连云港历史文化街区旅游标识牌解说效度研究

刁碧澄 封晶晶 李海燕

(1.连云港师范高等专科学校 外语与商务学院，江苏 连云港 222000；2.河北轨道运输职业技术学院，河北 石家庄 05000；3.江苏师范大学连云港校区 外语与商务学院，江苏 连云港 222000)

0 引言

旅游景区积淀了丰富的历史底蕴和文化内涵，而其解说系统承担了向游客诉说景区历史文化的重要途径，帮助游客轻松顺利地进行旅游游览活动。随着旅游和经济的蓬勃发展，国内外开始广泛关注目的地景区的旅游解说研究。旅游者通过解说系统了解旅游景区和目的地的相关信息，有效的旅游解说系统能让游客在游览过程中感到愉悦，同时求知感也能获得深层次的满足。因此，建立和完善有效的旅游解说系统，能向游客展示目的地景区优秀的历史文化内涵及艺术价值，从而促进目的地的资源保护和可持续发展。

旅游景区的解说效度影响着目的地的服务、管理和教育等功能是否能满足游客对解说的需求。出于游客有不同的动机和意图，因此目的地所传递的相关服务信息与游客所接收到的信息存在差异。这为游客理解目的地景区增加了难度。为了游客能更轻松地理解和游览目的地景区，这要求目的地所传递的相关信息要合乎旅游者对解说的需求，因此本文以连云港市历史文化街区为目的地景区，对现有解说标识牌进行调整使其更能满足旅游者的需求，以突出连云港历史文化街区的特色、挖掘街区历史文化内涵，进而提高游客满意度和重游率。

1 研究综述

我国的文化旅游概念涵盖了历史文化街区，一个国家的文明与历史大多都通过历史文化街区所展现。李晨提出了遗产保护体系存在宏观、中观和微观三个层面并强调了历史文化街区是属于中观层面的核心概念并对其进行了辨析。刘立均等从不同的角度如历史文化街区的空间形态与社会特征、历史年代、街区规模等对其进行细致分类。赵军龙、魏春雨在研究历史文化街区的开发模式中，提出了开发模式要与目的地当地特色相结合。屈峰等认为在历史文化街区开发过程中要注重其原真性并且要秉持可持续发展理念，不能为了开发而去破坏真实的街区风貌。唐靖凯通过分析和整理国内外历史文化街区开发的成功经验，提出了关于对济南市历史文化街区发展的改善建议如：深入挖掘历史文化内涵、加大文化与旅游宣传、提高公众参与程度等。

解说最开始出现于20世纪的欧美国家公园，国家公园通过其向游客介绍相关历史文化与自然景观。目前关于旅游解说系统的相关研究和理论已较为成熟，研究内容也从一开始的理论建立逐渐转向目的地的实践研究如解说媒介的选择和解说评价体系的建立等。目前学术研究的重中之重在于目的地景区旅游标识牌的研究，这是由于旅游标识牌的高普及率和高通用性。旅游标识牌的解说效度也决定了解说质量和解说标准。丁素平以满意度理论为基础，从游客对平遥古城的旅游体验为出发点来研究游客对平遥古城标识牌的满意度。罗芬等利用问卷调查实地调研并整理了黄山园内旅游解说的五大类型和其有效性。

综上，目前国内学者较多地研究了旅游解说的相关理论辨析和历史文化街区的保护与发展等方面，而在历史文化街区的旅游解说系统方面的研究较少，并鲜有是从游客出发对旅游标识牌的解说效度进行探讨。因此本文以旅游解说标识牌为研究对象，采用因子分析、层次分析、模糊综合评价法等研究方法对连云港历史文化街区的解说效度进行定量研究。

2 研究设计

历史是城市的“根”、文化是城市的“魂”。连云港是一座融合历史文化与自然美景的山海浪漫之城，2019年4月连云港开启申报国家历史文化名城工作。连云港现保存较为完整的历史文化街区主要有三处，分别是海州民主路、南城东大街和连云港老街，集民国神韵风情、传统民俗文化为一体。目前连云港历史文化街区内的旅游解说标识牌主要为景点介绍解说标识牌、景点环境解说标识牌、城市文化建设解说标识牌和景点设施解说标识牌等四大类。游客在连云港历史文化街区内主要的游览活动方式是步行，这一方式也使得游客能更充分地研读和理解旅游标识牌后所内含的历史文化和艺术价值，解说标识牌也成为这一研究区内占据主导地位的解说媒介，因此本文采用了旅游标识牌为研究对象来研究连云港历史文化街区的旅游解说效度。

