品牌内化提升社会组织员工品牌绩效的中介路径研究——基于中国非营利部门员工问卷调查数据的实证分析

张 冉

一、引言

非营利部门具有劳动密集型特征并以无形的服务供给为主，员工在社会组织(亦称为非营利组织)建设一个强大且差异化的品牌过程中尤为重要。通过提供与品牌标准相一致的服务并致力于解决服务问题，员工将能够直接影响组织客户对组织品牌的感受(Ayrom和Tumer，2020[1])。因此，社会组织应将员工视为组织品牌化的重要主体，促进员工“买入”品牌价值，从而通过员工达成组织使命和目标。正如Barros-Arrieta和García-Cali(2021)[2]指出，组织品牌化不仅意味着组织采取的外部行动，也应涉及指向组织员工的内部视角。作为源于企业品牌研究领域的学术概念，品牌内化(Internal branding)于1991年由Berry和Parasuraman两位学者提出，意指组织面向内部利益相关者即员工解释和销售品牌的过程(Berry和Parasuraman，1991[3])，其目的在于让员工感受和认同品牌价值并将品牌所蕴含的价值观贯彻于个人日常工作之中。通过向员工“推销”品牌并被他们认同，社会组织将可以借助于员工来影响和塑造外部利益相关者的品牌体验，实现组织对外品牌承诺向品牌现实的转化。自品牌内化概念问世以来，有关品牌内化如何影响员工的议题引起了学者们的广泛关注。有学者认为，品牌内化能够促使员工在个体心理和行为层面产生诸多有益于组织的变化，如促进员工与组织间心理契约的构建、降低员工离职倾向(Ayrom和Tumer，2020[1])以及增进员工组织公民行为(Buil等，2016[4])；也有人专门从个体品牌化的视角，探讨了品牌内化对员工品牌支持态度和行为的正向促进效用(Punjaisri和Wilson，2011[5]；Hu等，2018[6])；等等。

作为个体品牌化的一个重要概念，品牌绩效是员工按照其工作说明书之要求而对外兑现组织品牌承诺的工作行为，该行为表现能够直接影响组织整体绩效并已成为评价员工品牌支持程度的重要内容。尽管已有研究以企业员工为研究对象，证明了品牌内化对员工品牌支持行为具有正面促进作用，并且学界和实践人士也普遍认可了品牌内化对非营利部门的重要价值(Leijerholt等，2020[7])，但是，现有文献匮乏关于品牌内化如何影响员工品牌绩效之中介路径方面的研究成果，尚无来自非营利部门的实证。基于此，本文尝试开展品牌内化影响社会组织员工品牌绩效的中介路径探究。通常，社会态度由认知、情感与行为意向构成，三者呈现着一种递进式的影响关系。作为提升员工品牌认知水平的管理工具，品牌内化将影响员工的品牌情感，继而影响员工的行为意向，最终影响其行为表现。为此，品牌认同(情感)和品牌留职倾向(行为意向)可能在品牌绩效(行为表现)的形成过程中具有中介效用。更进一步地，边界条件通常是学术界开展中介路径研究的重要内容。作为一个员工与组织相容性之议题，个人-组织匹配是链接个体公共服务动机和工作绩效的重要环节(Bright，2007[8])。然而，学界有关个人特质在影响员工面对品牌内化时反应差异方面的研究十分缺乏，尚无个人-组织匹配作为品牌内化影响员工心理和行为的边界条件的实证分析。综上，本文以社会组织员工为研究对象，基于社会交换理论、组织化理论、社会认同理论等，通过引入品牌认同、品牌留职倾向和个人-组织匹配变量，构建一个一阶段调节的链式中介模型，实证分析品牌内化与员工品牌绩效间的中介路径及其边界条件，以探讨品牌内化对社会组织员工品牌绩效的作用过程。

