“花开三部曲”与广州城市品牌IP的视觉构建

袁文丽

2021年10月13日，在第130届广交会盛大举行前夕，广州市政府新闻办举行2021年广州城市形象宣传片新闻发布会，时长5分钟的新版城市宣传片《花开广州 幸福绽放》正式亮相，向全球首发，为广交会“迎宾”、为幸福“代言”、为广州“塑形”和“立言”。广州城市宣传片正是广州城市软实力也是中国城市广州样板的自信呈现。广州市委宣传部副部长朱小燚表示，“城市形象宣传片是展示城市形象的窗口，也是城市的国际传播的重要体现。”广州发挥世界观察中国的“城市窗口”作用，将全市充满活力的发展成就、高水平的治理效能和底蕴深厚的文化，寓于一个个生动的广州故事、湾区故事和中国故事，用饱满鲜活的广州城市形象，向世界展示可信、可爱、可敬的中国，为世界读懂中国提供可触可感的广州样本。[1]自2017年《花开广州盛放世界》、2019年《花开广州 汇聚全球》，到2021年新版宣传片《花开广州 幸福绽放》（Blooming Guangzhou Beyond Happiness），广州市以“花开三部曲”打造城市外宣品牌IP，诠释了广州从走向世界到拥抱世界，再到践行人类命运共同体的城市升华。该“花开三部曲”的阶段性投放，也呈现了近年来广州城市形象和定位的不断更新、升级，向世界传递出中国广州的文化自信和发展自信。

一、借助湾区概念，不断升级广州城市形象定位

在2021年新版广州城市宣传片的新闻发布会上，“大湾区”概念成为整个会议的核心关键词，广州城市发展在这超级战略概念下，获得了前所未有的机遇，广州城市形象的发展定位近年来也在不断更新升级。毋庸讳言，政府把城市总体规划作为建设指引和宣传工具，广州市2017年前后的广州城市宣传片的制作必然受到这些政策、规划及其相关成果的影响。在这样的意义上，“花开三部曲”系列比较代表性地诠释了广州在大湾区战略下的城市不断转型升级发展的过程。

粤港澳大湾区是由习近平总书记亲自指导、规划以及统筹的国家级发展战略，已被写入十九大报告和政府工作报告。2017年7月，广东省和香港、澳门两个行政特别区于香港签署了《深化粤港澳合作 推进大湾区建设框架协议》。按照所签协议，广东省和香港、澳门两地在中共中央的支持以及领导下，共同打造继纽约湾区、旧金山湾区、东京湾区后的第四个国际湾区，打造国际科创中心，以促进内地和香港澳门两地的经济合作与交流。2018年11月，中共中央，国务院明确要求以香港、澳门、深圳、广州作为中心引领粤港澳大湾区建设，以带动大珠江三角洲的经济建设发展。2019年2月中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》，进一步提升粤港澳大湾区在国家经济发展和对外开放中的支撑引领作用。但由于粤港澳大湾区仍处于起步建设阶段，相对于港澳两地来说，广州不仅在市场化程度和产业构造与港澳存在着较大的差距，同时在人才流动和高校研究水平上与港澳也存在着较大的差距。通过粤港澳大湾区的建设合作契机，全面思考广州市自改革开放以来的发展路径，找到广州市与港澳两个行政特别区与广东省其他八市相比所存在的短板，对广州在完成产业转型、协同发展方面提出较有建设性的建议，以更好地发挥广州市在粤港澳大湾区中的中心引领作用。要找到广州市在粤港澳大湾区中的发展对策，对广州在粤港澳大湾区中的城市定位探究是必要的。

我们可大致梳理广州市在粤港澳大湾区中的城市定位：1.定位为国家中心城市、国际商贸中心、综合交通枢纽和科技教育文化中心，成为世界一流的全球城市。2.定位为创新创业宜居的示范窗口、改革开放的门户城市。3、定位为文化中心集聚地、世界文化名城。在中央一带一路，中央推进粤港澳大湾区发展的顶层设计格局指导下，广州市政府颁布了《广州市城市总体规划（2017—2035年）》。

