贵州桐梓县方竹笋绿色营销策略研究

张萍

近年来，随着经济的快速增长，消费者已经不再考虑农产品种类和数量的繁多，而开始转向农产品是否安全等方面进行考虑。“绿色思潮”的传播，让农产品的营销方式发生了转变，绿色营销逐渐开始成为农产品发展的新趋势，本文以桐梓县方竹笋为研究对象，运用绿色营销的相关理论，对桐梓县方竹笋实行绿色营销的优势劣势、内部外部环境进行分析，指出桐梓县方竹笋绿色营销的营销策略，并且提出桐梓县方竹筍绿色营销实行的保障措施。

随着绿色营销的浪潮开始传开，各大企业为顺应市场的发展，实施了契合自身企业的绿色营销计划，把生产经营过程中的消费者利益、环境利益、自身利益三者统一起来，形成一个“三赢”局面，并且随着时代的发展，城市居民对健康食品的追求日益增大，食用绿色有机食品的需求也越来越大. 桐梓县方竹笋，被誉为“竹笋之冠”，是桐梓县的特色农产品之一，随着绿色消费潮流的袭来，桐梓县为了迎接大潮流的到来，开始了绿色营销计划的制订与实施，并且将方竹笋的绿色营销与脱贫攻坚和乡村振兴联系起来，起到思想潮流的进步、经济生活水平的提升，确保农业资源的可持续利用以及生态环境的保护等多维一体的绿色营销思维，让桐梓方竹笋在市场上取得市场竞争力和经济效益。

桐梓县方竹笋主要生长在海拔1400米至2500米的高原山区，形呈四方，有棱有角，其笋不发于春而茂于秋。方竹笋因其营养丰富，可以消除油腻，减少脂肪堆积，并且其历史悠久，更是皇宫贡品，被称为“竹笋之冠”。 桐梓县把方竹笋作为“一县一业”投入大量资金，在2018年桐梓县方竹产业产值突破4.5亿元，并且桐梓县于2018年，脱离了国家级贫困县，其中农产品的绿色营销对桐梓县的脱贫之路的贡献巨大，农产品的绿色营销同时也保证了贫困地区经济的可持续化发展

一、桐梓县方竹笋SWOT分析

（一）优势分析

政府政策扶持：桐梓县政府非常关注方竹笋产业发展，在方竹种植和产品质量认证等方面给与了政策上的支持和帮助，并且方竹种植农户在种植之时，会得到专业的农业专家的培训和政府财政资金的帮扶，这使得桐梓县方竹笋绿色营销取得了快速的发展。

优越的地理位置：桐梓县属热带高原季风湿润性气候区，水热同季，雨量充沛，十分适合方竹生长，让他成为方竹生长最佳地之一。

（二）劣势分析

品牌建设不够完善，目前桐梓县方竹笋还没有建立其自身的品牌，在这一步上就会落后于其他竞争者，并且方竹笋的宣传力度也是不够的，这些就会导致桐梓县方竹笋无法形成影响力。不利于开展绿色营销。竹笋衍生品较少，附加值低：当前我国的绿色产品领域以及呈现出消费升级的趋势，消费者对食物的选择已经开始出现多元化和高端化。据统计绿色产品经过深加工之后，产品价值会增加2-3倍，升值空间很大，但是桐梓县方竹笋加工企业都是一些规模较小的企业，是对方竹笋只进行一个简单的粗加工，只能选择最简单，保质期长的笋干销售。

绿色营销意识淡薄：由于我国绿色营销发展较晚，许多企业的绿色营销意识还不够完备，所以导致桐梓县发展的绿色营销还未真正的开始，还有许多的企业还未意识到绿色营销的重要性，企业对绿色营销的宣传和员工绿色意识的培训不到位，导致桐梓县的绿色营销还处于追求市场占有率这一阶段，未考虑到企业的可持续化发展。