二、文献综述与研究假设

(一)品牌内化对品牌绩效的影响

作为一种面向组织内部的品牌推销，品牌内化是组织向员工传递和教育组织品牌价值所实施的行动，旨在确保员工接受并践行组织品牌价值和理念。正如Liu等(2015)[9]指出，品牌内化是组织说服其成员“买入”品牌价值观并将其转化为现实的一种努力。通常，品牌内化体现于组织和个体两个层面(张辉和白长虹，2018[10])。其中，组织品牌内化是品牌内化的组织推进过程，个体品牌内化是品牌内化的员工表现结果，两者间呈现着一种因果关系。在本研究中，模型自变量即品牌内化主要是指品牌内化的组织推进，而因变量如品牌绩效则属于个体品牌内化范畴。在学术界，有关品牌内化的理论内涵有着不同的观点。其中，品牌沟通常被学者们视为最为重要的品牌内化实践。品牌内化本质就在于通过品牌沟通使员工能真正地理解品牌价值与个人工作行为的相关性(Bergstrom等，2002[11])。此外，人力资源实践如奖励、培训等同样应成为品牌内化的重要构成(Berry和Parasuraman，1991[3]；Lee等，2014[12])，而组织领导者在促进员工理解和接受品牌价值中也发挥着积极的作用(Liu等，2015[9]；Buil等，2016[4])。当然，从系统综合的视角，品牌内化包括品牌人力资源管理、品牌培训和品牌领导力三大要素(Barros-Arrieta和García-Cali，2021[2])。在以往研究基础上并结合社会组织特质，张冉(2018)[13]通过扎根理论构建的由学习行动、内部沟通和领导垂范组成的三维品牌内化模型，是国内学界较早探索非营利品牌内化构念的学术成果，能较好地映射非营利场景，而本文也将使用该模型来开展社会组织品牌内化影响研究。

作为一种角色内绩效，品牌绩效主要强调员工按照其工作说明书要求来对外兑现组织品牌承诺的工作行为表现。本文认为，品牌内化将增进员工品牌绩效。在高绩效工作系统研究中信息交流与共享是理想人力资源管理实践的关键性因素(Hooff和Ridder，2004[14])，其能够提升员工绩效，而品牌内化恰是社会组织向员工陈述品牌价值等重要信息的一种最为直接的方式。例如，社会组织通过品牌相关的入职培训和实践引导(即学习行动)来向新员工讲授组织宗旨与品牌发展史，而领导者则可通过人格魅力和以身作则的行动(即领导垂范)来将品牌实践标准相关信息传递给员工。这些品牌内化工作将促进员工对品牌的理解及践行品牌标准所需知识与技能的掌握，从而提升其品牌绩效。因此，品牌内化是员工品牌绩效的决定因素。只有实现了组织品牌价值观的内化，员工方能在工作中保持相应的品牌标准(Vallaster和De Chernatony，2005[15])。为了更好地阐明两者间关系，本文使用Blau(1964)[16]的社会交换理论来做进一步分析。该理论的基本假设是：人们属于社会人，在任何一类社会关系中都存在着相关主体的关系交换。同时，该理论强调“互惠原则”，即个体有责任和义务对对方的积极对待做出反馈；这种互惠关系既适用于个体间关系，也适用于个体与组织间关系。从社会交换关系看，品牌内化代表着社会组织给予组织成员的一种社会支持，这将促进组织与成员间社会交换关系的建立，而品牌支持行为正是员工对组织向自己传递品牌信息这种社会支持的一种回馈。具体而言，社会组织通过品牌内化帮助员工获取并消化组织品牌相关知识；对于员工而言，组织品牌培训所给予的品牌标准践行技能、上司给予的工作指导及同事提供的品牌信息帮助等，都是一种正性收获，有益于促进个体工作的有效开展及其职业发展。于是，基于互惠原则所构建起的社会交换关系将使得员工感到有义务向社会组织施加积极对待以回报组织给予的支持，并因此实施符合品牌标准的工作行为。正如Lee等(2014)[12]指出，工作投入增加是员工对组织将其视为内部客户的一种回报手段。据此，本文提出假设1：

H1：品牌内化正向影响员工品牌绩效

(二)品牌内化对品牌留职倾向的影响

品牌留职倾向是员工继续为组织品牌服务的意愿，代表着员工对组织品牌的支持。从个体与组织间关系角度看，品牌内化有利于促进个体与组织间的情感交换(Ayrom和Tumer，2020[1])。通过品牌教育与知识传递，品牌内化将使非营利从业人员意识到自己与组织品牌间的共生关系，理解个人目标与组织目标间的利益联结，明晰自己在组织品牌价值实现中的角色，而这将增进其主人翁感，激励其参与到组织品牌建设之中并表现出较强的组织品牌工作意愿。企业实证研究已表明，品牌内化正向预测着服务型员工的留职意愿(Matanda和Ndubisi，2013[17])。在本文中，组织社会化理论将用于解释品牌内化与品牌留职倾向间关系。组织社会化概念由学者Schein于1968年提出，主要是指新进成员在组织中学习一些诀窍、从“外部人”向“内部人”的转化过程(Schein,1968)[18]。随着该理论的进一步发展，组织社会化多指员工从组织外部人发展为欣赏和认同组织价值观、其行为能被组织所接受的组织内部人的过程。例如，组织社会化是员工进入组织后获取有关组织信息、期待其行为能够符合组织要求的一种学习与调适的过程(Fisher，1986[19])，是个体认同组织规范和文化并予以内化的持续过程。当然，组织社会化既适用于新进员工，也适用于现有员工，这是因为个体对组织知识如品牌价值掌握及认同的状态与程度才是衡量其是否完成组织社会化过程的关键标志。根据组织社会化理论中的不确定缩减原则，员工在工作中感到高度不确定时，其将难以适应工作任务要求，从而持有较低的工作满意度和较高的离职倾向；不确定性降低后，个体将能够更好地适应工作任务并愿意留任于组织。从品牌内化视角看，员工对品牌知识的充分理解将有利于缓解其工作疑惑，从而促进其更好地投入到组织品牌支持行动中去。具体而言，品牌内化将使员工获得品牌相关知识和心理支持，能够在工作要求、组织规范及文化等多个层面有效地降低员工在组织环境和个体心理上的不确定性并帮助他们建立可预期的工作环境，而这将有助于员工更好地适应工作岗位，实现“外部人”向“内部人”的转换，员工们也更愿意为组织品牌继续努力并因此持有较高的品牌留职倾向。品牌内化使得工作场所成为员工值得向往的一个地方，而这将增加员工留任于组织的意愿(Ayrom和Tumer，2020[1])。据此，本文提出假设2：

