基于用户需求导向的公共图书馆营销实践及启示*——以温州市图书馆营销服务为例

何 泽

（温州市图书馆，浙江 温州325009）

1 引言

当今在互联网、新媒体和新技术广泛应用的背景下，随着信息技术的发展、信息资源的多元和丰富、图书馆用户需求的改变，公共图书馆传统服务方式受到冲击。2020年新冠疫情的突发，用户需求信息和渠道的改变更是挑战着公共图书馆面对公共危机事件的快速应对能力。《公共图书馆服务：IFLA/UNESCO发展指南》指出：“营销不仅仅是广告、销售、推销或推广。营销是一种经过实践检验的、实实在在的系统方法，它依赖于根据客户的需求和期望来设计服务或产品，并以客户满意为目标。”1977年，约克（D.A.Yorke）在《论图书馆服务营销》中首次在图书馆领域正式使用“营销”一词，并对图书馆营销问题作了精辟论证。公共图书馆服务营销可以阐释为：公共图书馆营销的主体是顾客（Customer），是指到馆的注册用户、线上用户以及各类潜在用户，正如很多公共图书馆将“读者第一、服务至上”作为愿景与服务宗旨。公共图书馆品牌营销的成本（Cost）是指用户为了满足自己需求所愿意付出的时间成本和物质成本，不断降低用户所要付出的成本，也是公共文化服务呼吁打通“最后一公里”的初衷和目的。公共图书馆品牌营销的便利（Convenience）指用户获取图书馆信息的便利性、用户参与图书馆活动的便利性、图书馆位置的交通便利性。公共图书馆品牌营销的沟通（Communication）是指用户与馆员的沟通、与用户之间的沟通、与文献信息的沟通。当下图书馆应基于用户需求，通过大数据分析和对市场营销多样化手段的借鉴，依托社交型平台等媒介做好读者“引流”，提升图书馆营销效率和服务效能。

2 温州市图书馆营销服务实践

2.1 场馆建设中的营销思路应用

2014年以来，温州逐步建立了以城市书房为特色分馆的总分馆服务体系，起初以24小时无人值守模式满足了读者对于图书馆延长开放时间的需求。随着建设模式与服务效益的不断突破，城市书房从选址布局、装修设计、文献配置等方面坚持用户驱动，形成了标准统一的连锁式场馆服务，打造了总分馆制的营销服务品牌。

2.1.1 选择有利于缩短消费距离的场馆位置

《城市书房服务规范》（DB 33/T2181—2019）中规定“位于一楼临街处”，最大程度地方便市民发现与走进图书馆。建立“选址布局的公众参与制度”，每年面向社会公开征集馆址线索，在总体规划布局的基础上充分考虑和吸纳市民意见，按照“15分钟阅读圈”原则，设置合理的服务半径，以最大程度节约读者借阅图书的交通成本和时间成本。

2.1.2 营造具有阅读体验感的环境氛围

传统公共文化服务场馆的吸引力在逐渐下降，文化消费者更加关注公共文化场馆的审美性和体验性，承载了城市气质和市民精神的小而美的公共文化空间越来越受青睐。城市书房在外观造型、室内装修和环境设计上充分吸纳了诚品书店、不打烊便利店等经营场所的营销思路，落地窗户、木色书架、桌椅沙发、桌灯绿植等室内装饰彰显着“高颜值”路线，契合现代社会大众对于高雅文化消费体验的向往。

2.1.3 坚持藏为所需的文献资源配置原则

城市书房在配送文献之前往往组织一些针对性调研，在日常开放中，随着读者流动和图书借阅的进行，管理员根据城市书房自动统计系统，分析到馆读者的年龄分布和阅读倾向，从而适当地对各个分馆的图书进行更新和调配，每个城市书房年更新比例达15%，最大程度地缩短读者与所需文献之间的时空“距离”。

（4）对于大跨度巷道开挖顺序的选择要根据实际情况而定，当埋深较浅且围岩性质较好时应采用先开挖小断面后开挖大断面的施工顺序，以利于顶板稳定，而对于埋深较大且围岩性质较差的情况应选择先开挖大断面后开挖小断面的施工顺序，以利于两帮稳定。

