李佳琦为何难以复制

吴雪

2021年10月31日，上海延安西路上生新所里，燈火通明。这里除了孙科别墅、海军俱乐部，还有一家名叫美ONE的公司，因“李佳琦”的名字，而被人熟知。熟知程度，从一些小事便知。你看，夜幕之下，一对看秀的情侣，顺手比耶，打卡了一张与NEVER玩偶的合照。

NEVER是李佳琦养的爱犬，也是粉丝口中的“女明星”，奈娃家族天猫店上线首日成交3500万元，足以证明其名气不小。下午5点半，开播前半小时，记者乘坐电梯直达三楼——李佳琦直播间，直播间不算宽阔，却搭建了三个直播场景，有家电、生活、美妆，变换一个机位，就是一个场景。

招商团队的Vicky蹲在货架前，熟练地用强力胶固定着当晚上播的面霜;质检团队不停地刷群，检查每个产品的详情页面信息;负责中控的同事，一遍遍调试机位、景别，测试运转;选品和招商，则在李佳琦耳边，疯狂输入今晚产品的折扣、卖点与福利。一长串信息顺着声波，瞬间装进了他的脑海里。

李佳琦的时间通常以分钟来计算，每一分钟，录ID还是专访，选品还是上播，都被安排得紧凑而有序。美ONE高级总监严正告诉《新民周刊》，快节奏，让李佳琦拥有了瞬间切换角色的超能力。

台前，我们只看得到李佳琦;幕后，看得见的有三四十个人围绕着李佳琦，看不见的有好几百人和李佳琦共同完成每一场直播。他们，是招商、选品;也是质检、售后。他们，是见证李佳琦成长的“伙伴”，更是李佳琦直播间的“幕后推手”。

正因为，这个奇妙而强大的“生命线”，“超人”李佳琦，才无法复制。

100件，只有5%会留下

时间回到2020年，疫情让原本预期五到十年才崛起的直播行业，一下压缩到只有半年。大小主播都在追赶这波风口，这一年，也是美ONE All in 李佳琦的第三年。

有的人认为直播带来的红利，完全靠自己的能力，而有的人觉得，趁着行业风口，自己赚到钱了就躺平。严正则清醒自持，他认为，粉丝对美ONE的喜欢与信任，99%是时代赋予的，个人的努力只占到1%甚至更少。

他时常在想“为什么粉丝愿意来李佳琦直播间”，一方面是对李佳琦的信任;另一方面，大概率，因为对购物的恐惧，对质量、品控的恐惧。李佳琦希望的场景是，你不一定非要来佳琦直播间，你可以去任何一个直播间。重要的是，你去直播间是因为喜欢，不是因为对安全的顾虑。而美ONE要做第一个“吃螃蟹的人”，将线下开商店的合规性，在线上普及开来。

10月20日，今年“双11”预售日当晚，李佳琦直播间的观看量创下了惊人的记录：2.5亿人次。他在微博上感叹：“我们日常2000万人观看，今天2.5亿，所有女生，你们是从哪里冒出来的？”这一天，李佳琦直播间上了400多个商品链接。

然而，很少有人知道，这400多款商品的上播，意味着至少有上万款商品被直播间淘汰。

掌握淘汰法则的人，不是李佳琦，而是他背后，拥有两百多人规模的团队。2019年，美ONE就着手专业分工，将一个整体团队拆分成相互独立的招商、选品和质检团队。他们，有的出身美妆科研实验室，有的是知乎母婴优秀答者，有的是钻石检验员、芳疗师、营养师。但目标只有一个：选出合规优质的商品。

“每100件产品，大约只有5%会留下。”严正用12个字总结美ONE的直播选品工作：“严选品，重合规，强运营，保售后”。在李佳琦仓库，记者看到，各种各样的瓶瓶罐罐，以及零食待选商品摆满了黑色货架，商品琳琅满目，但并不会谁都有被选中的“殊荣”。

招商组是第一道环节，负责对接国内外品牌的需求，也主动出击热门新货，甚至去小红书等“种草”平台，寻觅一些藏在深巷、仅有零星口碑的好物。曾有一个默默无闻的上海本土护肤品牌，由招商组发现后推荐给李佳琦，随后在行业出圈。至今上播第10次，每场都能有1000万元以上的销售额。

招商之后是选品，选品会每天都会组织，少则两小时，多则5小时。用美ONE选品、合规总监Milky的话说，选品不是根据某一个人的喜好去推荐。Milky向记者展示了一张关于美妆测试的问卷调查表，表格里分为面霜、精华、粉底等产品，测试维度有使用感受、包装设计、肤质改善、价格市场等评判打分，综合分值由专业评审和大众评审两个类别得出。