H2：品牌内化正向影响员工品牌留职倾向

(三)品牌内化对品牌认同的影响

在社会认同理论中，品牌认同是组织认同的一种形式(Barros-Arrieta和García-Cali，2021[2])。作为个体所获得的“一种与组织品牌命运交织在一起的感受”(Burmann和Zeplin，2005[20])，品牌认同是个体身份概念与组织品牌身份间一致性的主观感知，如员工将组织品牌的成败视为自己个人的成败。本文将从认知和交换关系两个视角来具体阐释品牌内化对员工品牌认同的影响关系。一方面，品牌内化是一种能够增进员工品牌认知水平的组织实践，能够强化员工对品牌的认同。通常，员工对品牌价值的理解越清晰，其越有可能在理智和情感上与品牌建立联结(Thomson等，1999[21])。如果组织能够成功地向员工灌输品牌意识，员工的态度和行为将会受到影响(Miles和Mangold，2005[22])。对于社会组织而言，品牌内化如品牌内训、正式或非正式的内部沟通及领导示范和指导等，都能帮助其员工对组织品牌形成较为深刻、清晰的认识，促使员工实现个体自我概念与组织品牌身份的整合，继而带来员工品牌认同度的增加。对组织传统、语言等组织信息的掌握以及组织价值观和目标的内化，将强化个体所具有的组织身份感并使其感受到组织身份特征的吸引力，从而提升其组织认同感(Dutton等，1994[23])。因此，作为增进员工品牌认知的有效工具，品牌内化能够提升员工品牌认同度。另一方面，品牌内化可强化员工对其与组织间交换关系的感知，增进员工品牌认同。作为高绩效人力资源管理实践的重要构成，培训本身就代表着组织给予员工的支持并意涵着组织期望与员工建立起长远的关系(Allen等，2003[24])。同样，内部沟通与领导垂范也有益于增强个体与他人(如领导、同事)间的人际互动，使得个体在工作中获得良好的人际关系并感受到组织支持，这将促进个体在情感上与组织的一致性。例如，内部沟通蕴含的员工间品牌知识的分享与交流，将有助于员工获得工作和人际自信并带来个人情绪状态正能量的增加，而领导给予员工有关品牌知识的指导也将能够提升领导-成员交换质量，促进员工与领导间建立起更为亲密、信任的情感交换关系。稳定、情感性的连接具有潜在的促进情感交换的功能，将利于提升员工的内部人认知身份(汪林等，2009[25])。可见，品牌内化能够促进员工与组织间形成紧密的社会交换关系，这将促使员工感知到个体与组织品牌命运的联结并因此表现出较强的品牌认同。换而言之，品牌内化带来的情感关系建构将使员工感受和获得较强的“内团体”成员身份，并因此表现出较高的品牌认同度。据此，本文提出假设3：