2.1.4 实行便利店式的标准化连锁运营

为创设品牌效应，温州市图书馆申请了“城市书房”名称的注册商标，每家书房统一标识和灯箱，以提升辨识度，从而被读者广泛知晓和利用。城市书房体系内的图书统一调配，使用统一的门禁管理、自助借阅系统和监管平台等，逐步实现标准化管理并实现各书房之间图书的通借通还，使得城市书房体系形成连锁店式的“网点”化服务，最大程度节约用户的时间成本以及提升城市书房作为场馆服务品牌的“知名度”。

2.2 图书馆借阅服务中的营销思路应用

2.2.1 主题书架、榜单荐阅、集市“展销”

温州市图书馆通过开设图书专架、线上主题荐阅和线下温图集市等方式向用户推荐有价值的文献信息，降低读者获取阅读资讯的时间成本。温图流通部门根据豆瓣评分、亚马逊排行榜、中华借阅榜等，适时推广诺贝尔文学奖、文津图书奖等获奖作品以及当红电影、电视剧等相关原著，通过“享阅读”“e阅读”“温图书单”等线上荐读专栏推广纸质书与电子书。每月开展图书集市，运用“书店式展销”形式，直接面对读者提供借阅，通过现场展示与馆员引荐提升图书借阅率。

2.2.2 “网购”体验、社群营销、直播推介

温州市图书馆“书香门递”是一种线上下单、快递到家式的借阅方式，充分借鉴当下“网购”平台营销思维，借助信息技术和服务平台，有效地利用当地成熟的物流资源，打造了“图书馆+O2O平台+物流”的服务模式，融合了“在线购物”体验和线下点对点送书服务。同时，还策划了“每周好书”、每月“书香集市”等线上、线下荐阅活动，不定时向用户发放免邮优惠券和礼品。为积累平台用户群体，图书馆还建立了该项目的读者微信服务群，通过内容传播、优惠发放、用户互动等实现网借服务的社群化营销。开通温图公众号直播间，通过馆员直播“带货”的形式，“种草”相关书籍，吸引读者下单借阅。

2.2.3 流动书车、路线订制、上门服务

以缩短服务时间、空间距离为目的，图书馆逐渐突破固有阵地而推行嵌入式服务，推出公交化路线式的流动服务，打通“最后一公里”。温州市图书馆于2013年推出“汽车图书馆”服务，目前有8辆图书中巴开展流动服务，车辆外观涂成书籍图案彩绘，车内呈书架式布局，载有各类书刊1.6万余册，穿梭在城市马路上成为一道亮丽的书香风景线。通过定点定时的“公交路线式”服务与灵活的“订制路线式”服务相结合，流动服务范围覆盖42个乡镇街道、39个定点校园。车内可提供办证借还等基础服务，图书与城市书房（分馆）、各县（市、区）图书馆通借通还，便利的借阅条件提升了图书外借量和流通率。上门服务模式使图书馆的服务触角深入基层和学校，惠及更多百姓，实现“图书馆走到你身边”。

2.3 图书馆阅读活动中以用户为中心的营销理念应用

营销理论强调产品开发过程的用户参与，图书馆阅读活动策划与开展也在逐渐扩大读者的参与度。2009年以来，温州市图书馆不断调研读者需求，先后成立了读书话剧社、阅秀汇朗诵社等活动社团。发起成立温州读书会联盟，吸纳了来自学校、企业、社区的各类民间读书会百余家，形成了全方位、多层次的读者主导型阅读活动的格局。这些社团模式的阅读推广活动从组织、策划到参与均以读者的创意和参与为主导，例如读书话剧社内所有成员包括社长、编剧、演员等均由来自社会各行各业的市民担任，话剧社定期组织开展培训讲座、剧本加工讨论会、公益演出等活动，均由优秀社员担任培训导师、剧本编剧、舞台导演等，形成了“读者负责制”的图书馆社团活动。在读书会联盟活动策划中，由图书馆发起每次活动的综合主题，在活动的具体组织和策划方面则充分尊重与发挥参与者的阅读意愿和能动性，由成员主导自发策划或联合开展多样化的读书活动，先后组织开展“全城共读一本书”“百家阅读接力”“最美抗疫领读人”等大型联动活动，满足了各层次读者自我表现、自我服务的愿望，并促进成员之间的交流与合作。