根据对国家发展政策和广州市政府的城市总体规划的分析和解读，广州市近年来依托以创新为主要支撑的经济体系和发展模式，发挥粤港澳大湾区核心增长极作用和中心城市的优化提升，广州市政府努力打造美丽宜居花城，活力全球城市。根据笔者对历年来广州城市宣传片的研究观察，从2010年《千年羊城，南国明珠》开始，广州城市宣传片的城市形象定位由模糊逐渐变得清晰明确、开放自信，广州由国家中心城市、历史文化名城的定位，在近年来，正向全球活力城市、世界一流城市的转型升级，而宣传片的影像制作也不断彰显了中国发展自信的广州样本。

二、借用“花开”意象，打造“花城”IP

广州以“花”闻名，素有“花城”之美誉，广州花城已有1700多年的历史，这种以花卉为中心的文化体系——“花文化”从汉代至今延续了2200多年，从未断裂，早已成为广州的城市灵魂。关于广州花城由来，其一在于自然地理环境景观。广州地处亚热带气候，背山靠海，温暖多雨，一年四季，草木葱绿，花团锦簇。其二在于岭南人爱花、种花、赏花、护花的民俗文化。例如，广州迎春花市是中国独一无二的民俗景观，它不但呈现了古老的岭南地区汉族群众的春节习俗，更融合了广州人“讲意头”的传统，人们将人类最美好的祝愿与希望移情到花卉的身上，赋予了各种花卉以不同的花语，例如金桔寓意大吉大利，桃花寓意好运连连，水仙寓意花开富贵等，不仅广州人过年时喜欢赏花、买花、赠花，而且工商业人士也会挑选树形高大、匀称的桃树置于商铺或公司大堂的正中央，以求财运亨通、事业发达。这些丰富多彩的民俗仪式活动集中体现了人们对幸福、美好生活的向往，对事业发达、生意兴隆的追求，为广州独特的花文化增添了浓浓的生活气息和长久的生命力。特别是广州市花——木棉花，盛开时满树枝干缀满艳红硕大的花朵，素有“英雄花”之美称，象征着广州务实求真、开放创新的城市精神。而广州市民自身对“花城”称谓的高认可度，为宣传片“花文化意象”的打造奠定了坚实的群众基础。据一项调查结果显示，受众对“羊城”（90.8%）、“花城 ”（74.1%）、“岭南文化之都”（60.1%）的认知百分比显著高于“南国明珠”（31.40%）、“ 千年商都”（25.8%）。[2]

中国自古有着非常丰富的花文化意象。“花”首先代表着生机美丽，让人赏心悦目；寓意着幸福活力，繁荣兴旺，所谓“幸福像花儿一样”。“一带一路”背景下，广州作为“海上丝绸之路”的起点和享誉世界的“花城”，于2018年明确提出了至2050年全面建成“美丽宜居花城、活力全球城市”的发展目标。

在广州市政府历时6年精心打造的“花开”三部曲系列中，从宣传片的命名到内容元素，我们可以窥见“花元素”和花意象，成了该宣传片系列独具匠心的运用和浓墨重彩的一笔。

三部宣传片时长都是5分钟左右，通过笔者一帧一帧的对三部宣传短片的视觉图像进行分析，发现每一部宣传片在关于“花意象”的影像叙事中，形成一定的共性，又具有各自的个性和特色，而其元素的具体运用又整体服务于整个宣传片的意涵定位。