H3：品牌内化正向影响员工品牌认同

(四)品牌认同的中介作用

代表着个体对其与品牌间同一性的感知，品牌认同反映了员工与组织品牌的心理联结，是个体身份概念与组织品牌身份间一致性的主观感知。企业员工的实证表明，品牌认同正向预测着品牌绩效(Punjaisri和Wilson，2011[5]；Murillo和King，2019[26])。在学界，社会认同理论是阐述组织认同与个体行为间关系的一个有力理论。根据社会认同理论，当个体对某一组织持有高认同度时，其倾向于将组织视为个体自我概念中不可分割的组织(Mael和Ashforth，1992[27])，愿意将个人福祉与组织成就相连并因此产生与组织目标相一致的行为。于是，作为一类组织认同，品牌认同度高意味着员工在个体心理层面上感觉到自己与组织品牌联结紧密，即倾向于将自己与组织品牌视为相互影响的命运共同体，感受到自己与组织品牌之间是一个不可分割的完整统一体，此时，员工个体与组织品牌间具有较强的情感联结和一致性，而这将直接决定着员工按照品牌所承诺的服务质量要求提供服务的意愿程度。张辉(2019)[28]指出，品牌认知与情感能够强化组织品牌在员工头脑中的图像并且这将反映在员工个体品牌行为上。并且，当个体认同组织品牌如愿景和使命，其就会与组织目标保持一致(Cornelissen等，2017[29])，而这种个体与组织间的高一致性将会强化其与组织目标相符的行为，促使其更为投入于组织活动之中(Van der Gaag等，2017[30])。综上，员工品牌认同度越高，其为组织品牌努力的意愿和动机也就越强，从而会更大程度上实施一致于组织品牌标准的工作行为(即品牌绩效)。换而言之，高品牌认同的员工将会表现出较高的品牌绩效。

如前文所言(假设3)，社会组织品牌内化将促使员工更为深刻、清晰地理解品牌内涵及其价值，这将促使员工实现自我概念与组织品牌身份的整合，即表现出高品牌认同。此时，这种与组织品牌间命运共同体的感受将驱使员工实施与组织品牌目标相一致的正向行为，从而表现出组织品牌所要求的角色内绩效即品牌绩效。因此，品牌内化将增进员工与组织品牌的情感联结即品牌认同，进而激发他们产生较高的品牌绩效。据此，本文提出假设4：

H4：品牌认同在品牌内化和员工品牌绩效间起中介作用。

(五)品牌留职倾向的中介作用

作为一类心理倾向，品牌留职倾向意指个体继续为组织品牌工作的意愿。以往研究主要关注留职倾向的前因变量，较少探索其对个体行为或绩效的影响。在本研究中，计划行为理论将用于品牌留职倾向与品牌绩效间关系的解读。计划行为理论是理性行为理论的发展，该理论认为，作为内在动机的个体倾向在个体对应行为发生的引导过程中具有重要的作用(Ajzen，1991[31]；Ajzen和Skeith，2013[32])。例如，个体努力工作并呈现出优质工作业绩的主要原因在于其获得组织认可及福祉回报(如职位晋升、薪酬福利提升)的动机较强。通常，低品牌留职倾向意味着个体继续留任于组织并为组织品牌工作的意愿下降，在这种情况下，个体获得组织福祉的期望程度也随之降低，不会将自己未来职业成长寄托于组织品牌发展。于是，基于计划行为理论，低品牌留职倾向的个体将会减少对组织品牌有利的行为、增加对组织品牌不利的行为(如减少工作投入、放松自我)，从而导致个体的低品牌绩效。相反，当个体持有较高品牌留职倾向时，其更为愿意与组织间建立较强且稳定的交换关系，于是，个体获得组织认可与回报的动机水平较高，会以较严格的品牌工作标准来要求自己并表现出高品牌绩效。员工与组织间交换关系强弱会直接影响其积极行为动机水平的高低(张凯丽等，2018[33])。综上，品牌留职倾向与品牌绩效将存在正向关系，即高品牌留职倾向的员工将会表现出高品牌绩效。因此，结合假设2，品牌内化将提升员工品牌留职倾向，而这种行为意向将正向影响员工的品牌绩效。换而言之，品牌内化将通过品牌留职倾向的强化来提升员工品牌绩效。正如计划行为理论(Ajzen，1991[31]；Ajzen和Skeith，2013[32])所言，影响个体行为的相关因素(如品牌内化)都是经由个体倾向(如留职倾向)来间接影响个体行为的表现(如品牌绩效)。据此，本文提出假设5：

