国有传媒企业资产管理优化策略探析

◎周对葵

在媒体转型期，我国国有传媒企业大多数处于“双线作战”境地。 一方面要不失时机向媒体深度融合突进，实施战略转移；一方面要不断创新守住传统媒体基本底盘，保证日常运行。 一方面要谋求多元化发展， 获得转型所需经济支撑；一方面专注传媒，提升传播力、引导力、影响力、公信力。不应急，眼下难过。 不谋远，有辱使命。 并且，无论是应急还是谋远，无论是实施融合战略还是开展媒体日常经营，都置身于激烈的市场竞争之中，都要进行竞争力较量。

企业核心竞争力直接决定企业发展方向和持久力。 我国国有传媒企业，是逐利“经济人”，更是肩负神圣使命的“喉舌”，潜心培育企业核心竞争力，才能在竞争中立于不败之地，永葆基业常青。

资产是企业重要经济资源， 它关系到企业生产经营活动顺利展开， 是企业维持简单再生产和扩大再生产的物质基础。 有效的资产管理可以为企业发展提供稳定的运营基础，保证企业在发展中拥有更强大的基础支撑。[1]优化国有资产管理，直接影响国有传媒企业核心竞争力。

一、围绕加快媒体融合优化资源配置

企业实施发展战略就是为了培育企业核心竞争力。“建立对手无法匹敌的核心能力、资源力量和组织能力，这是保持持续竞争优势的一个坚固基础。 ”[2]从国有传媒企业发展战略环境来看，舆论生态、媒体格局、传播方式等发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战，推进传统媒体和新兴媒体深度融合发展，构建全媒体传播格局，是大势所趋。 新时代抢抓媒体发展机遇， 高质量推动媒体融合发展是媒体发展战略的内核。

配置资源是培育核心竞争力的物质基础， 也是资产管理的起点。

国有传媒企业实施媒体融合战略培育核心能力， 从资产管理角度就应顺应事物发展之势，优化资源配置，支撑媒体融合战略实施。

国有传媒企业置身竞争激烈的传媒市场， 为了涵养发展媒体事业大多开展多元化经营。 从资源配置的角度讲，多元化经营企业比专业化经营企业更为复杂， 优化资产管理策略首先必须以战略视野，有效识别企业核心竞争力所在，从而在资源配置上“突破战略业务单元限制，从企业整体上配置资源，优先保障对核心能力和核心产品的投入。 ”[3]

预算管理是优化资源配置的有效手段。 在阿瑟·汤姆森、斯迪克兰德所著《战略管理》中，这两位战略管理领域著名的美国学者直接提出，“将预算与战略挂钩， 战略实施者们不得不向上级提供一份具有说服力的、 有依据的方案报告以说明实施公司战略中他们承担的部分时， 需增加何种资源和竞争性资产。 ”

因此，以培育核心竞争力为引领，加大技术和装备投入预算支持力度，强力推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，日渐成为国有传媒企业优化资产管理的一个重要策略。 如，湖北日报传媒集团在编制2019 年度固定资产购置和投资项预算时，就按照“移动优先”、“端网速度、纸媒深度”的媒体融合发展理念，壮大移动传播，强化技术支撑力度。在两项预算中，支持媒体融合的预算占总预算的66.72%。

二、围绕差异化经营强化无形资产管理

实施差异化经营与管理是企业核心竞争力构建的重要方法。而“企业无形资产是企业能够在目标市场中实现与其它企业区隔的重要特质之一。 ”[4]

一般来说，无形资产是指企业拥有的“软性”资产。 其中，“对企业自身价值影响最大的六种无形资产分别为：客户、品牌、科研开发资源、知识产权与版权、企业声誉和人力资源。”[5]国有传媒企业在长期的内容产品生产和广告、发行等媒体经营活动中，积累了丰富客户、版权、人力资源，打造出媒体品牌和企业声誉。 也正是这些无形资产塑造出中国传媒产业中各具特色的国有传媒企业。然而，相对固定资产管理来说，国有传媒企业无形资产管理相对薄弱。想在目标市场中凸显“特质”，培育企业核心竞争力，强化无形资产管理也是优化资产管理策略必由之路。