（三）机会分析

政府的支持：桐梓县政府将方竹产业规划为“一县一业”紧紧围绕着方竹产业提供各种优惠政策，为了进一步宣传桐梓方竹笋，为当地的方竹笋企业提供更大的发展空间，把方竹笋带到了博览会上进行展示。不仅吸引了消费者，还带来了一批农业专家、学者和投资商，让方竹笋企业得到一个良好的发展环境。

物流的改善：贵州省于2016年实现了县县通高速，让桐梓县的交通得到了完善，自此大山深处的货物开始在市场大展拳脚。

（四）威胁分析

方竹笋假“绿色”的问题：方竹笋保鲜期短，处理方式独特，新鲜的竹笋采摘后保存不能超过8个小时，超时便会变质和霉变，所以及时处理是保证竹笋保鲜时间更久的唯一方法。而这个方法，非常的费时、费力，这就导致了许多的企业会使用“硫磺”来进行竹笋的杀菌保鲜，但是用“硫磺”来进行保鲜的方竹笋，虽说外表十分好看，但是却是对人体有着危害。并且现在报道出来的桐梓县方竹笋假绿色问题，很突出。会导致消费者对方竹笋是不是绿色食品而感到担忧。

二、方竹笋绿色营销中存在的问题

（一）定价不合理

方竹笋由于产品生产时间，加工条件和运输等方面都符合绿色标准，因此产品整体成本比较高，导致方竹笋的定价比价高。方竹笋的定价不仅高过其他普通笋类的价格，而且还高过同类产品的南方竹笋，桐梓县方竹笋绿色产品价值的宣传不到位，价格已经超过消费者所能接受的范围，在有同类替代品的情况下，难以激发消费者的购买欲望。

（二）绿色品牌建设不够完善

桐梓县方竹笋最近几年的销售额都呈现一个上升的趋势，但是桐梓县方竹笋的品牌建设还不够完善，由于品牌受制约，让桐梓县方竹笋本身价值受到影响，以至于让消费者感受到目前桐梓县方竹笋的价格远远高于自己能够感知到的价格，就会对桐梓县方竹笋出现一种抵制的情绪，并且目前桐梓方竹笋的包装还仅仅是一个塑料盒的包装，包装的标准都还没有达到绿色环保的标准和要求。

（三）绿色营销意识不够完善

桐梓县方竹笋企业对自身的绿色营销意识培养的还不够完善。有些企业基本上不会对员工进行绿色营销方面的知识进行培训，这就导致员工对什么是绿色营销知之甚少，员工的绿色营销意识没有形成，就会让员工没有一个明确的目标，明确自己的产品能够给别人带来什么样的价值。一个实行绿色营销的企业连自己的员工都形成不了绿色意识的话，就会导致企业的绿色形象和绿色品牌建立不起来。出现竞争力不如其他企业的情况。

（四）质量安全认证体系不够完善，导致现在市场上，出现硫磺笋这一看上去和绿色方竹笋差不多的产品，在市场上横行，这些假“绿色”的方竹笋不仅败坏了桐梓县方竹笋的形象，并且还对人体有着危害。所以需要尽快将质量安全认证体系建设起来，才可以将市场上的假冒伪劣产品进行一个筛除。

三、绿色营销策略

（一）产品策略

1.确保产品绿色加工源头：严格按照相应的标准来进行产品的加工，每天对加工的产品进行相应的检验，对不合格的产品进行降级销售处理，不按照绿色产品进行销售，在源头上确保桐梓县方竹笋是绿色的。

2.实现产品加工优化：加大科技研究力度，进一步更新加工方竹笋产品的技术，减少在生产过程中不必要消耗的资源，并且将这一可视化的过程，拍摄成视频，上传网络，让消费者来检验是否符合绿色产品的标准。这样可以加大消费者对产品的认知度和可信度。

3.实现方竹笋绿色包装：采用可降解、可重复使用的包装，并且消费者可以将该包装出售给企业，获得一定的金钱或者方竹笋抵扣卷。企业将包装进行适当的加工之后还可以继续使用。