H5：品牌留职倾向在品牌内化和品牌绩效间起中介作用。

(六)品牌认同和品牌留职倾向的链式中介作用

品牌内化实践能够促进内部成员认同和践行组织品牌价值，然而，社会组织管理者若想提升员工品牌绩效，仅仅面向员工进行品牌“推销”是不够的。在品牌内化对员工品牌绩效的作用过程中，品牌认同和品牌留职倾向需要共同发挥作用。如前文所述(假设3)，品牌内化与品牌认同间将存在着积极的正向关系，即品牌内化可以让员工更好地理解组织品牌并与组织及其成员(包括领导和同事)建立起更为紧密的情感联结，这将促使员工实现个体自我概念与组织品牌身份的整合，使员工由“我”变成“我们”并因此持有高品牌认同度。与此同时，高品牌认同所蕴含的个体与组织身份的一致性，表明员工与组织间命运共同体的建构，即员工倾向于将组织品牌成败视为个人成败，与组织品牌间形成一种休戚相关的关系。这种个人-组织关联身份的建立将促使员工形成对组织品牌较高的依赖感和归属感，并因此表现出较高的品牌留职倾向，即愿意留任于组织并为组织品牌成功而努力。换而言之，高品牌认同预测着高品牌留职倾向。进一步地，高品牌留职倾向的员工获得组织给予的福祉的动机水平较高，因而其会以高工作标准来要求自己并表现出高品牌绩效。综上，品牌内化先对员工品牌认同产生促进作用，然后通过品牌认同来正向影响员工品牌留职倾向，进而带来员工品牌绩效的提升。据此，本文提出假设6：

H6：品牌认同和品牌留职倾向在品牌内化和品牌绩效间起链式中介作用。

(七)个人-组织匹配的调节作用

已有研究为品牌内化对员工品牌支持的正向影响关系提供了实证支持(Punjaisri等，2009[34])，但对于不同个体在品牌内化驱动下所呈现的品牌支持态度或行为类型以及其强度大小还缺乏理解。本研究认为，个人-组织匹配度高低将会导致员工对品牌内化呈现出差异化的认知和反应，从而给员工品牌内化程度或品牌支持表现带来不同影响。个人-组织匹配概念由个人-环境匹配概念发展而来，是一个员工与组织相容性的议题。通常，个人-组织匹配主要指个人与组织间两类相容性：一是两者间有相似的特征；二是一方能满足另一方的需求(Kristof，1996[35])。前一类为相似性匹配，常见表征是个人-组织价值观匹配，主要探索组织价值观、气氛、目标等与个人人格、价值观、态度间的关系；后一类为补偿性匹配，常见表征为需求-供给匹配或要求-能力匹配，主要研究组织能否为个体提供特质、心理及发展机遇，或个体知识、技能等能否适应组织要求。在本研究中，个人-组织匹配将调节着品牌内化与品牌认同间关系。

一方面，从相似性匹配角度来看，个人-组织匹配度较高时，个体价值观与组织所倡导的价值观契合，个体人格特征与组织个性和形象也较相似，因此，员工更易理解和接受组织通过品牌内化向其所传递的品牌讯号如使命等。个体与组织间价值观契合度较高的员工倾向于赞同组织所推行的人力资源支持实践(Boon 等，2011[36])。另一方面，从补偿性匹配角度来看，高个人-组织匹配意味着组织的供给系统与个体的需求相符(如组织满足了员工职业发展诉求)，或者员工的知识、技能和能力等较好地满足组织要求并获得组织认可，而这将会带来员工较高的工作满意度(Bretz和Judge，1994[37])，员工也因此更愿意去理解和支持组织人力资源支持实践活动。于是，高个人-组织匹配的员工常会积极地参与或投入到品牌内化实践之中，如主动参加品牌培训活动、与同事进行品牌交流等。此时，品牌内化具有事半功倍的效果，员工对品牌也将持有更为清晰的认识并因此获得更强的组织身份感(品牌认同)。相反，当个人-组织匹配不足即员工与组织间价值观相悖或组织供给/要求与员工需求/能力无法契合时，员工常持有较强的负性工作情绪如工作倦怠(Kilroy等，2017[38])，难以理解甚至不支持组织通过品牌内化所传递的品牌讯号。在这种情况下，员工倾向于表现出对品牌培训活动的抗拒、不愿与同事进行品牌信息沟通、不听从领导给予的品牌行为建议等行为。意识与行为上对品牌内化的“排斥”将使得员工难以与组织发生情感交换，无法了解组织品牌的内涵及重要信息，不易感受到组织品牌身份特征的吸引力并建立内部人认知身份，于是，员工将持有较低的品牌认同度。据此，本文提出假设7：

H7：个人-组织匹配调节了品牌内化对品牌认同的影响。即个人-组织匹配越强，品牌内化对品牌认同的正向影响越强。

基于假设4(品牌认同为中介)和假设7(个人-组织匹配为调节)，笔者认为：品牌内化通过品牌认同来正向影响员工品牌绩效，并且这一影响强度大小取决于个人-组织匹配水平。如前文所言，在品牌内化驱动下，社会组织员工倾向于将自我概念与组织身份进行整合，从而具有较强的品牌认同度，愿意增加工作投入并因此呈现出更高的品牌绩效。相比于低个人-组织匹配员工，高个人-组织匹配员工在面对组织实施的品牌内化实践时将持有更高程度的赞同和活动融入度，因此，品牌内化对员工的正向影响将得以进一步增强，员工也将具有更高的品牌认同并因此呈现更好的品牌绩效表现。据此，本文提出假设8：