为深入研究连云港历史文化街区的旅游解说效度，分别采用了因子分析、层次分析和模糊综合评价法等研究方法。

首先，采用因子分析构建连云港历史文化街区旅游解说效度评价体系。参考已有的目的地旅游标识牌解说效度评价体系，通过专家打分法遴选出影响目的地解说效度的初始因子，最终得出影响目的地旅游标识牌解说效度的初始因子集(见表1)。

表1 影响旅游标识牌解说效度的初始评价指标因子集

其次，在调查问卷中设置各级评价指标重要程度之间的两两比较问项，让游客对比较的两项评价指标进行打分，根据层次分析研究方法可以计算得出连云港历史文化街区的旅游标识牌解说效度评价体系中的各级指标权重值。

最后，采用模糊综合评价法来建立连云港历史文化街区的模糊评价矩阵，使用了李克特量表“非常差”“较差”“一般”“较好”和“非常好”5个评价等级指标量度，并将其依次赋值为(0,60]、(60,70]、(70,80]、(80,90]、(90，100]，从而作为游客对连云港历史文化街区旅游标识牌的实际解说效果满意度的评价标准(见表2)。

表2 连云港历史街区解说效果满意度评价等级及赋值

3 研究结果

本文通过自填式的调查问卷形式来获取相关的调研数据，其主要包括了影响历史文化街区解说效度的评价指标的认同度和连云港市历史文化街区的实际解说效果满意度。本研究在2019年10月、11月、12月连续三月对在连云港历史文化街区进行游览活动的游客人群中进行随机抽样调查，在本次调查研究中问卷的发放总量为585份，其中回收的问卷有效数为515份，有效问卷的回收率为89.03%，基本达到研究所需数据量。在所受访的游客中，游客的男女占比分别为43.4%和56.6%，其中女性游客所占比率略高于男性，这是由于女性游客较男性游客有更多的休闲时间；年龄层次主要集中在19岁以下和20-29岁两个阶段的青少年游客，其占比分别为24.4%和40.3%；在所有的受访对象中，教育程度主要是大专和本科学历，其占据总体为80.3%；其中大多数游客职业为学生，其比率为43%；企业员工的比率为23.6%。这些研究数据能够体现现代旅游游客的整体结构特征，表明了调查问卷所得数据具有科学性和研究性。其中在所访的游客中去过连云港市内历史文化街区次数的大多是2～3次，所占比率为56.2%，由此可见，在所受访的游客中连云港历史文化街区是较多游客选择游览的目的地。

3.1 评价指标构建

使用SPSS 21.0对表1中标识牌解说效度的21个评价指标进行因子分析，克朗巴哈α系数值(Cronbach`s α)为0.816>0.650，KMO=0.840，其高于一般水平标准，表明数据结构具有良好的信度和效度。通过方差最大值旋转法对提取出的公因子进行旋转，最终得到4个符合标准要求的公因子，将这4个公因子作为一级评价指标，并将其分别命名为解说安置指标(A1)、解说内容指标(A2)、解说设计指标(A3)、解说技巧指标(A4)，4个公因子的累计贡献率为65.458%。采取主成分分析法删除在多个因子上载荷较高的因子，包括：“解说内容主要为短句和小段落”“解说适当采取问答，增强游客求知感”“标识牌配置数量合理”以此确定评价体系的18个二级指标。最终由一级评价指标和二级评价指标构建而成连云港历史文化街区的旅游标识牌解说效度评价体系(见表3)。

表3 连云港旅游标识牌解说评价指标

3.2 评价权重确定

在调查问卷中设置两两量化的比较问项来收集数据，通过层次分析法确定解说效度评价体系中各级指标的权重值。首先，计算一级评价指标集A={Ai}(i=1,2,3,4)判断矩阵D的最大特征值λmax，同时计算判断矩阵的权向量B，接着通过计算可得一致性指标C.R.。同时其权向量M=[M1,M2,M3,M4] T可作为评价指标A1,A2,A3,A4对A的权重值。最后通过系数加权法计算获得各二级评价指标的对应权重值(见表4)。

