我国国际传播力面临的挑战与应对策略

洪成文 韩少秀 严研

摘 要：经过三十多年的持续性努力，中国国际传播力有了显著提升，无论是通过“一带一路”倡议的提出、推进和实施，还是通过倡议设立亚洲投资银行建设和改善友好国家的民生工程，抑或是文学艺术作品出口、科技论文产出的增长，中国的国际传播力影响不断扩大。近两年，我国抗击新冠肺炎疫情的成果经验和英勇事迹的广泛传播，也为国际传播力的增强提供了最具说服力的事实证据。然而，与诸多成就和伟大复兴的愿景以及建设强大国际传播力的要求相比，还有很大的差距，因此有必要深入探讨我国国际传播力存在的问题和挑战，分析其原因，并在此基础上，提出改善或丰富国际传播力的策略。

关键词：国际传播力;挑战;应对策略;中国

强国，无不拥有强大的国际传播力和世界影响力。多年来，我国国际传播力有了显著提升，无论是通过“一带一路”倡议的提出和推进实施，还是通过倡议设立亚洲投资银行建设和改善友好国家的民生工程，抑或是文学艺术作品出口、科技论文产出的增长，我国的国际传播力通过多种方式获得了超速度的发展，影响力或软实力明显增强。近两年，我国抗击新冠肺炎疫情的成果经验和英勇事迹的广泛传播，也为国际传播力的增强提供了最具说服力的事实证据。而脱贫攻坚目标的胜利实现也对改善我国的国际形象，产生了积极和重大的影响。[1]然而，当前国际形势变幻莫测，大国之间的战略竞争有增无减。清华大学阎学通（2020年）明确指出，“今后（的竞争）还会长期存在，大国竞争关系的零和性质不变，变成共赢关系仍难以期待”。[2]

面对世界局势的发展和变化，考验着我国的传播策略。能否讲好中国的故事，依然需要我们做出持续性的努力。[3] 2021年，面对国际形势变化，习近平总书记审时度势，明确提出“要讲究舆论斗争的策略和艺术，提升重大问题对外发声能力”。一方面，说明了提高国际传播能力的重要意义;另一方面，也引发了值得深思的问题，即我国在国际传播能力方面到底存在哪些问题，为什么会出现这些问题以及寻求如何有效提高和丰富我国国际传播力的策略，诸多问题都有必要从理论上求得解决方案。

传播力强大的本质内涵及国际环境变化

所谓传播力强大，关键是在国际舆论场域中，对重大问题有针对性和快捷的观点和态度，也就是说，要有发声。然而，仅发声是不够的，还要看人家愿意不愿意听、听到了后信不信以及信息接收后有没有继续引证和转述，即还要有传播生产力。其一，愿意不愿意听，主要涉及到传播内容及其客观性，尽管当代信息科技发达，传播源无限扩大，但是主流媒体的传播无不具有选择性。传播内容选择得好，则传播力强大，反之，则传播力弱。其二，所传播的内容能否让听众或观众相信，是否具备公信力，是衡量传播力强大的第二要素。如果既听且信，则传播力强大;如果让人家听到后感觉“无关”，甚至产生“反感”，则无强大可言。其三，传播力强大一定是有一而再、再而三的引证或转述。具体而言，或被口口相传，或被自媒体“疯狂”传播，或者被其他国际传播所转播。被引证或转述的因素固然复杂，但是能够被反复引证，也在一定程度上表明，所传播的内容是靠谱的、信得过的，或者是有价值的，至少是有趣的。

传播力最大的“敌人”就是制造假新闻、报道假事件、或者扭曲性地解读客观性事件。相信，没有人愿意多次引证假新闻，即便可能上当一两次，也不会长时期地上当。瞒得过一些人，但瞒不过所有的人;瞒得过一时，却不能一直瞒骗下去。所以，我们要坚持发真声、传真言，实事求是。