H8：个人-组织匹配调节了品牌认同在品牌内化和品牌绩效间的中介效应。即个人-组织匹配越强，品牌内化通过品牌认同对品牌绩效的正向影响越强。

基于上述文献综述和理论分析，本文构建出一个一阶段调节的链式中介模型，如图 1 所示。

图1 研究模型图

三、研究工具与样本

(一)数据收集

本研究经现场纸质与邮件等途径，面向中国东部和中西部地区的近300家社会组织，共发放出380份匿名调研问卷，回收331份问卷，删除41份无效问卷后，最终有效问卷有290份，问卷有效率为87.6%，符合抽样原则。290个样本来自262家社会组织。样本中女性偏多(占61.4%)；年龄主要分布在26～35岁和36～45岁之间(分占40.3%和26.6%)；已婚者比重较高(占72.4%)；教育程度以本科学历为主(占57.2%)；本单位工作年限以“3～5年”和“6～10年”为主(分占43.4%和26.9%)；职务级别以部门主管为主(占35.9%)。样本组织类别有社会团体、基金会和民办非企业单位，并以社会团体为主(占58.3%)；组织规模以“5～10人”的机构偏多(占32.1%)。

(二)变量测量

“品牌内化”量表为笔者新开发、学界首个社会组织品牌内化量表。基于社会组织品牌内化理论模型(张冉，2018[13])，通过探索性和验证性因素分析，笔者开发了一个由15个测项、3个维度(即学习行动、内部沟通和领导垂范)构成的社会组织品牌内化量表(具体指标见表1)。其中，经结构方程模型分析，二阶品牌内化量表(n=290)的χ2/df为1.78(<2)，RMSEA值为0.07(<0.08)，CFI、IFI和TLI分别为0.97、0.97、0.94(>0.9)，说明量表具有良好的结构效度；三个初阶构的因素负荷量较高(>0.8)，且高阶因素“品牌内化”解释三个初阶因素的变异量均超过0.7，表明高阶因素对于三个初阶因素的解释力很高，这也进一步说明二阶的三维模型有效。限于篇幅，本文不详细阐释量表开发过程。

本研究的中介、调节和结果变量量表均选取或修订于已有成熟量表。“品牌认同”选取了由Punjaisri和Wilson(2011)[5]开发的品牌认同量表(4项)，该量表在当前学界开展员工品牌认同评价中使用较为普遍。“个人-组织匹配”使用了Saks和Ashforth(1997)[39]开发的量表(4项)，该量表包含价值观、个性、需求等层面且量表比较简洁，在描述个人与组织匹配的基本内涵方面具有较好的普适性和广泛性。“品牌留职倾向”主要是根据Hu等(2018)[6]的量表而修订(4项)。“品牌绩效”主要采用了Punjaisri等(2009)[34]的量表(4项)，该量表运用较广泛，能较好地描述员工品牌职内绩效完成情况。

除品牌内化和品牌认同量表采用利克特5点法来设计外，其他量表均采用利克特7点法设计。同时，本文选取了性别、年龄、婚否、单位工作年限、职务级别和组织规模等七个变量作为控制变量。

四、数据分析与假设检验

(一)数据质量检验

本文使用内部一致性系数(Cronbach’sα值)和组织信度(CR值)来评价量表信度。经分析(见表1)，各量表的Cronbach’sα值和CR值较高且均超过0.8，这说明量表信度良好。

在量表收敛效度方面，本研究主要通过标准化因子载荷、探索性因素分析和平均变异抽取量AVE值来判定。结果表明(见表1)，所有量表的KMO值均大于0.7，巴特利特球形检验的显著性均小于0.001，累积方差解释率均超过60%，AVE值均大于0.5，量表所有题项的标准化载荷系数均大于0.7 且高度显著，上述分析结果表明各量表具有较好的收敛效度。同时，结合表1和表2后发现，各量表AVE均方根大于各维度间相关系数，这表明量表的区分效度较好。此外，本文还通过验证性因素分析和竞争模型比较来进一步考察量表的区分效度。结果显示，相比于其他模型即四因素模型(因变量合一；χ2=1 158.08，χ2/df=2.73，RMSEA=0.08，IFI=0.90，CFI=0.90，TLI=0.89)、三因素模型(中介和因变量合一；χ2=1 405.42，χ2/df=3.284，RMSEA=0.09，IFI=0.87，CFI=087，TLI=0.86)和两因素模型(调节、中介和因变量合一；χ2=1771.753，χ2/df=4.12，RMSEA=0.10，IFI=0.80，CFI=0.82，TLI=0.80)，五因素模型(假设模型；χ2=686.12，χ2/df=1.63，RMSEA=0.05，IFI=0.96，CFI=0.96，TLI=0.96)的拟合度较好，表明各变量具有较好的区分效度。综上，本研究各量表效度较好。

