 武汉需要从不同方面不同角度改变城市形象，做到各方面全覆盖，结合疫情时代特征进行武汉城市形象的重建。

城市形象建设是一个动态过程， 其传播方式和手段也需要不断更新进步，武汉现有城市形象传播形式单一，主要为城市形象宣传片和官方网站等方式， 这样的传统宣传方式在当下已经不再具有广泛影响力。同时，由于泛娱乐时代影响，过多的传播形式和媒介导致信息的杂乱化和碎片化，受众的有效到达率和接受率较低，传播效果并不突出。过去的武汉城市形象传播， 未能进行分类分众整合， 在意见领袖、主流媒体和特殊群体等方面未能进行区分和规划，这样进行传播对于武汉整体形象传播不能起到一个延续持久的效果。

三、后疫情防控时代城市形象传播策略

（一）政府政策实施和健康武汉建设

从改革入手，推动进步。面对这次疫情暴露出来的短板和不足，政府进一步聚焦了防备防灾、公共卫生、社会治理等重点领域，继续深化改革，增强应对风险挑战的能力。 地方政策从三方面入手，分别是严格控制传染源和传播途径，推进城乡社区疫情防控，实现社区安全、社会安全；为患者提供最安全有效的防护措施，调动主要医护力量救治患者，提高治疗水平和质量；保证充足的物资，尽量满足群众公共需求，服务好群众。并在确保社会大局稳定的条件下有序推进复工复产。同时根据《武汉市改革完善医疗卫生行业综合监管制度实施方案》要求，截止2020 年，全市将创建覆盖整个行业的监管系统。 打造专业高效、统一标准、文明管理的卫生健康治理队伍，为武汉建设全方位保障体系，保护人民健康提供有力支撑。

除此之外，自国务院发布《全民健身计划纲要》以来，武汉经开区积极做出反应，四项全民健康运动会在此举办。同时，将于11 月在武汉市举办的第二届世界大健康博览会工作动员大会也如期召开， 其主题为 “健康共同体科技创未来”，争取把本次博览会办成全球大健康领域最有水准和影响力的展会，从而提升武汉影响力和知名度，推动疫后重振和城市健康发展。

(二)促进人与自然和谐发展

人与自然之间的关系如何处理——仍是疫情过后必须认真对待、仔细研究的重大课题。

党十九大报告中指出， 要把中国建设成为富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国，其中“美丽”被着重指出。在后疫情时代，“人与自然和谐共处”这一命题的回答必将走向新的高度。武汉市生态环境局于2020 年9 月8 日发布公告《武汉市生态环境保护“十四五”规划面向公众征集意见建议》，在政府加大管理力度和加强思想灌输的同时，征集民意、集中民智不失良举。

除却疫情带来的警示与鞭策，身为“百湖之市”、“湿地之城”的武汉本身在“人与自然和谐共处”的命题中扮演着特殊的角色。 每年长江鱼类产卵繁衍的特殊时期，为保护生态，武汉历年都实行禁渔。不仅如此，2020 年6 月26 日起至2020 年12 月31 日， 长江沿岸的武汉开发区段完全禁止捕鱼，为期十年。 6 月3 日，武汉市举办“保护湿地，我是行动者”系列主题宣传活动，同步发布武汉市湿地之城宣传片。2021 年，为庆祝《湿地公约》缔结50 周年，第十四届缔约方大会将在武汉举行。 武汉在逐步恢复健康，而武汉保护生态环境的进程还在继续。也许人与自然之间的和谐、和睦仍需多年努力，但是所幸国家、政府，乃至千千万万的民众仍在锐意进取，仍在共同创造一个美丽中国。

（三）多渠道多形式传播武汉城市形象

在疫情的特殊背景下， 新媒体平台成为城市形象的重要传播渠道。 传统媒体尤其是党报党刊与电视台等主流媒体在城市形象传播中扮演着“宣传者”“引导者”的角色，而以用户为中心、 互动性强的新媒体则承担着将城市形象生活化、落地化的任务。主流媒体可以通过对政府部门抗“疫”行为的报道，医务工作者、志愿者、基层工作者等人群在抗“疫”中的表现塑造普通人物的担当。 同时根据分众传播理论，分不同人群侧重的传播，对抗“疫”参与者宣传以感恩为主，抗“疫”关注者以调动其关注度为主。城市管理者通过建设性的公关活动与特定群体沟通， 设计传播城市形象主题活动号召大众参与， 人们通过加入极具仪式感的主题传播活动获得在场感与参与感，体会不屈不挠的武汉精神。

在武汉抗“疫”期间，许多文创产品应运而生，各类抗“疫”漫画、插画层出不穷。 2020 年8 月底的楚河汉街更是刮起了一阵文创风潮，30 万人次打卡了武昌青春市集，一幅武汉重新迸发生机活力的景象展现在了大众的眼前，武汉城市形象通过文创产品得到提升，同时，武汉文创产业也在这一过程中得到了发展。

城市形象传播还应与武汉大学之城特色相结合。 武汉许多高校都开展了关于展现武汉美好景象、致敬战疫英雄、表达对曾驰援武汉的人民和城市的感恩之情、 呼吁保护野生动物等的融媒体作品创作和征集活动， 各项大学生比赛中也设立了名为战"疫"的公益命题。 这一系列活动都有利于武汉城市形象传播。

（四）加强城市品牌国际传播

全球化时代， 重大公共危机之后的城市形象修复与重建除了重视国内公众，还应放眼全球，关注国际受众，增强全球营销意识，加强城市品牌的国际传播。 此外，城市形象是国家形象的缩影，是国家形象的子系统。 武汉疫后城市形象重建并在国际范围广泛传播，不仅有助于消除国外受众由此疫情引起的对中国形象的负面影响，还能在提高城市本身的竞争力、 展现正面且具有中国特色的城市形象、营造良好的国际舆论氛围的同时，提高整个国家的国际传播力。 加强武汉城市品牌国际传播具体可以通过以下措施展开：

第一，增强全球网络下城市的互通互联，可以在武汉的国际友好城市举行城市形象国际传播推介会， 带上武汉的特色与文化，将武汉的良好形象与故事推介和传播出去。第二，明确对外传播的武汉形象的主题，比如“英雄之城”、“安全之城”、“感恩之城”。 第三， 统筹城市品牌提升和宣传工作， 比如成立专门的疫后形象提升小组， 整合国际国内资源，打造一批管理武汉形象对外传播工作管理的专业团队。第四，优化对外传播的方式，以提高传播效果。 比如综合利用多种媒介，将宣传的重心倾向于海外受众偏好的媒介，对他们进行分众传播。

善用新媒体，深挖武汉深厚的文化内涵，在打造智慧城市的同时，借助多元化新媒体平台，利用主流媒体、分众传播、媒介整合等知识，发挥武汉大学生群体作用，创新性、针对性、个性化地重塑武汉城市形象，建立一个越挫越勇、互帮互助、积极奋进的全新武汉城市形象。