4.塑造绿色产品品牌：由于目前市场上充斥着假“绿色”产品，消费者无法区分出真正的绿色产品。所以桐梓县方竹笋需要设计出一个属于自己的LOGO，让消费者通过LOGO来认知产品。还需要认证一个绿色产品才有的绿色标识，让消费者知道方竹笋是一个符合绿色产品标准的产品。并且在销售过程将绿色消费的理念传输给消费者。让消费者知道绿色消费可以减少对环境的污染。

（二）价格策略

绿色产品因为会增加研制对人体、环境没有伤害和污染的技术投入，和实行绿色营销使用的绿色辅料而增加的资源成本，所以会导致价格回避普通产品的价格高上不少。有下列两种定价方法：

1.认知价格定价：因为在消费者的认知当中绿色产品一般在健康、安全、环保等方面都是普通产品所无法比拟的，所以消费者普遍都能够接受绿色产品的价格高于普通产品的价格，但是却不能够超出他们所认知的绿色产品价值的范围，所以做出的价格设置要在这一范围之类。因此桐梓县方竹笋的价格该设置在同类产品价格的5%-20%之間。

2.需求差别定价：主要是根据营销对象、地点、时间等因素的不同而产生不同的消费需求，而制定不同价格的方法，由于我国居民收入是有差距的，并且每个销售区域的消费者对方竹笋价格的接受程度是有区别的，因此，桐梓县方竹笋适合采用需求差别定价，用来制定不同的定价策略。一般情况下，方竹笋会在经济发展水平较高的地方或者非时令季节价格会偏高一点，在经济发展水平较低的地方和方竹笋时令季节价格会有所降低。

（三）渠道策略

1.企业直销渠道：桐梓县方竹笋企业创建装饰风格为体现绿色的方竹笋销售中心，建立方竹笋连锁店，方竹笋专柜、专营店等短渠道，进行销售，这样不仅可以减少渠道资源的消耗，还可以降低渠道费用。还可以增强消费者对方竹笋的认知，同时也便于消费者识别以及购买方竹笋。

2.创新企业绿色渠道：依托于每年桐梓县政府举办的“方竹笋展销会”和“贵州农业博览会”和“蔬菜批发市场”等直销渠道，创造与消费者直接交易的机会，直接把产品销售给消费者，省去渠道中间环节的费用，节约方竹笋的流通成本。能够在和消费者的接触当中，准确回答消费者对有关产品的问题，促进消费者的购买，和可以让消费者的绿色需求得到增加。

3.建立电子商务网站：现如今网络购物盛行，越来越多的绿色消费者在网上进行产品的购买，桐梓县方竹笋可以把握住网络对农产品绿色营销带来的机遇，可以建立自己的电子商务网站，或者利用“贵州西部农产品交易网”“贵州农业信息网”等网站发布方竹笋的产品信息，进行快速的产品销售。降低了中间商分销的成本，同时也带来了一个具有潜力的消费市场。

（四）促销策略

绿色促销策略是为了促成企业绿色产品的交易，企业利用人员、公共关系等形式把绿色产品信息传递给消费者，让消费者去了解产品，同时增强产品的市场竞争力。

1.绿色广告策略：抓住消费者重视健康、安全的心理，把广告的重点放在宣传绿色生活、绿色生态、绿色产品上，让消费者通过广告的传播了解绿色消费对自身、环境、资源等方面带来的好处，不仅满足消费者的需求，还可以提高消费者对绿色产品的认知程度。