联系到英美主流媒体，尽管他們善于利用各种媒介，打着客观报道的幌子，但是在关于中国问题的报道上，却尽其力歪曲事实，或者就其一点而推及其余，试图误导舆论，蓄意抹黑诋毁传播中华文化的使者。但是读者和观众的眼睛永远是雪亮的，随着时间推移，事实将会大白于天下。就孔子学院在美国的发展而言，其实就是一个名不见经传的美国学者联谊会的一份极其片面的小范围调查，加上主观臆测，推及孔子学院的功能是为中国政府服务的，是做中国宣传，是颠覆美国的一个政治工具。这样一次不负责任的调查和臆测，被几个国会议员利用，添油加醋后，推波助澜，波及全美，企图抹黑孔子学院的形象，遏制中国软实力的发展。少数国会议员进一步对孔子学院合作方—美方大学进行打压，逼迫他们在中美之间选边站，如果站在孔子学院一方，那么就会停止其获得的联邦政府的全部科研资助。科研资助是联邦政府影响大学的重要工具。美国少数政客也大肆叫嚣，要关闭孔子学院。[4]在此情况下，少数大学被迫中止孔子学院的协约或不再续约，短期内造成了一定的伤害。但是可喜的是，孔子学院的性质和贡献，已经得到了很多美方大学的认可，多数合作方仍然坚持合作，就是最好的证明。

关于新疆的棉花事件，也是西方自编自导的一出“黑华”事件。良好棉花发展协会（BCI）停止了对新疆棉花的认证，理由却是因为“国际环境的复杂性”和未有任何证据的“强迫劳动指控”。[5]相信事实大白后，只能落得个“搬起石头砸自己的脚”的下场。

美国国际传播的丑闻还有不少，众议院1999年的《考克斯报告》就曾严重歪曲事实，污蔑中国窃取美国技术情报。我国政府巧妙地利用了西方媒体的套路，用充分的事实，对这份捏造的报告逐字逐句地进行驳斥，让美国议员无地自容、自取其辱，就连美国的部分媒体也将这份报告评为当年的十大丑闻之一。

基于片面的主观意图，编造或捏造所谓的调查报告，来诋毁和抹黑竞争对手，这是英美少数媒体的惯用伎俩。这些舆论传播虽然在一段时期骗得了一定人群，但是其险恶目的，早晚会被戳穿。传播力的增强，不是依靠谎言来实现的。违背传播基本规律，终将受到惩罚。“假新闻”和“后真相”已经成为正在遭遇前所未有的国际信誉危机的西方媒体的代名词。

我国国际传播力不强的问题表现及原因分析

我国国际舆论传播力还不是很强，原因何在？这里主要从历史原因和现实问题两方面进行诠释。历史的原因在于传播力缺少国际布局和设计、经济实力有限、大国意识不强、传播策略不能与时俱进等方面。当前的原因主要是英国、美国等国家依仗着国际传播话语权的强大，试图遏制中国的崛起，对我国软实力的发展和国际传播力的进步实施围堵和打击，我国遭遇敌对国家围堵的形势日益严峻。西方大国传播实力基础好，话语权大，语言优势明显，对中国乃至亚洲各国的传播力的打压肆无忌惮。诚然，提高国际传播力也不能因为客观原因而忽视对主观问题的反思。我们的传播理念是否先进，我们的策略能否更加科学，也都需要深刻反思。只有发现了问题，才能对症下药，最终实现国际传播力的快速提升，让国际传播力与大国乃至与强国相匹配。近期，也有很多学者在国际传播力方面进行了探索。概括起来，基本问题主要有：国际传播力缺少有效且标志性的传播因素;中国元素和价值观因为外来传播价值的挤压而未能得到很好的发展;基于汉语文化的传播模式和机制有待改善;国际传播体系化的战略尚未形成。中国在国际社会的形象，虽然有所好转，“但是仍然没有达到与国家投入相匹配，没有达到与国家和国人期待相符合的程度。”[6]国际传播力不强的原因，可具体分述如下。