2.3.2 信息推广中的用户互动

随着信息技术的日益发展，新媒体运营技术的灵活运用为图书馆用户沟通和服务推广提供了鲜活路径与有力支撑。温州市图书馆是较早开通微信公众平台的公共图书馆之一，近几年广泛利用微信、微博、抖音等移动社交平台打造用户互动型服务界面，发布馆内动态、借阅排行、阅读活动等资讯，通过视频号开发直播荐阅、直播讲坛等立体化的阅读推广形式，与用户实现实时互动，提升图书馆品牌曝光率，宣传图书馆服务与项目菜单，创造营销机会。以“温小图”为主人公创作故事动漫，以图书馆为虚拟空间营造情景互动，以服务新体验与用户需求为交叉点，引发用户关注与共鸣。开通BiliBili网站宣传公众号吸引年轻群体关注，持续推出优质、有创意的内容，大大增加了图书馆的粉丝量和获赞量，促使图书借阅量、活动参与率也随之提升。此类网络交互式平台也方便收集与回应用户建议和疑问，增加图书馆用户服务的黏性，提升用户忠诚度。

2.3.3 品牌塑造中的用户积淀

温州市图书馆根据活动内容与形式的不同，针对未成年读者、老年读者、女性读者等群体开发了多层次的服务品牌体系，如籀园系列里“籀园讲坛”“籀园学堂”“籀园鼓词”等，以图书馆的历史印记和社会美誉为底色形成具有文化内涵的系列服务品牌，既独具本馆特色，又宣传了图书馆的优良传统形象与精神风貌。通过举办大型活动赛事，如“读书好声音”“新温州人演讲大赛”“我爱好诗词”等赛事，以海选竞争和有奖擂台为手段融合当下文化热点，激发读者对新型阅读模式的关注和参与热情。2020年新冠疫情发生以来，温州全市公共图书馆联动开展了线上“阅读王者”挑战赛，以阅读打卡、挑战答题积分及实时更新的排行榜，激励读者线上阅读并充分利用数字资源。全市范围内的大型活动赛事组织有助于提升图书馆的社会地位，锻造品牌，形成品牌营销效应。

3 公共图书馆营销服务启示

3.1 完善图书馆营销的制度设计和管理创新

3.1.1 制定图书馆服务营销的总体规划

以往的图书馆营销往往关注过程，或者仅仅是单一项目，而缺少覆盖整合全馆乃至地区公共图书馆系统的总体规划与制度设计。营销是一个系统工程，涉及图书馆管理的全局性和系统性以及馆员之间跨部门的交流与合作。营销要在进行大量前期用户需求调研的基础上，通过精准定位和明确目标，建立科学合理的框架体系，构建展示营销影响力的量化指标体系，形成可持续性的营销战略规划。

3.1.2 建立项目化管理运作机制

提升图书馆营销服务能力首先要重视对馆员的培训，提升馆员的营销意识和业务技能。如佛山市图书馆、温州市图书馆等采用项目负责制创新管理方式，打破了部门设置与人员岗位限定框架，集结馆内策划、宣传、技术等各方面人才组建基于业务拓展和创新的项目小组，并辅以绩效考核奖励激励，使得原来分散在各职能部门的人力资源围绕一个特定项目主题整合起来，让来自不同业务部门的馆员参与构思、设计与改革，在项目方案的策划与运营中通过对服务对象的精准定位、营销手段的灵活运用，在跨部门的业务协同中提升项目服务效益。

