纸媒文化报道的困局与破局浅析

赵一荻

文化新闻报道，是文化传播最普遍、最直接的方式，重视媒体对文化新闻的报道，对构建文化认同有着十分重要的意义。广义上来说，文化新闻包括传统文化、文学、艺术、教育、体育、娱乐、展演等多个子类。

文化类新闻不同于硬新闻，专业词汇少，轻松易读，有助于释放人们的精神压力。受众接受的文化信息最直接、最直观的方式是文化新闻报道，然而，它却一直被很多媒体所忽视，如果要探究其原因，不难发现有以下两个方面的原因：一是文化新闻报道泛严肃化;二是文化新闻报道泛娱乐化。泛严肃化指对报道的内容解释不清，呈现曲高和寡的现象，大众传播未能达到预期的效果;泛娱乐化指那些八卦新闻、黄色新闻的出现，其文化的味道消失殆尽。

在泛娱乐化的互联网时代，经济的萎靡加上新媒体的紧逼，文化新闻在逐渐失去了文化的气息，更多传递的是一些喧嚣与浮华。在这样一个背景下，纸媒（也包含其他媒体）的文化报道面临着一些尴尬。

1、泛娱乐化时代，媒体文化报道的同质性、功利性。

随着娱乐新闻的大行其道，不少地方类报纸也都纷纷加入娱乐报道的大军。市场上许多都市类报纸专门走娱乐休闲路线，如《外滩画报》、《星周刊》等，还有一些报纸，比如《新京报》、《钱江晚报》、《深圳晚报》等往往将一些文化内容与娱乐、体育等新闻放置于一个版面，形成文娱体版或文体版，其中娱乐新闻占有绝对的版面优势。报道对象也多聚焦于影视歌三坛动态信息，选题上存在极大的相似度和重复性。就如近日著名影星王丹凤逝世一事，《杭州日报》在其“文体新闻”中用半个版的篇幅纪念了这位传奇美人，同一天《都市快报》也在其“文化新闻”中用正版的内容进行相关的报道。

更加恶劣的是，每当娱乐圈营销炒作事件和名人明星丑闻曝光后，许多媒体往往形成扎堆报道，不断吸引受众眼球。我们可以看到，在新浪微博热门搜索中，排在前面的多为文娱类软新闻为主。而报纸因缺乏时效性，往往以高关注度的网络热点事件为选题导向，进行选题和深入采写。

这都暴露了媒体从业人员哗众取宠的心态，也反映出其缺乏新闻素养，而且与此事件相关的有高度、有深度的评论少见。当下也有不少都市类报纸为追求眼球经济，一味传播低俗化信息，过度娱乐化，既是砸自己的品牌，也是在误导受众。拉扎斯菲尔德和默顿曾提出的大众传播“三功能说”指出，大众传播具有作为负面功能的“麻醉作用”。当受众过度沉溺于媒介提供的表层信息，就会失去行动力，仅仅满足于“被动的知识积累”。

2、媒体人任务式地完成报道，使文化报道、尤其是地方性文化报道停留在表面。

（1）报道形式单一，缺乏广度和深度

对于文物古迹、历史街区或民俗文化等报道对象，地域文化往往有其深刻的人文内涵和历史价值，单一的报道体裁及表现形式就难以满足受众的多元化需求。

报纸地域文化报道多为消息和通讯。消息短小精悍，只简明扼要地反映新闻事实，时效性较强。但是对于文化报道来说，消息往往显得过于简单和死板了。如《杭州日报》一篇题为《赏李白唯一存世书迹》的消息：“‘予所收蓄永存吾土——张伯驹先生诞辰120周年纪念展’正在故宫博物院武英殿举行。展品为国有博物馆中经张伯驹先生鉴藏的33件套古书画，包括李白唯一存世书迹《上阳台帖》在内，这是张伯驹先生鉴藏书画较为齐全的一次展览。”报道了故宫博物院的一次展览，但对于杭州本地民众来说，并没有直观获取到什么有价值的信息。

通讯则在内容上比消息更具有内涵和深度，表现手法也更为灵活多样。但

总体上说，目前的地域文化报道在深度开掘和体裁的丰富多样等方面，其表现还不尽如人意。很多时候，记者及其他媒体人对相关地域文化的认识也相对浅薄，加上没有额外的动力去挖掘其背后的人文历史价值，更不用说要深入浅出地传播具有鲜明地域特色的深层次文化信息，以及对利用和保护机制等复杂性和专业性问题作出更全面深刻的探讨了。