1.海外传播力的意识不敏感、传播力有效性较低。在国际传播力方面，中国有悠久的历史，早在延安时期，中国共产党就十分注意国际传播的影响力和巨大作用，与共产国际所保持的联系可谓十分密切。延安的任何行动，都会通过共产国际传播到全世界近乎一半的地方。而斯诺的《西行漫记》在西方世界的广泛传播，也为中国解放事业赢得了国际舆论支持。没有强大的传播力，新中国的解放和建设事业不可能那么顺利。然而，随着历史的发展，我们在提高国际传播力方面出现了一些问题。我们的官媒虽然不断发展，如新华社、中央广播电视总台的国际频道、国际广播电台，尽管在讲述中国故事方面做出了巨大努力，但是从强大的国际传播力这个高标准要求来看，还是有很大的完善空间。一是我们做了很多传播的努力，但忽视了对效果的评估，不知道进一步改善的策略，几乎很少持续性地做中外传播力的比较和分析;二是对于重大国策的国际传播，我们只顾文字的翻译甚至直译的准确，却没有考虑到国际或海外的可接受性，囫囵吞枣式的翻译，照顾了速度，却损失了有效性;三是我们只顾独立做自己的传播，却很少与其他国际媒体密切合作，形成合力，没有合力就无法产生传播联动效果。关于国际传播问题，也有很多学者做过分析，“我国的国际新闻传播方面还存在一些问题，如主题比较单一、内容不够深入等，这些问题都会使观众丧失对国际新闻的兴趣”。因此，国际传播力的有效性是关键，只有增强传播意识，关注有效性，才能不断提高传播力。

2.国际传播对象不够明确，传播力分散。传播工作最忌讳的是自说自话，极端的时候，还可能出现“对牛弹琴”，甚至“鸡对鸭讲”，这就是对象不明确的问题。在传播学上，有两大传播方式：一种是人群聚焦，或年龄聚焦，或行业聚焦，或其他特殊偏好的人群聚焦;一种是全方位覆盖，不分年龄、种族、职业和文化，所谓“一锅煮”。前者投资小，聚焦度高，效果较为明显。全覆盖传播波及的面比较广，影响面较大，但是因为覆盖范围太广，聚焦度弱，不同群体接收传播信息的效果难以预测。就我国国际传播而言，传播对象的覆盖面是比较广的，如有针对青年领袖的交流和沟通计划、有针对海外领导干部的中国研学、还有官媒的强力传播，但是政府部门还存在着各自为政的现象，主流媒体互相关联得很少。其结果造成三个大问题：一是面太广，不聚焦，看起来无处不及，但精力分散，影响了传播强度。二是各自为政，内部联动没有形成。如果将各个职能部门的功能加以整合，我国的传播力将会得到明显的提高。三是我国与友好国家的新闻传播联动性，也不是很密切，盟友联动的效果还有改善的空间。

3.传播的内容和价值跳跃性大，缺乏连续性。传播内容的连续性，不是指同一新闻的反复播送，而是指内容背后的价值观的连续性关联和相互强化。要提高连续性，既要求同一，要求简约，更要求与自己文化价值观相关联。所谓同一，要突出我们立党为公的精神，要突出无私奉献，也要突出制度优势以大局为重，大国还要宣传和为贵、和平发展是主题以及周恩来总理倡导的“和平共处五项原则”的外交财富等。无论哪个发展阶段，始终要坚持中国基本价值观。所谓简约，就是不拖泥带水，简约但不简单，如同“美帝国主义是纸老虎”，和各民族团結生活像“石榴籽一样紧紧地抱在一起”等。所谓与传统文化价值观相互关联，这是文明古国所独有的，引经据典应该提倡，但更重要的是要古为今用。遇到天灾人祸，要有乐观主义精神，正所谓“大难兴邦”;阐明国与国之间的友谊，有“天涯若比邻”和“有朋自远方来”的精辟表述。可见，将传统文化价值观与当代国际传播紧密结合，将极大地提高我国的国际传播力。