3.2 注重图书馆服务品牌IP塑造

在市场经济条件下，公共图书馆品牌建设应当结合市场营销相关理论，运用市场营销相关方法，立足馆藏和服务特色，整合优势资源，使本馆特有的文化理念、价值观等贯穿于营销体系，打造专属文化品牌。如温州市图书馆以早年馆舍历史建筑的名称“籀园”作为馆内服务品牌的统一冠名，无形中将图书馆深厚的历史与富载的地域文化内涵融入到品牌营销中，形成文化符号和象征，以社会集体印象提升用户感知和认同；又如温州城市书房以LOGO、注册商标、文创产品、微电影等为载体，向公众呈现立体化的品牌形象内涵；再如温州市图书馆“儿童知识银行”服务，包含银行存“款”、阅读积分奖励制、知识富豪排行榜单、文明志愿小使者等多重创意化内容，汇聚成图书馆品牌IP，极大地提升了营销质量与用户体验感。

表1 温州市图书馆营销服务品牌一览

3.3 探索创设图书馆多元营销场景

3.3.1 构建一体化多元营销场景

立足于用户需求的4C营销理论，即强调顾客、成本、便利、沟通4个维度的融合共域，图书馆服务应探索实施立体化、多维度的组合式营销策略，构建一体化营销服务场景。如，阅读推广活动可依托多元营销路径的组合扩大服务影响力，利用微信等新媒体平台发布活动预告，提供方便灵活的报名信息链接，提高活动参与的便利性；将与活动主题相关的推荐图书放置在活动现场供直接借阅，降低用户查找花费的时间成本；活动中利用抖音、视频号等平台采用线上直播与线下活动同步的方式缩短用户服务“距离”，提升活动参与人次；活动过程及事后注重收集用户意见反馈，从而优化调整服务策略；可利用积分榜排行进行用户激励，增强用户黏性。

3.3.2 依托技术手段提升用户辨识度

随着大数据、物联网、人工智能、5G等新兴技术的发展，智能咨询、导航找书、刷脸借书等创新应用应运而生，用户使用图书馆的便利性和资源的可及性在不断升级。图书馆需借助科技手段不断提升营销战略，一是利用各类数据系统捕捉用户碎片化和多元化消费行为，通过归纳和提炼准确定位分析用户需求，实现对用户在图书馆领域消费导向的精准识别，二是利用融合型媒介平台推广与用户需求密切匹配的高质量服务内容，收集用户黏性较高的服务“素材”，创设多种能够适应不同服务对象和类型的场景，利用社交媒体工具、微信小程序等交互式平台持续吸纳用户参与，更好地搭建图书馆与用户之间的纽带。

3.4 建立以效能为导向的营销服务评价机制

《公共图书馆服务规范》（GB/T28220-2011）将服务效能（Service Efficiency）定义为“公共图书馆投入的各项资源在满足读者和用户需求中体现的能力和效率”。现代公共文化服务体系建设要求建立公众参与的公共文化服务考核评价制度，公共文化场馆应探索建立以效能为导向、以用户满意为目标的多元评价机制。此外，在全媒体时代还应利用各类业务数据挖掘技术，建立多维用户数据仓储和配套采集装置，建立以读者需求变化为导向的动态化营销效能评估指标，如构建展示营销影响力的指标体系，包括浏览量、点击量、订阅量、活动次数等量化指标，能够体现营销效率的投入成本与产出比值以及用户忠诚度、信任感等定性评估指标。同时要实时关注用户行为数据变化，对用户需求做出预判，发现营销项目和过程中存在的欠缺和机遇，实现图书馆营销效益的可持续性。

4 结语

《新媒体联盟地平线报告：2017图书馆版》将图书馆营销列为重要的挑战之一。未来品牌营销将成为公共图书馆可持续发展的重要手段。以用户需求为导向的营销理论为图书馆服务模式变革提供了有益的创新思路，公共图书馆应当顺应时代潮流，以“用户至上”“用户为中心”的理念为指导，以需求为中心，不断前置服务终端，提升服务效能，同时树立服务特色和品牌形象，建立读者对图书馆品牌营销的忠诚与倾向，促进与激励更多的读者利用图书馆，打造无边界的图书馆。