表4 连云港历史街区标识牌解说效度评价指标权重

根据表4的指标权重值，可以看出一级指标权重值的大小分布为A3解说设计指标(0.2535)>A2解说内容指标(0.2497)>A1解说安置指标(0.2485)>A4解说技巧指标(0.2484)，这样的结果符合游客阅读旅游标识牌的过程，“一开始我会被标识牌的颜色和外型设计所吸引”，这表明游客在游览过程中首先会关注到旅游标识牌的外观设计，如颜色、尺寸、美观程度等，标识牌的外观设计会吸引游客进行深入阅读和理解，因此，标识牌的解说设计指标权重占比最高；“当我游览标识牌时，我更加注重标识牌的内容以及其内含的历史文化，我觉得这是标识牌最重要的部分”，当游客被标识牌外观设计所吸引之后，其注意力就转到旅游标识牌所阐述的内容中来，去引导游客认知目的地的历史文化及艺术价值内涵；最后标识牌解说安置指标和标识牌解说技巧指标权重大小相似，说明标识牌的放置位置和角度高度都会对解说效度有一定的影响，标识牌解说技巧可以帮助游客更好地去理解目的地的历史文化内涵，这两者都在一定程度上影响了旅游标识牌的解说效度，但跟前两者相比影响较小。

3.3 解说效度评价

使用模糊综合评价法计算和统计连云港市历史文化街区的解说效度。首先，构建本文的评价对象集为S={连云港历史文化街区旅游标识牌解说效度}，构建一级评价指标集为A={A1,A2,A3,A4}，二级为Ai={Aij}；构建评价集为W={W1,W2,W3,W4,W5}={非常好(90，100]，好(80，90]，一般(70，80]，差(60，70]，非常差(0，60]}；并确定一级指标权向量为B={Bi}=(B1,B2,B3,B4)，二级指标权向量为Bi={Bij}=(Bi1,Bi2,…,Bij)，最后确定权向量Bi的隶属度矩阵Ri.

根据问卷调查中关于游客对连云港历史文化街区目前旅游标识牌的实际解说效果满意度来获得调研数据，在分析和整理后构建隶属度矩阵K1，K2,K3,K4，其分别与二级评价指标集A1、A2、A3、A4相对应：

K1=

(1)

K2 =

(2)

K3=

(3)

K4 =

(4)

二级指标集Ai的模糊综合评判向量Hi是通过模糊算子中的算子=(，V)计算得到，以二级评价指标集A1={A11，A12,…,A14}为例，求其模糊综合评判向量H1为：

(5)

经归一化处理后得：

H1*=(0.019，0.126，0.291，0.369，0.194)

(6)

根据以上的计算方法，归一化后的各二级评价指标集对应的模糊综合评判向量分别为：

H2*=(0.012，0.073，0.402，0.354，0.159)

(7)

H3*=(0.064，0.038，0.308，0.385，0.205)

(8)

H4*=(0.022，0.096，0.324，0.397，0.162)

(9)

归一化后各二级评价指标集的评价结果为H1*、H2*、H3*、H4*，一级评价指标集A所对应的隶属度矩阵R由此构建而得，因此一级评价指标的隶属度矩阵R为：

K=

(10)

因此K=(0.016,0.031,0.1,0.099,0.052)

(11)

后经归一化处理得：

H*=(0.054，0.104，0.336，0.332，0.174)

(12)

采用评价集{非常好(90，100]，好(80，90]，一般(70，80]，差(60，70]，非常差(0，60]}作为模糊综合评价集，并以各评语集的中间值来计算模糊综合评价结果，其可形成等级矩阵L=(95，85，75，65，30)。由此，一级评价指标集的模糊综合评价结果为：

SA1=H1*×L T=0.019×30+0.126×65+0.291×75+0.369×85+0.194×95=80.38

(13)

SA2=H2*×L T=0.012×30+0.073×65+0.402×75+0.354×85+0.159×95=80.45

(14)

