直播电商，不止带货

陈冰

万亩葡萄园里开直播，暖心助农销售农产品。

2021年10月20日晚8点，天猫正式开启预售活动，打响“双11”第一枪。京东、苏宁易购、拼多多、快手、抖音等纷纷跟进，“双11”迎来第13年的“消费狂欢”，“剁手党”的购买热情似乎有增无减，预售首日淘宝直接崩了！

淘宝数据显示，当晚头部主播李佳琦、薇娅的直播间观看量分别高达2.49亿、2.39亿人次，第二梯队的淘宝主播雪梨、陈洁kiki的观看量也分别突破了4406万人次、926万人次。同时，抖音、快手的直播带货数据也获得了新的增长。

毫不夸张地说，今年“双11”最热闹的战场就是直播间。李佳琦、薇娅两位头部主播的马太效应非常明显，但各大平台、各大商家还是使出了浑身解数在直播间卖货——达人主播、影视明星主播、商家自播……直播俨然成为电商标配。

网经社电子商务研究中心发布的《2021年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2021年中国直播电商市场规模达到23500亿元。

“三足鼎立”&“百花齐放”

直播电商，通俗点说，就是商家通过直播让用户直观地了解产品的各项功能及促销信息，从而快速下單的商业行为。

网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受《新民周刊》采访时指出，直播电商基本上呈现三足鼎立和百花齐放的市场格局。

所谓“三足鼎立”，即淘宝直播、抖音、快手三家占据了直播电商超过九成的市场份额。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年三巨头淘宝直播、快手、抖音的GMV（成交总额）分别为：超4000亿元、3812亿元和超5000亿元。2021年三家的预计交易规模将分别为超5000亿元、8000亿元和1万亿元。

由于直播引流带来的流量要比在淘宝、京东这些站内购买的流量成本更低、性价比更高，所以各大电商纷纷开启直播带货模式，因而也就呈现出百花齐放的特征。目前直播电商包括综合电商类、MCN机构类、直播APP类、服务商类、电商主播类五大类型。

除了三巨头以外，蘑菇街、京东、苏宁、拼多多这些知名的电商平台都布局了直播业务;凭借张大奕出名的如涵、凭借罗永浩风生水起的交个朋友，以及谦寻文化、聚匠星辰、宸帆集团等MCN机构类的代表，他们手中握有一个或者多个网红，也在各大平台开启带货模式;微拍堂、玩物得志、有播、地鼠湾、闪卖、天天鉴宝等则是直播APP类，在垂直领域有相当影响力;有赞、微盟、传播物、闪卖侠、魔筷科技等服务类电商也努力寻求在直播赛道分一杯羹，共享直播电商的红利。

网经社电子商务研究中心发布的《2021年（ 上） 中国直播电商市场数据报告》显示，预计2021年中国直播电商市场规模达到23500 亿元。

在今年热闹非凡的“双11”直播间中，一骑绝尘的当属李佳琦和薇娅。在预售前几天，他们便包揽了半个热搜榜，毫无悬念地抢走了双11“C位”。

往年双11，淘宝都是这场购物狂欢节的主场，随着京东、拼多多等传统电商平台入局，“新晋选手”抖音电商、快手电商快速突围，他们或许会对头部电商平台形成一定压力。

在直播电商四处开花的背后，头部主播、网络红人、意见达人、明星艺人纷纷登场，在直播间卖力吆喝。

头部直播间的费用高、门槛高，且选品严格，越来越多的中小商家开始选择了店播这种模式，就是请人到店里直播。这些参与直播的人，既有企业内部的员工，也有企业家亲自上阵的;既有专业机构的网红主播，也有从一线到十八线的明星艺人，甚至还有自己为自己代言的素人，为家乡代言的公务员群体……

曹磊指出，从直播带货的用户画像来看，一线城市与新一线城市的KOL主播占比较少，而来自其他地区的KOL主播占到了80%以上，这也从侧面反映出，我国二三线城市居民消费需求的日益上涨带动了当地直播行业的兴起。

一个特别明显的例子就是山东省临沂市。2020年山东省临沂市直播电商累计交易额超 100亿元，位居全国第三，这一优异成绩非依靠头部主播、网红或明星完成，而是完全凭借当地的素人主播。临沂现有人口约为 1200 万，注册快手号的数量就有800多万。其中，百万粉丝以上的主播数量有20人以上，每天带货数量超过 150 万单。

随着直播电商用户扩容、市场规模的迅速增长，一方面头部主播升级玩法推动直播带货效果提升，三农主播、“银发族”主播等特色主播填补市场，“智能主播”“虚拟主播”等新趋势也开始出现。