表1 量表的信度与效度分析

针对可能存在的同源方差问题，本文使用Harman单因素检验法来进行识别，即基于主成分分析法对研究模型所涉及五个变量的所有题项进行探索性因素分析，并提取特征值超过1的因素。分析结果表明，第一个因素仅解释了全部变异量的28.42%，低于40%的临界值，因此，本研究的同源方差并不严重。

(二)相关分析

本研究各变量的描述性统计及相关分析见表2。分析结果表明，各变量间均存在显著性相关关系，这与前文理论分析与研究假设较为一致，可为后续中介路径检验奠定一定的分析基础。

表2 研究变量相关系数与AVE均方根

(三)假设检验的分析

在本研究中，直接和中介效应将通过构建一个直接效应模型(表3模型1)和三个中介效应模型(表3模型2、3、4)来检验。其中，中介效应检验将使用process程序及bootstrapping法。Bootstrapping法是当前学界中介效应检验较为推崇的方法，统计功效较高。本研究将bootstrapping重复取样设定为5 000，中介效应量置信区间的置信水平度为95%。

分析结果表明(见表3模型1)，在控制性别等变量后，路径11“品牌内化→品牌绩效”效应值为0.432，置信区间不含0，表明品牌内化正向预测品牌绩效，H1得到验证。同样，表3模型2显示，路径21“品牌内化→品牌认同”效应值为0.285，路径22“品牌内化→品牌认同→品牌绩效”效应值为0.149，置信区间均不含0，表明品牌内化正向预测品牌认同，品牌认同在品牌内化和品牌绩效间起中介作用且为部分中介，H3和H4得到验证。此外，表3模型3显示，路径31“品牌内化→品牌留职倾向”效应值为0.295，路径32“品牌内化→品牌留职倾向→品牌绩效”效应为0.138，置信区间均不含0，表明品牌内化正向预测品牌留职倾向，品牌留职倾向在品牌内化和品牌绩效间起中介作用且为部分中介，H2和H5得到验证。最后，表3模型4显示，路径42“品牌内化→品牌认同→品牌绩效”效应值为0.107，路径43“品牌内化→品牌留职倾向→品牌绩效”效应值为0.044，路径44“品牌内化→品牌认同→品牌留职倾向→品牌绩效”效应值为0.041，总间接效应为0.192。三个间接效应和总间接效应的置信区间均不含0，显然链式中介存在，H6得到确认，并再次确认了H4和H5的成立。

表3 直接和中介效应检验

本研究采用层级回归方法来检验个人-组织匹配的调节作用，并使用bootstrapping法来检验品牌内化对品牌绩效的间接影响(品牌认同为中介)是否会随着调节变量(个人-组织匹配)水平的高低而发生变化。分析结果表明(见表4)，在模型1基础上增加交互项(即品牌内化×个人-组织匹配)，模型2的整体解释力具有增量意义(ΔR2=0.015，p<0.01)，交互项(品牌内化×个人-组织匹配)对品牌认同具有正向显著影响(β=0.107，p<0.01)，这表明个人-组织匹配调节且强化品牌内化对品牌认同的正向影响。因此，H7得到验证。此外，被调节的中介效应检验将采用Spss22.0的process插件。结果表明(见表4模型3)，在低个人-组织匹配下，品牌内化通过品牌认同对品牌绩效的间接影响不具显著性且较低(Estimate=0.011)；在高个人-组织匹配的情况下，品牌内化通过品牌认同对品牌绩效的间接影响有显著性且较强(Estimate= 0.101)。因此，H8得到验证。

表4 个人-组织匹配的调节作用

五、研究结论与展望

(一)研究结论

本文基于组织行为学和心理学相关理论，通过对非营利从业人员问卷调查数据的统计分析，检验了品牌内化影响员工品牌绩效的中介路径及其边界条件，获得以下主要研究结论。

第一，品牌内化能够在个体态度和行为两个层面显著促进社会组织员工的品牌支持表现。研究发现，品牌内化正向预测员工对组织持有的品牌支持态度(即品牌认同/留职意向)和品牌支持行为(即品牌绩效)。这意味着，品牌内化将能促使社会组织员工实现品牌身份与个体自我概念的整合(表现为品牌认同的增进)、“外部人”向“内部人”的转换(表现为高品牌留职倾向)，并带来员工更好的品牌绩效。换而言之，品牌内化能够在态度和行为两个层面促进员工个体的品牌化，增进员工品牌支持表现。该研究结论不仅进一步支持了企业组织品牌内化与员工品牌支持间正向影响关系，更重要是从非营利部门研究领域促进了品牌内化研究对象的多样化，丰富了我国本土品牌内化的研究成果。