（2）要素不突出，新闻性不强

文化类报道属于软新闻，相比社会新闻，时新性实在不高。许多文章缺少新闻由头，直接展开文化叙述，对受众缺少吸引力。

（3）报纸版面不稳定，个性特色不鲜明

虽然大部分国内报纸都有开设带有本土文化色彩的专版和栏目，但相比民生、房产、股市等新闻，往往地方文化版面和栏目出现的频次低，时间周期上和版面大小都不够稳定。

现在《杭州日报》每周五的《西湖副刊》，虽然版面不太稳定，且和以前的八个版相比少了一半——少则一版多则四版，但内容上有书籍文本的分享、记录杭城光阴变化的故事、杭州本土文化等，多为读者的投稿 ，具有一定的亲民性，打破了党报一贯以来严肃和居高临下的面孔，也算是读者和报纸互动的一个好渠道。

（4）缺乏全媒体记者和产品经理

报纸转型时期，新聞客户端和微信矩阵遍地开花，报业集团对产品经理有着强烈的人才需求，但很多专业的产品经理更偏向于腾讯、阿里和网易那样的巨头公司。从一些报业集团旗下的新闻客户端来看，缺少互联网思维，推广方式还停留在机械的传统方式上。

作为媒体从业者，应该清醒地看到现代传媒的发展给地域文化传承带来的前所未有的机遇，文化记者应清醒地认识到这一点，自身的媒介素养和文化素质不能还是停留在过去的要求，学会用“产品思维”来传播地域文化。

虽然纸媒的文化新闻存在许多不足，但现在一些优质的文化信息和产品给了纸媒许多可以借鉴的地方。

1.报道方式上，增加深度报道，充分利用新媒体进行报道，广泛听取民间言论。

如今碎片化阅读习惯逐渐成为主流，多数受众没有办法静下心来读完长篇稿件，但这并不意味着纸媒在转型时期就放弃深度报道了，而是在整合和梳理事件信息的基础上，以更高的视角审视事件，推出本地化、有亮点、可读性强的深度作品。如2015年5 月，《山西晚报》连续推出 7 个版面“寻根祭祖姓氏血脉”，围绕关于姓氏和血缘的民间调查、海外寻亲故事、山西望族考证、出处缘起典故、文化属性解读、社会经济效益六个主题进行全方位深度报道，最后收篇升华主题，表达在城镇化进程中以血缘为纽带寻找宗族文化血脉，增强凝聚力的重要性，引发受众的认同感和归属感

还可以充分利用新媒体进行报道，增加深度报道的趣味性和可读性。故宫博物院官网整体上可以说是一个非常优秀的文化产品，里面不仅有实时的故宫VR展览，数以百万的珍贵藏品鉴赏、宫廷历史的详细介绍等，还有自己的文创商店，网站布局清晰、简洁典雅又不失年轻化。近年来故宫也收获了大批粉丝。

当然纸媒不可能投入这么多来介绍文化内容，但从中我们可以知道文化报道

贵在突破程式化写作，如对一些有价值的文化进行新媒体产品策划，还可以充分利用新媒体平台，形成文字、图片、音频、视频、HTML5 多种形式推送。目前，报纸垂直微信公众号推送的内容以图文为主，相比广播电视等媒体，报纸在音频、视频和 HTML5 制作上存在先天不足，但丰富的内容表现形式能提高用户的阅读体验，增强趣味性，这是平面媒体所不及的。

优质的内容自然会吸引读者的参与，这时应该广泛听取民间言论，还可依靠微信、微博等社交媒体，邀请读者和新媒体用户参与发言，定期组建“微友评论”队伍，整合优秀评论进行推送，加强与受众的互动。做到文化报道的知识性、可读性、形象性、互动性，适应受众对文化报道的多种心理需求。

2、在突出新闻性，强调时新性、接近性等新闻价值的同时，还要充分运用叙述技巧，讲好文化故事，以故事性、聊天式的叙述方式，改变平铺式、宣教式的叙述口吻，增强文化报道的感染力。