2.绿色推广策略：在桐梓县方竹笋营销的过程中要将绿色生活的理念和健康、安全的品质带给消费者。可以运用以下几个方法：

（1）播放电视广告片用于方竹笋绿色形象宣传。

（2）对产品包装和门店装潢进行展示。

（3）制作方竹笋宣传手册，内容是关于方竹笋和绿色食品的进行发放。

（4）在城市公交车、出租车、路边广告牌进行广告投入。

（5）在贵州美食节目《美食娱乐面对面》进行产品的宣传和举办相应的活动。

3.实施绿色公关策略：（1）发布绿色报告。定期发布绿色报告，将方竹笋的价格、分销渠道等信息在绿色报告中体现出来，让消费者充分了解方竹笋的具体情况。（2）举办绿色活动。每年在“世界环保日”和“地球日”等重要的节日期间进行“植树”“绿色骑行”等活动，向公众传播绿色理念。（3）进行慈善捐助。方竹笋企业向当地敬老院每月赠送一定数量的方竹笋，或者对灾区进行捐赠，对社会上的绿色活动进行赞助，以及对留守儿童的关爱和学业上的帮扶。

四、保证桐梓县方竹笋绿色营销策略实施的措施

（一）积极培育方竹笋龙头企业

要培育出高标准、高质量、高效益的桐梓县方竹笋龙头企业。主要是因为目前桐梓县方竹笋的生产经营还处于各企业分散经营为主的阶段，生产规模小、生产科技化水平低，产品质量无法得到保证，以至于方竹笋的市场适应能力、风险抵御能力比较差，无法适应高质量、高标准的方竹笋产品竞争，发展龙头企业，是为了加快生产标准化实施进程，开展标准化的生产，提高组织化程度。还要凝聚各方力量，构建产业化经营的合作组织。逐渐形成龙头企业与其他企业，从栽培种植到生产、加工、经营等一系列的过程。龙头企业的出现，致使市场的竞价问题可以得到一个解决。

（二）方竹笋绿色品牌的建设

就目前而言，桐梓县方竹笋发展的不错，每年的销售额都在不断地提高，但是整体上来看，桐梓县方竹笋品牌建设不够到位，至今在市场上的品牌影响力可以说是微乎其微，和南川的方竹笋比起来还是有差距的。品牌的建立可以有效的增强桐梓县方竹笋的知名度和市场竞争力。并且将来的市场竞争将会是品牌与品牌的竞争，所以要先将产品品牌建立起来，才好为后来的发展提供有效的助力。

（三）提高企业的绿色营销意识

通过前面的调查得知，目前桐梓县方竹笋实行绿色营销的企业对员工的绿色营销意识培养的还不够，并且企业的绿色文化打造的不够。需要让每一位员工明确自己的职责，提高公司员工的绿色营销观念，确保方竹笋绿色营销的战略能够得到有效的实施。同时也应该定期举行有关绿色营销观念的论坛讲座及分享会，将绿色营销的意识深深的扎入员工的大脑中。

（四）完善质量安全认证体系

质量安全认证体系的完善是确保绿色产品市场秩序的根本保障。必须加强对绿色产品的指标管理。质检部门要在绿色产品的绿色认证进行强化，给绿色产品穿上“绿色服装”，对消费者形成易于辨识的视觉冲击，使消费者对绿色产品的判别标准得到一个较为统一的情况。建立和完善质量监督体制。在参照国际标准的基础上，建立一个全面的农产品质量监督体制，通过制定建立严格的、缜密的管理条例，编制完善的绿色农产品生产监测系统，确保绿色产品的生产、加工和销售过程的绿色、安全。

随着消费者对环境保护意识的觉醒，选择无污染、无公害的绿色产品的消费者逐渐增多，桐梓县方竹笋的绿色营销，就是为了满足消费者对绿色食品的需求，桐梓县方竹笋还未进行品牌的建设，在将来的市场上如果没有品牌的影响力，是竞争不过同类产品的。还有就是企业员工的绿色营销意识和企业文化建设的不好。这些都是现在桐梓县方竹笋出现的问题，只有将这些解决了，才能在市场上和其他同类产品竞争时，凸显竞争优势。

（作者单位：贵州商学院管理学院）