“公司每个员工自愿报名试用，油皮、干皮、敏感肌等，李佳琦也会亲自试用。”严正透露，对于李佳琦来说，工作就是生活，生活就是工作。每天清晨5点，李佳琦入睡前，洗漱大约1小时，这一个小时的时间不是放松，而是把洗漱步骤拆分成很细致的环节，亲自试用产品，同步记录各维度效果，最终，录入有价值的数据库。

选品会上基本会淘汰50%的商品，幸运留下的将会参加终选会。终选会包括李佳琦本人对前面筛选出来的商品做评估，包括商品功效、价格和横向对比等，往往在他深夜下播后。至于合规与否，品牌方提供的产品信息、质检报告、详情页等所有信息都要做合规审查。

质检团队的小庄，曾在某大型商超质检部门和某知名检验认证机构工作过，他举例，团队接触过一款防晒产品号称“8倍轻薄”，实际上跟商家沟通时，发现他们不能提供“8倍轻薄”的证明。“对于没有依据的信息，我们会在详情页审核过程中，让商家修改，这个工作量非常巨大。”

首个企业标准拥抱监管

当其他部门每天都在向前奔跑时，质检团队是最理智的“刹车”部门。5月21日，美ONE发布《直播电商商品质量与合规管理规范》，这是直播电商行业的首个公开的企业标准，也是主动拥抱监管的回应。

Milky说，在美ONE，质检官是唯一一个有一票否决权的岗位。比如，品牌方宣称面料100%全棉，用手摸一摸就知道不是;标签标识前后不对应，广告上说纯棉，标签又写了聚酯纤维;包括禁用的配料成分，广告法的禁用词汇，品牌方想要钻空子蒙混过关，几乎没有可能。

一款商品可能在任何环节被拉下马，但在質检这一关更为严格。Milky告诉《新民周刊》，2020年，有款产品一开始不能提供报告，无法上播，后来，品牌方仅用一天便提交了报告。按照以往实验室的经验，这份报告提交至少要三天时间，但品牌方只用了一天，就拿出了一个整体完美，且看不到任何作假痕迹的报告，这件事很蹊跷。

后来，小庄和团队成员顺藤摸瓜发现，出具报告的实验室没有任何国家验证资质，是一家虚假的实验室。“我们看实验室报告太多了，这些专业报告在字体、行距、数字排列上都有规矩，看一眼就知道了。”

当然，有的商品没问题，品牌也没问题，在上播之前，产生了舆情，或者代言人翻车，甚至出现未知的争议。之前，招商团队有一款跟了两个月的T恤，上了直播名单，却在开播前10小时被叫停。原来这款T恤的动画人物存在知识产权方面的争议，只能忍痛割爱。

而选择新品牌合作，更加考验团队能力。目前，李佳琦直播间共有美妆、生活、食品、时尚四个品类，每上新一个品类，要经过一个漫长的打磨过程。选品团队会留出半年以上时间作为考察期，到工厂飞行检查，从研发到生产线，从客服到售后等。

试用期最长的品牌长达一年以上。“家电和服装都是新品类，服装品类我们筹备了两年，没有做好功课，我们绝不轻易开始。有人说要抓住风口，但我们不是，在没有完全搞清楚之前，风口错过就错过了。”

Milky举了个例子，为什么一直没有上牛排这个品类，因为牛排分为原切和整切，食品质检官盲测买了多份牛排，至今没找到一款合规的牛排：同一个东西，配料不一样，工厂也不同;或者质检不统一，不规范;甚至有的牛排纹理，打开一看，就知道是拼接的。

不合规的不做，不懂的不做，不能满足用户需求的不做，不为用户创造充分价值的不做，合规不能充分验证的不做，三品一械类产品也不做。在李佳琦直播间，上播的产品只能满足现有顾客10%的需求，这与美ONE设置了六个严密的防线有关。

比方说，美瞳、隐形眼镜属于医疗器械，需要特许经营，不该卖。按照药监规定大部分灭蚊水属于农药微毒，安全性有待考证，不能卖。佳琦没有驾照，所以不卖车，功效未被科学验证的人参等产品，不会卖。

前不久，Milky的招商团队，很看好一家研发生产自成一体的食品企业，团队默认基本达成合作意向。但在调研工厂时，质检官发现实验室研发端存在“猫腻”。走进研发实验室，打料台非常干净，原料全部锁在柜子里，完全不像自己研发的样子。

结果证实了质检官的猜测，这家企业并未拥有自己的研发团队。目前该品牌因诚信问题被搁置上播。“若干年内不会出现在佳琦直播间，实际上，就是进不了，如果你人都不诚信，其他更大的事情怎么敢相信你呢？”严正说，一个好的品牌，理应坚持“长期主义”。