在2017年宣传片《花开广州 盛放世界》中，花意象镜头一共8个，其中木棉花意象占3个，包括特写木棉鲜花、广绣木棉花、中景镜头下的木棉花树，其它是三角梅、芍药、鲜花市场、公园的花海意象。花朵意象贯穿着整个宣传片的影像叙事，由自然生态的鲜花意象，至承载广府元素中文化意象，寓意着一个美丽宜居、历史文化悠久而又生机盎然的美丽广州城。在2019年宣传片《花开广州 汇聚全球》中，呈现花意象的镜头元素一共11个，其中除了自然的花朵意象，文化艺术中的花朵意象，基本保留了2017年中宣传片中的影像叙事元素，还增加了特效镜头下花朵意象。宣传片的片头，一个城市万花筒意象呈现在眼前，在几个不断切换的绚丽绽放的花意象镜头后，切镜头俯拍镜头下的广州全景象征着绚丽绽放后的广州，呈现在世界面前。片尾中，也是同样几个特效镜头遥相呼应。特效合成镜头满目红花锦簇形成一个圆环状，圆的中间是旭日东升下的广州塔城市景观，隐喻着一个正在怒放和蓬勃发展当中的现代化的广州正在走向世界。而片尾也是一个特效合成镜头，红色的木棉当中包裹着珠江新城三大地标建筑景观符号，广州塔、东塔和西塔，进一步强化了花开广州、汇聚全球的城市发展理念。

2021年的新版城市宣传片，立基于前两部的花意象和特效镜头符号的修辞叙事，进一步融合了科创元素，紧扣大湾区的战略概念，试图把粤港澳大湾区的超级城市群概念紧紧融入在广州城市形象休戚与共的发展命脉中。整个宣传片聚焦在“木棉花”的意象中，以市花——木棉花为广州代言，“木棉花”贯穿着整部短片的影像叙事，无论是自然的木棉花意象，还是文化艺术当中的木棉花意象，亦或是无人机演绎下的木棉花景观，或者是科创当中的虚拟木棉花意象。同时，以另外两种“市花”荷花和紫荆分别指代澳门和香港。在片头，三花依次绽放，在湾区战略概念中拉开了广州城市创新发展的序幕。在片中，通过青年咖啡杯中代表粤港澳三地的“三朵花”——木棉花、紫荆花、荷花，呼应影片主题“花开广州”的同时，更展现粤港澳同根同源、花开并蒂，共结命运、共同发展的深情。总之，城市片“花开三部曲”，以“花”演绎广州城市形象丰富内涵，打造名副其实的“花城”IP，花开的广州，是美丽宜居的，花开的广州，是焕发生机活力的，花开的广州，是幸福魅人的。

三、借力科创元素，打造奇观城市意象

法国思想家居伊·德波在《景观社会》中提出“奇观”一说，他认为“在现代生产条件的社会，生活本身展现为景观（Spectacles）的庞大堆积。直接存在的一切全部化为一个表象”。[3]道格拉斯·凯尔纳随后提出媒体奇观理念，意指“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体奇观现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”[4]所谓奇观，就是非同一般的具有强烈视觉吸引力的影像和画面，或是借助各种高科技电影手段创造出来的奇幻影像和画面及其所产生的独特的视角效果。[5]在视觉文化的时代，以视觉形象为传播方式的城市宣传片，试图在最短时间内夺取受众眼球，产生过目不忘的“吸睛”效果，“奇观化”创作路径自然成为首选。

纵观广州三部城市宣传片“花开三部曲”，“奇观化”叙事成为突出的影像特征，在三部短片中，伴随着时间的递进，奇观化的表现方式愈明显，也就是2021城市片奇观叙事强于2019年宣传片，而2019年宣传片的表现力度强于2017年。下面主要从奇观叙事创作的两个方面进行分析：