直播打破了商品的地域、品类限制，“低价”这一因素已无法满足用户需求，深耕细分赛道成为直播“爆品”的新优势。简而言之，民众消费升级的需求催生了直播电商业态，“主播”与“货品”两方面的升级又为民众创造了新的消费体验，形成了直播电商不断进步的良好循环。

头部主播开启双11新玩法

过去“全网最低价”虽然为直播带来了引流，但是也引起了价格混战，在监管之下，直播电商不得不控制“全网最低价”。如何让消费者放心地“买买买”，成为了直播电商在今年双11期间新的课题。首先是送赠品和小样的优惠方式。当一个美妆品牌无法持续降价的时候，就会利用赠品或小样产品组合优惠的打法。打个比方，一款30ml的阿玛尼粉底液，如果在原价600元的基础上加等量赠品，就相当于买一送一。

其次是抓住消费者的心。面对眼花缭乱的“双11”，每年消费者最苦恼的就是应该买什么，怎么买才最划算？因此，今年李佳琦、薇娅等主播都主动整理了“双11”攻略Excel，实现了从自动自发到营销利器的“升级”。

以“李佳琦双11攻略文档”为例，这张Excel涵盖了439种商品，共创建了25个sheet，涵盖了导航、一起开链接、8点后直播顺序、总攻略以及各个产品攻略，并且可以实时更新。

在预售开启一小时，这份攻略文档毫无意外地崩了，#李佳琦“双11”攻略文档#在10月底的微博话题阅读量就已经突破11亿。可见，这个靠消费者自主传播的攻略为李佳琦直播间在双11期间的出众业绩起到了一定的助力。

除此之外，李佳琦团队在“双11”开始前的几个月就开始进行内容制作，上线了《李佳琦小课堂》《李佳琦新品秀》等内容，为消费者进行内容种草。尤其是差异化的爆款内容——《所有女生的OFFER》，将李佳琦与品牌方的博弈过程公开化，整个谈判的综艺感十足，更容易被粉丝接受，从而打开了“双11”的话题度。

当然，薇娅也没闲着。一方面发布了图文形式的“Top榜单”对直播间的商品进行剧透，另一方面则通过短视频讲解、剧透商品。薇娅团队甚至还推出了B站互动游戏《穿越之我是薇娅》，网友们可以在游戏里穿越成为薇娅，体验做主播的一天，完成任务即可参与抽奖。

两大主播的主阵地在淘宝直播，但他们还是不遗余力地在抖音、小红书、B站等平台开疆辟土，输出自己的内容，力图将影响力扩大到各个圈层。薇娅团队还在10月底上线了“薇娅双11爆品清单”小程序，网友将心仪商品加入清单后，可以直观看到省钱金额，不仅省心，还颇具吸引力。并且，小程序中还上线了积分兑换商品的功能，在薇娅直播间购物的积分能够直接转换到小程序上，实现了各个平台积分的打通和联动。可见，在私域运营方面，薇娅做出了全新尝试。

2020年4月1日开始在抖音直播的罗永浩，交出了一份亮眼的成绩单：首播共上架23款商品，交易额1.1亿元，总观看人数超4800万人，最高同时在线人数290.9万，总音浪数820万，打破了多项纪录。

不过，破纪录的成绩也有平台的鼎力相助。彼时，淘宝直播有薇娅、李佳琦，快手有辛巴家族，抖音切入电商后，急需推出自己的门面主播，給予了罗永浩很大的流量扶持。

经过差不多一年的发展，2021年1月，罗永浩直播间销售商品215万件，成交额超过6亿元，首次挤进《直播带货销售排行榜TOP50》全网前三名。

2021年4月2日，周年庆专场，直播间单场销售额破2.6亿元，相比首播成绩“翻了一番”。据“交个朋友”的官方资料，两年多的时间，“交个朋友”已经从最初主要服务罗永浩一人的小型直播公司，发展成目前涵盖MCN机构、代运营机构、主播培训、自有品牌、SaaS系统、多品牌整合营销及多平台营销等业务的科技公司。团队也从早期的二十来人，快速扩张至超过1200名员工。

创业失败的罗永浩依靠直播电商的赛道，用了不到两年时间还了4亿元债务，并在今年10月20日，“双11”大战打响的第一天高调宣布：计划年底还清债务，然后当天重返科技圈。从欠债6亿元的“失信人员”到直播带货一哥，罗永浩的“真还传”看来是要上演大结局了。但关于直播电商，罗永浩显然不会真正离场。