SA3=H3*×L T=0.064×30+0.038×65+0.308×75+0.385×85+0.205×95=79.69

(15)

SA4=H4*×L T=0.022×30+0.096×65+0.324×75+0.397×85+0.162×95=80.335

(16)

同时，连云港历史文化街区的旅游标识牌解说效度的模糊综合评价结果也可计算而出：

S =H*×L T=0.054 ×30+0.104×65+0.336×75+0.332×85+0.174×95=78.33

(17)

通过计算可知，连云港市历史文化街区的旅游标识牌解说效度评价结果表现为一般，其评价等级S=78.33∈(70，80]，评价等级为三级，表明游客对连云港历史文化街区的解说实际表现为一般满意。在四个一级指标中，A1(解说安置指标)、A2(解说内容指标)和A4(解说技巧指标)的评价结果都∈(80，90]，其评价等级都为四级，评价为良好。然而其中A3(标识牌解说设计指标)的评价结果最低，评价等级为二级，说明游客对于连云港历史文化街区目前的解说设计方面还有发展和提升的空间。

针对连云港历史文化街区目前的标识牌解说效度现状，连云港相关目的地景区可引入专业人才来设计和开发旅游标识牌，从而使得标识牌更加规范和符合游客需求。同时可以提高连云港老街和民主路文化街周围社区区民的参与度。在之前的实地考察中，发现当地区民对两个街区的文化满意度与认同感并不高，这在一定程度上会间接影响游客的满意度和重游率，适当采取措施去提高当地居民的参与度，可以提高当地区民对目的地文化街区的满意度，这也有利于促进整个大环境的融合与和谐。

4 结语

本文以连云港市历史文化街区的旅游标识牌为例，通过因子分析、层次分析和模糊综合评价法等研究方法构建了旅游标识牌解说效度的评价体系，并从游客视角计算出连云港历史文化街区旅游标识牌解说的效度与满意度。研究发现影响目的地旅游标识牌解说效度的关键因素主要为解说安置指标(A1)、解说内容指标(A2)、解说设计指标(A3)和解说技巧指标(A4)，其重要程度排序为解说设计指标(A3)>解说内容指标(A2)>解说安置指标(A1)>解说技巧指标(A4)；目前，连云港历史文化街区整体的旅游标识牌效果满意度为78.33，其评价等级为二级，评价结果表现为一般。其中，旅游标识牌设计指标(A3)得分最低，由此可见，连云港历史文化街区目前旅游标识牌的设计指标方面还差强人意。主要问题体现在整个街区的旅游标识牌不够美观、设计不够创新等方面。

因此，针对目前连云港历史文化街区出现的问题和相关现状，现提出以下建议：

(1)旅游标识牌解说设计。目的地应当选择颜色适宜和尺寸大小合适的标识牌进行标识牌的设计，其需要做到标识牌的颜色、尺寸和材料等都能适应景区的大环境。设计旅游标识牌时应当创新，而不是一味地重复制造，可将目的地的文化特色融入其中，给游客耳目一新的感觉，同时设计旅游标识牌时，标识牌的尺寸大小也值得注意，其大小应当合理以便于游客顺利地观看。

(2)旅游标识牌解说内容。内容是游客与旅游标识牌交流的重要部分，游客通过标识牌的解说内容从而去领略目的地的文化与历史价值，通过实地走访与研究，游客更想通过旅游标识牌去理解目的地的文化内涵，因此，标识牌的内容应当要突出当地文化保护的主题和诠释当地的资源价值。文化以及历史的展示可能会有些枯燥及乏味，因此，旅游标识牌的内容应当要富有趣味、图文并茂、吸引游客阅读。

(3)旅游标识牌安置。旅游标识牌安置的角度、高度、数量以及种类都会对其的解说效度产生影响，在安置标识牌时，其要放置在易于游客辨识的地方，并且安置的目的是便于游客阅读和满足游客对目的地解说的需求。

(4)旅游标识牌解说技巧。标识牌的解说技巧指标可以帮助标识牌解说内容指标更好地发挥作用，解说信息应当要正确清晰，契合解说的主题，同时解说语言应当简明流畅，要考虑到游客的自身差异性。