一是拼盘式的空间叙事。把城市标志性的自然风光、人文景观及基础设施作为画面主体内容进行频繁切换，在“老城市”的历史民俗文化底蕴与“新城市”的现代化图景中频繁切换，打造广州城市的“双面”形象，体现时光流转中城市发展的广州速度，在应接不暇的视觉盛宴中营造目眩神迷的视觉冲击，给人无比震撼的视觉效果。比如闻名遐迩的名胜古迹（沙面、中山纪念堂、镇海楼、陈家祠等）、绚丽多姿的民俗文化（舞醒狮、赛龙舟、猎德鼓、洪拳、叹早茶、通草画等）、霓彩流光的城市景观（比如广州塔上的灯光秀、流光溢彩的城市夜景）、气势恢宏的现代建筑（广州塔、珠江新城中轴线景观）以及熙来攘往的市井繁华（北京路步行街、永庆坊等），已成为城市形象宣传片中不可或缺的表征“标配”，它们彼此争奇斗艳，夺人耳目，着力言说城市这一语词丰富多重的意味。在镜头手法方面，俯拍镜头、特写镜头、近景镜头、远景镜头不断切进，进行蒙太奇的组接。

二是“陌生化”的影像处理。艺术化处理城市形象宣传片视听要素，主要表现为“陌生化”和“特效剪辑手法”的运用。“陌生化”即使视觉对象“变形”、“异化”，达到“疏离”、“陌生”效果，给人耳目一新感受。“陌生化”手法借助先进的拍摄方法和后现代的影像剪辑手段，建构出异于日常的影像奇观，通过高速摄像、延时拍摄、空中航拍、微距摄像等摄录技术，城市被表征为一幅幅超真实的影像集锦，呈现出人们用肉眼无法察觉的奇异景观，带给观众强烈的视觉冲击与审美感受。后期制作时大量运用虚拟现实、碎片式剪辑等后现代影像处理方式，愈发强化了城市宣传片的奇观特质。

如果说在2017年宣传片《花开广州 盛放世界》中，多用到航拍镜头和拼盘式的空间叙事，那么在2019年和2021年两部宣传片中，特效镜头的艺术化处理方式成为其最重要的表现方式。以“花”意象的塑造为例，2017年宣传片的花符号的叙事还重在对实物的“花元素”的模仿、再现和表征，在后两部宣传片中，早已打破了对实物“花”符号的束缚，通过特效剪辑、后期处理和电脑合成的方式，实现对“花”符号自身的模拟和自由的指涉。比如在2019年《花开广州 汇聚全球》中片头所呈现的城市万花筒绽放的隐喻、片尾花团锦簇圆环状包围中的广州塔城市奇观以及木棉花包裹中矗立的广州塔、东塔和西塔；2021年《花开广州 幸福绽放》，通过电脑合成的虚拟之花：青年咖啡杯中所绽放的代表粤港澳三地的“三朵花”，无人机演绎下的木棉花奇观等。这些叙事手法，通过科创元素的融入，增强城市形象高大上的视觉奇观效果。这种奇观化的叙事与虚拟现实社会紧密呼应。按照波德里亚的“仿像”理念，视觉技术和媒介技术的高度发展促使各种各样的虚拟形象被逼真地炮制出来，仿像世界没有再现符号的特定所指，更多指向一个自我指涉符号的自足世界，符号与现实的对等关系断裂开来，符号不再拘泥于对现实本身的模仿或再现。比如2019年城市宣传片中，钢琴键盘流动下浮现的现代化广州城，把音乐艺术与建筑景观相结合；书页上跳动的广州赛龙舟、醒狮、粤剧等图像；延时摄影镜头特效下广州的风云变幻、流光溢彩的城市景观等等，隐喻广州的变革、飞速发展和美轮美奂，向观众展示一个熟悉而陌生的美轮美奂的广州。而2021年宣传片中将科创元素和文创元素的细腻融入，让整部宣传片格外动感、时尚，具有唯美意境。

可以判断，在各种类型的城市形象宣传片创作中，奇观化必将成为其叙事的重要方式，通过高度依赖对城市景观的奇观制造，注重对城市风貌的宏大书写。打造画质精美场面恢宏的宣传大片，成为城市宣传片屡试不爽的不二法门。