薇娅“双11”直播。

创业失败的罗永浩依靠直播电商的赛道，用了不到两年时间还了4亿元债务。

作为抖音平台的头部直播电商公司，“交个朋友”早已开始积极筹备和孵化自己的直播矩阵。在主播人员不断丰富的人力支撑下，“交个朋友”直播间的直播间隔也在不断缩短——从一周一播，慢慢变成双播三播，很快七天都播，现在已经是7x24小时无间歇直播。

作为陪伴罗永浩首播的副主播，朱萧木目前也是一个名气不小的大主播了。回忆起两年前老罗拉他入局时，他对直播这件事还完全不理解：“我对这个行业一点都看不上，我是企业家、CEO，你说让我去当网红，还是一助理网红。我之前虽然说过，罗老师卖纸尿裤，我就去跟着卖纸尿裤，但那是一句豪言壮语，是表达我对罗老师的信任。但真直播卖纸尿裤，我真的不能干。”

但是他干了。2020年年末，朱萧木和罗永浩在直播间真的一起卖了纸尿裤。“效果还挺好。”朱萧木觉得，老罗虽看似委身直播间，但实际上他也用自己的行动改变了大家对直播的看法，给这个行业注入了积极的色彩。

其实，在主播光环背后，直播间工作所涉及的商品选品、商品检测、售后服务、直播流程运营管理、财务管理、数据分析等各个领域，都需要更多专业的复合型人才来优化直播营销效果，他们日益成为直播电商行业的重要组成部分。

电商直播新业态

直播电商作为一种“零售新业态”，正在与产业结构转型、乡村振兴、公益等各行各业进行深度融合，逐渐演化成一种结构性力量重塑着社会生活的方方面面。

北京大学电商法研究中心主任薛军认为，直播电商具有五个“2.0”的特点，不仅是“传统网店的 2.0 版本”“2.0 版本的广告”，同时头部主播拥有的大量粉丝使其成为了“2.0 版本的平台”，用户通过主播进行“2.0版本的团购”，最终构建了“2.0 版本的消费关系”。可见直播电商不仅仅是“直播+电商”的简单组合，而是基于直播平台与主播、立足用户线上购物需求而发展出的新兴业态。

还有专家表示，直播电商实际上相比传统商业模式更加容易增强用户信任。中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚认为，直播电商实际上是商品数据化的 2.0 阶段，直播形式解决了传统电商将商品数据化后的信任机制问题。他表示，直播电商可以节省试错成本、搜寻成本、流量成本，因此能够不断创造价值，未来还将持续增长。

尼尔森《中国直播电商趋势解读报告》认为，未来直播电商还将呈现出三种趋势：一是直播将不仅能够“带货”，其特有的互动性和娱乐性将为品牌营销带来更多可能;二是 KOL 主播作为直播的重要纽带，未来专业将更加细分;三是直播品类将不断迭代升级。 直播电商独有的营销方式增强了传播效能，而主播与用户的长期互动形成了特殊的信任机制，为其拓展商业模式打下了深厚基础。

如今，直播间不仅仅是带货场，头部主播的直播间正在创造更多的价值。以李佳琦直播间为例，今年“6·18”期间，直播间上线近200个链接，为了让直播间的消费者买到适合自己的产品，李佳琦团队自发开设了不同主题的“李佳琦小课堂”，通过板书的形式对产品的成分、功效、价格进行梳理，以帮助消费者达到“理性消费、快乐购物”的目的。据美ONE方面人士透露，仅在“6·18”期间，《李佳琦小课堂》在社交平台上的曝光量已超5000万，获得了消费者的一致好评。

此外，通过直播间，李佳琦也在不遗余力地为国货、国潮及中国设计师赋能。

2020年以来，李佳琦先后与上海时装周、蕾虎、陈序之等合作，开设XUZHI、时装秀直播、非遗、国风等直播专场，让更多人看到设计师品牌的力量，带动时尚产业关注设计师品牌化议题。今年8月，李佳琦直播间上线了“李佳琦新品秀”栏目，通过设定不同的主题，不定期为大众消费者展现来自全球最新、最潮的商品，缩短消费者与时尚的距离……

如果说在直播电商发展早期，货不对板、虚假促销、退换货难等问题在无形中消耗了消费者的信任度，那么在直播电商的下半场，随着监管的加强、头部主播带头走向合规，直播电商正在朝着健康、规范化的方向发展，为消费者的合法权益提供更多的保障。在头部主播的带领下，行业形成良性竞争，最终形成多方共赢的局面。

直播电商，不止带货。随着行业不断走向成熟，丰富的内容，或将为直播电商带来更多的可能。