新闻是对新近发生的事实的报道，世界处在变化之中，随着时代变迁，一些风俗习惯和传统佳节也在与时俱进，内涵上会更加丰富。以地方性的历史题材报道为例，如果只是一味地讲述历史，就很容易造成“流水账”式的材料堆积，给人严肃古板、缺少可读性之感。采编人员应既要注重讲述过去的历史，又要将选题置于本土文化的大背景下，联系当下本土人民的生活现状，对比过去与现状的变化，突出其历史内涵和精神对现代社会的价值和意义，引起受众思考，增强对受众的吸引力。

在写作时要选择正确的叙述技巧，可以突出事件情节，用讲故事、聊天的口吻和技巧，突出文化活动中的故事情节，充分挖掘文化历史故事，将新近发生的事实与历史可感的故事有机结合，从真人真事中寻找新闻。文化报道离不开人物，要善于发现这些人物的特殊行为或个性化语言，揭示他们的突出特点，丰富文化报道，增强报道的生动性。

3.立足本土，打造文化服务型新闻产品，注重受众需求，建立用户联结，平衡好商业性与文化性。

其中很重要的一点是报纸微信公众号要有清晰的定位，立足本土文化，用差异化、精品化的内容特色和文化服务功能吸引本土受众。首先，合理使用网络语言呈现地方特色。一些网络语言有简练、活泼、形象生动的特点，编辑可在标题和报道中适当增加一些具有正能量、亲和力和趣味性的网络用语和流传度高、简明易懂的方言，增强表达效果。其次，纸媒垂直微信公众号体现本地服务性。钱江报系旗下的“杭州吃货”就是典型的成功案例，该号聚焦杭城美食，开展一系列美食活动增强粉丝参与和互动，微信收入以数十万计，还有其自己的新媒体公司。文化类微信公众号也有这样的发展潜力，做好“小而美”的新闻产品是前提，以“新闻+服务”为指导，在此基础上逐渐打开盈利空间。

纸媒转型，重新建立用户连接是迫在眉睫的问题。地方报纸建立用户联结的方式有很多，以地域文化传播为例，首先线上“联结”可以利用相关的社交类媒体平台，比如文化类微信公众号可基于本地用户对文化信息的需求，建立相应的微信群，在微博、QQ 上也可以建立讨论群。其次，地方报纸的受众普遍生活在一个共同地理范围内，在建立相同兴趣爱好或利益需求的社群后，线下文化类活动交流开展起来更加便利，所以定期策划组织粉丝沙龙也有利于增强用户忠诚度，促进纸媒品牌化建设及其影响力。另外，媒体内部设立专门的团队或相应的社群编辑，注重维护和建设社群，引导和完善用户UGC，增强受众参与度和纸媒的服务性，真正实现互联网时代“读者”到“用户”的转化，强化受众的地方感，有利于对本土文化认同和传承。

媒体融合，内容为本;融合发展，内容为王。近年来，河南主流媒体加强内容创新，让内容和技术融合统一，积极推动全媒體融合报道出新出彩，令人印象深刻。河南日报积极创新文化报道报道形式，2019年，一位身穿旗袍、手拿折扇、讲着评书的女孩子走红网络。改革开放40年的跌宕起伏在她的轻声细语中娓娓道来，别有韵味。这是河南日报新媒体部打造的《改革开放40年之“晓妍”开讲》。节目一经推出，便引发了网友热捧，每期阅读量都超过10万人次，最高超过20万人次。

报道形式的创新，让重大时政内容呈现多元化和轻“悦”读。河南日报客户端“小薇”系列报道，则开创了时政报道的全新模式;2018年全国两会期间，河南日报首次在报纸上使用AR技术，读者用手机QQ扫描特定照片就能看到“活动”起来的报纸。大象融媒集团与国内领先的互联网业务平台网宿科技签署协议，在云计算和互联网电视领域开展深度合作，开启融媒体视听新时代，实现内容价值的最大化。

在媒介生态剧变和报业转型的大背景下，优胜劣汰，适者生存。报纸只有遵循新闻传播规律，通过创新打造具有独特个性风格和文化品格的优质媒体，依托其品牌影响力，力求更好地为读者和用户服务，进而实现可持续发展。愿更多的纸媒能够更加注重文化报道，将更多具有地域特点的优秀历史文化发扬光大。