长期主义是美ONE一直秉持的信念、做事的风格，指的是，希望美ONE与粉丝之间的陪伴，不是短暂的今天、明天，而是五年、十年甚至更长久的陪伴。正是基于粉丝的信任和对粉丝的责任，美ONE宁愿做很多“反效率”的事情。

就像美ONE从来不追求粉丝数的提升，日常直播也仅上三十几个链接，李佳琦直播间也没有发过业绩战报。“美ONE的理念，不是让所有女生买买买，而是教她们在预算有限的时候，怎么买。我希望所有女生成为李佳琦，一个会买会分享的人。”

爱与陪伴，温暖与治愈

当红经济学家薛兆丰认为，当所有人都在买同一个产品时，它只是一件可以用金钱衡量的物品。当一个主播在直播间不只是在卖一个产品，而是在出售一种精神状态和对美好生活的期待，他们便已经在和消费者构建出一个所向往生活的标准。

严正告诉《新民周刊》，美ONE不想做一颗流星，而是想留下些什么，他们的愿望是做一个中国美妆的百年品牌。“也许有一天，李佳琦不在了，但李佳琦直播间依然在，随着技术进步，以后形态不一定是直播间，但李佳琦带给大家的温暖、陪伴和信任，是我们的期许。”

这也源于直播初期，佳琦直播间还在家里，那时会伴随锅碗瓢盆的声音，会有佳琦妈妈洗碗或者喊人的声音，还会有狗狗在叫，大家对李佳琦直播间的第一感知是比较接地气，很多粉丝评论说，在佳琦直播间感受到了“人间烟火气”。

李佳琦也透露，如今在选品时，如果非要在产品成分、质检合规等标准外，增加一个标准，那一定是，这个产品构建了怎样的美好生活。“我特别不喜欢一个接一个地上链接，最近，我与旺旺等助播的互动多了趣味，磨合出一种新的直播方式，找回了人间烟火气。”

美ONE不追求粉丝数的提升，日常直播仅上三十几个链接。

正因为珍视所有人的信任与期待，《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》、《所有女生的OFFER》，也就自然而然地从脑海中“冒”了出来，自然而然地走向所有女生的视野。

李佳琦曾说过，所有女生的OFFER，所有女生在前，OFFER在后。拍摄过程中，李佳琦及其团队，通过街采、问卷等形式，收集了数万名消费者的建议，代表“所有女生”去和品牌面对面坐下来谈“双11”的OFFER。

大家可以跟着佳琦到品牌内部，看看研发团队在做什么，产品如何迭代。品牌背后好的内容和文化，也需要一个桥梁传递给消费者，而李佳琦直播间愿意做这个桥梁。由于李佳琦直播间里的烟火气，NEVERS FAMILY奈娃家族也是在爱和陪伴的属性下走出来的。

2020年2月，NEVER和它的女儿“妹妹”在直播间打架登顶热搜，引发5.5亿人次围观。年底“NEVERS FAMILY奈娃家族”应运而生。紧接着，美ONE为NEVER打造了综艺节目《奈娃家族的上学日记》，记录奈娃家族学习成为治愈犬的故事。

五个成员各有人设和性格，在温暖治愈的情感引导中，萌宠综艺彻底打响了IP名号，微博相关话题阅读量达3.3亿。NEVERS FAMILY奈娃家族开始尝试更多IP产品化转型。但美ONE在商业合作上的步子迈得非常谨慎，他们没有想着去消耗这个IP。

除了用更高的标准去审核产品本身的参数、属性、成分，IP选品会更看重审美、产品调性和IP之间的关联性。选品也更倾向于契合NEVERS FAMILY奈娃家族的精神内核“爱与陪伴，温暖与治愈”。

“像美妆联名品牌FRESH，涂抹式面膜代表修复，就像NEVERS FAMILY奈娃家族给大家传递的一种治愈、安全、可信赖的感觉;RIMOWA行李箱，NEVERS FAMILY奈娃家族是它们唯一联名的品牌，产品质量保证我们出行的安全感。但之前一个调性偏酷、飒的奢侈品，就被我们否掉了。”Milky说。

快乐购物、萌宠陪伴、公益国潮、民族自信……这种种关于未来美好生活的想象标签，正不断涌入李佳琦直播间。

采访结束，《新民周刊》记者问李佳琦：“你觉得李佳琦可以被复制吗？”李佳琦说：“任何主播都可以被复制，但李佳琦复制过来，就不再是李佳琦了。因为，‘李佳琦三个字不再属于我自己，他属于所有女生、所有伙伴、所有人。”