4.海外传播面临着西方媒体的竞争和挤压。媒体既是同行，也是竞争对手。我们的海外传播正在遇到来自西方媒体的强烈抵制，这是西方“零和游戏”的本质反应，“有你无我，有我无你”。西方传统的舆论市场逐渐为中国所占领，让他们很不开心。在我国海外传媒逐渐发展的时候，必然会遇到西方主流媒体的怀疑、抵制甚至打击，是不足为奇的。因此，不能遇到一点点敌对势力的对抗，就觉得不能接受。国际传播不仅仅要做大做强自己，更重要的是要善于与传统主流媒体打交道。长期居于主导地位的西方媒体，再“绅士”也会时而表露出“能奈我何”的霸道，所谓“国强必霸”。当然，传播也有伦理，也需要公理。如果其违背了传播伦理，失去了公理，如果在与我们的竞争中，抛弃伦理和公理，虽然短期对我们造成伤害，但是最终也会产生反噬，伤及其自身。因此，智慧应对来自传统西方媒体的挑战是必须的。讲究策略、打持久战的思想准备还是要有的。此外，我们的成长和进步也需要陪练，良好的运动员需要强有力的对手。强大对手的存在是我们提升自己应对能力的良好条件。因此，面对挑战，是乐观，还是悲观，应该站在哲学高度去看。

有效提高我国国际传播力的应对策略

有效提高我国国际传播力，是我国国际影响力逐步扩大的需要，是我国与世界经济贸易往来越来越频繁的需要，也是冷静反思我国国际传播力问题且有效规避国际传播风险的需要。鉴于此，本文提出如下几方面改善或丰富我国国际传播力的策略。

1.要明确传播对象，聚焦传播人群，形成传播合力，提高传播有效性。只有明确了传播对象，才能提高针对性。政府应该主要针对25岁到60岁人群做传播，而高校则要以青年学生为主做好传播。社会也可以通过领袖营地的活动加强我国青年领袖与世界各国青年领袖的交往。政府的传播应该与外交内政直接相关，强调主流价值观，强调客观性和系统性。而高校则主要通过学生沟通来完成，有留学生与导师、留学生与中国同学、留学生与当地社会、留学生与自媒体等渠道。虽然不很正式，也不系统，但是长期看，效果也可能逐渐产生。一旦传播对象明确，针对性就强了，传播力也就强大了。对于西方主流媒体，我们要通过统一战线的方式，善于与他们“摔跤”，不求速胜，但求提高技术，千万不要害怕它、畏惧它。对于少数敌对媒体，我们要分清轻重缓急，对其行为要长期观察，不轻易打草惊蛇;一旦行动，就必须让它“伤筋动骨”。对于美国个别媒体，我们要斗智斗勇。他们的面孔，也逐渐为美国人所看穿。有美国人指出，“有时候你会怀疑美国是否真的有‘新闻自由，美国媒体在对中国的宣传上最固执己见、虚伪无知。你几乎看不到主流媒体对中国有任何好的报道，这真的是‘一种耻辱。”美国人自己都觉得，所有美国媒体关于中国的报道“似乎都是一个人写的”。

2.要熟悉当地主流思维方式和语言习惯，提高传播的可接受性。每一个民族都有自己独特的思维习惯，很多大家对此都做过研究，而语言学家无不熟悉低语境与高语境的差异。因此，做国际传播不能犯常识性错误。对待来自低语境国家的受众，我们要将高语境的表达方式加以调整，使其具体化、可视化或直截了当。对待来自高语境的朋友，我们就要注重情感铺垫，然后再陈述事实，最后分享观点及其背后的价值。英国、美国的主流媒体常常先入为主，自己认为正确的事情，就是正确，自己习惯的思维习惯就是正确的，否则都是反动的、不可接受的。我们只有了解不同国家、不同民族的思维和语言特点，才能提高国际传播的有效性。当然，也必须清醒地意识到，在我国改革和发展的同时，英国、美国等国家也在改革和发展。五十年前他们熟悉的词汇今天几乎不用了，如normal college 和 propaganda等，前者因为转变为地方大学或州立大学而消失，而后者是因为带有意识形态的色彩被看作贬义。而我们有时候还按照字典去翻译政府的对外宣传报道，自然让（国际）听众和观众产生反感，迅速降低了传播的有效性。