首先，无形资产管理要“有形化”。 无形资产管理之难，难在资产门类繁多、“软性”且无形。从资产管理策略优化角度来说，定期组织资产清查，摸清无形资产家底，对存量无形资产要建档立卡，对增量无形资产要及时纳入管理。

其次，要在保护中突出运营，在运营中强化保护。 品牌作为对企业自身价值影响最大的无形资产之一， 是企业综合竞争力的重要组成部分。国有传媒企业肩负使命，打造媒体传播力、引导力、影响力、公信力，品牌、企业声誉等无形资产日积月累。 《楚天都市报》是湖北日报传媒集团旗下一张子报，连续17 年上榜世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》。 2020 年上榜品牌价值162.67 亿元较上年上涨24 亿元，这些奠定该报无形资产运营雄厚基础。 该报藉此与国内一家著名的计算机系统有限公司鉴订一份 “易货贸易”协议，在2020 年和2021 年两年中，《楚天都市报》提供给这家公司价值80 万元的原创稿件转载授权，对方向该报提供自身等价的智能视频技术服务。

无形资产的运营不仅直接为企业创造价值， 同时还进一步拓展壮大企业无形资产，增强企业差异化发展能力，提高企业核心竞争力。

三、围绕提高效率优化资产风险管理

符合法律、法规遵循性要求，是企业风险管理设计的一个出发点。国有传媒企业作为一个社会法人，理应在相关的法律法规下开展经营活动， 资产管理必须贯彻法律制度规范性要求。具体来说，资产风险管理就是要能严守国有资产保值增值、不流失的底线。

同时， 追求资产运营的效率与效果是企业风险管理设计的要点。在传统风险管理中，实物资产管理强调的是资产的安全完整、资产的使用需获得许可等方面，但随着技术进步和产品更新换代加快， 在此基础上还要更关注资产的使用效率。[6]

以风险管理视角审视国有传媒企业资产管理策略，当从有效管理企业的不良资产入手，提高资产使用效率。 处于转型期的国有传媒企业，由于传媒产业结构和企业媒体产品结构调整，闲置资产增多。这些闲置资产不仅占用空间，也占用大量资金。 有的闲置资产仍具一定使用价值，国有传媒企业要从优化资源配置角度出发，及时合理处置闲置资产。

同时， 传媒企业经营过程也是一个传媒资产形成的过程， 国有传媒企业优化资产管理必须贯穿这个过程中。 例如，在国有传媒企业开展广告抵物经营（客户向媒体投放广告不以货币支付广告费用， 而是用价值相当的产品或服务抵付），广告置入物资若企业内部使用，必纳入预算管理视野，以优化资源配置的理念，及时变物为资产。

风险管理是在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程。在资产管理语境中，效率就是让资产“活”起来，处置则是“动”资产。“动”的过程中存在资产流失和损失风险，公开、公正、公平进行交易，则是规避、降低风险的有效之举。

哥伦比亚大学的Vollmer 教授认为，能为传媒企业更好创造价值并赢得竞争优势的能力所构成的系统资源就是媒体能力系统。 它是一个将人力资本、知识体系、内容创新和管控流程等能力进行有机整合的内部网络。[7]在我国国有传媒企业中， 资产管理既是职能管理， 也是战略管理重要环节，以不断优化方式长入媒体竞争力。

注释：

[1][4] 郭敏、 马玉丽：《加强企业资产管 理策略分析》，《经济师》2019 年第5 期

[2]阿瑟·汤姆森、斯迪克兰德：《战略管理》，北京大学出版社2004 年版

[3]余博、蒋运通：《多元化企业核心能力管理》，《商业研究》2004 年第23 期

[5][6]黄益建：《企业风险管理制度与流程设计》，机械工业出版社2011 年版

[7] 王宁：《试论媒体融合能力系统的构建》，《视听界》2011 年第2 期