3.基于官媒，发挥公共外交作用，扩大国际传播的社会资本。官媒是主体，这是毋庸置疑的，但是仅仅依靠官媒，就是还没有开发好国际传播的全部社会资本。如何将我国的公共外交作用发挥好，怎样才能开发出更多的国际传播资源，非常值得探讨。仅以研究生导师而言，高校的导师总数十几万人，每年培养的国际学生近十万人，留学生要接受导师的指导。导师的基数大，对学生影响大，加起来可以超过任何一家媒体的影响价值。导师的影响不仅自然，而且和风化雨，价值观的影响持续时间久长。如果只谈官方的传播而忽视了这些民间资本，是不是也是资源浪费？此外，随着自媒体的发展，全民皆传播，人人都是传播者，普通民众也是国际传播的重要资源，更有必要全面推广全民国际传播素养教育，并将其融入中国的大国国民教育中。因此，进一步提升我国国际传播力，须做好顶层设计，若能人人参与，建构立体全面的对外“舆论主体生态”必有希望。总之，当国际传播形势越来越严峻，面对的问题越来越复杂，我们有必要进一步挖掘公共外交的社会资本，与官媒一道，相互配合，相得益彰。

4.基于国际传媒发展趋势，建设命运共同体，壮大国际媒体圈。扩大国际传播力，也需要建设命运共同体。一是要在友好国家建立“朋友圈”，在圈子内加强共享机制，做到互通互享。二是要与俄罗斯等大国主流媒体建立核心“朋友圈”，做到同时发声，发声口径趋于一致。三是要与西方友好媒体建立统一战线，逐渐分化少数不讲国际传播伦理、违背传播公理的英国、美国媒体，孤立它、漠视它。如此，中国媒体及国际传播，将继续遵循国际传播的公正、友善和客观性等原则，做大自己的统一战线。如果有人胆敢负隅顽抗，则孤立之，坚决打击之。

5.建立国家级研究机构，提高国际传播的理论研究水平。没有坚实的理论基础，无法最终提高国际传播的效率。为此，建议国家通过建立多种形式的相关智库，服务国际传播事业的发展。高校层面可以借助雄厚的教师资源，建设国际传播研究中心，政府层面建立国际传播国家研究院，以加强此方面研究的协调和整合。应当承认，中国“有很多好故事，却没有讲好，没讲充分，没讲明白”，我们不可能祈求每一位媒体工作者和外交战线的朋友们都天生具有讲好中国故事的能力。怎么办呢？让研究先行，让专家做专家的事，让专家学者为我们提供更多更有营养的国际传播思想和观点。同时，要鼓励相关智库的建设，从学理性上讲好中国故事、到“策源地影响”、再到快速提升国际传播力，提高我国国际传播的创新力和有效性。

参考文献：

[1]刘飞.习近平精准扶贫战略思想对增强中国媒体国际传播力的贡献研究[J].桂林航天工业学院学报，2020，25（2）：269-272.

[2]阎学通.2019年开启了世界两极格局[J].现代国际关系，2020（1）：6-8.

[3]赵启正.舆论斗争拼的就是講故事[J].国际传播，2020（5）：1-6.

[4]潘娜.新形势下海外孔子学院发展面临的机遇、挑战和对策[J].公关世界，2021（8）：6-7.

[5]徐书林.从新疆棉花事件看美国法的域外效力[J].大连海事大学学报（社会科学版），2021，20（4）：17-25.

[6]张雅茹.中华文化国际传播力问题与对策[J].文学教育（下），2021（5）：154-155.

（作者单位：洪成文，北京师范大学高等教育研究院;韩少秀，北京师范大学高等教育研究院;严研，英国威斯敏斯特大学）