第二，品牌内化可以通过对品牌认同和品牌留职倾向的作用实现员工品牌绩效的提升。本文尝试性地将情感、行为意向和行为三个具有递进发展逻辑的个体变量共同纳入品牌内化影响模型之中，实证性地确认了品牌认同和品牌留职倾向在品牌内化影响员工品牌绩效的链式中介作用。这种链式中介路径表明，品牌内化(认知源)对员工品牌绩效(行为)影响并非是单一的作用过程，而是受到品牌认同(情感)与品牌留职意向(行为意向)这两个个体品牌态度变量的共同影响。正如Murillo和King(2019)[26]指出，品牌内化对员工行为的作用力取决于其能否有效地影响员工的品牌态度。总体上，本文利用“认知源-情感-行为意向-行为”的影响路径，在品牌内化提升员工品牌绩效上构建了一个更为完整的链式中介模型，深化了人们对品牌内化与员工品牌绩效间关系的认识。

第三，品牌内化对员工品牌绩效的正向影响受到个人-组织匹配的强化。作为一个社会认知变量，个人-组织匹配主要用于衡量个人与组织在规范与价值观层面的契合度和一致性。基于非营利部门员工问卷的实证分析，本文探究并确认了个人-组织匹配在品牌内化影响社会组织员工品牌支持态度和行为过程中的边界条件，即：个人-组织匹配既可强化品牌内化对员工品牌认同的直接影响，又可强化品牌认同在品牌内化和品牌绩效间的中介效应。换而言之，员工个体与组织间相容性较高时(如价值观契合、需求与供给相符)，员工更愿意去支持组织实施的优秀人力资源实践，能够较好地理解组织品牌所蕴含的信息并更易实现对组织品牌的“买入”，也因此更有可能呈现出强品牌认同并具有高品牌绩效。该研究结论从个体与组织相容性视角拓展了品牌内化影响效应的边界条件，进一步丰富了个人-组织匹配的理论研究。

(二)管理启示

第一，社会组织应重视面向内部成员的品牌推销，开展系统化、多层面的品牌内化实践。员工是组织和市场间的中间桥梁，是服务品牌管理的重要元素(Ayrom和Tumer，2020[1])。只有员工理解和认同社会组织品牌，他们方能在工作行动中兑现组织对外部受众的品牌承诺。正所谓，“不忘初心，方得始终”(1)源自《大方广佛华严经》，其原句是“静心之路，独自修行。勿忘初心，方得始终”。。社会组织应努力将品牌价值内化于组织成员“知”“行”之中并促进他们的“知行合一”。管理层不要想当然地认为新进甚至已入职几个月的员工能够对组织品牌持有清晰的理解(Murillo和King，2019[26])。实践中，管理层可通过以下三个层面来系统化地推进品牌内化工作。一是品牌学习。采取多种方式来强化员工对品牌知识的学习如提供系统化的岗前/脱产培训机会，善于使用角色扮演法、游戏培训法等方法来促进员工对品牌知识的理解。受资源限制，社会组织应积极实施“干中学”的实践学习机制。二是品牌沟通。社会组织应善于利用多种渠道来向员工传递品牌信息。除会议交流、内部文件等偏正式的品牌沟通外，组织也可通过团队聚会、个别谈心、微信和品牌故事短片等非正式沟通来促进内部成员对品牌的理解。三是品牌垂范。领导者应积极开展“自我建设”，树立良好的工作态度与职业价值观，以身作则，通过德行垂范以在工作场所中建构出一种生动化的社会学习机制。除“身教”外，领导者还应善于面向员工“言传”，给予员工及时、专业的指导以助其工作态度与行为的优化。

第二，为了促使员工更好地兑现组织对外的品牌承诺，社会组织管理层应努力提升员工品牌认同和品牌留职倾向。高薪酬福利制度常是增进企业员工正性品牌态度的有力工具，但这对于需遵从利润非分配原则的社会组织并不一定适用；并且，非营利部门员工有着独特的服务动机谱系(张冉，2011[40])。为此，社会组织在提升员工品牌认同度和留职倾向时应采取符合组织特征的方式。具体来说，社会组织可通过提供员工管理参与机会、挑战性工作和柔性化管理(如家庭友好政策)等人事举措，以及给予员工更多的组织支持、加强团队建设(如团队文娱、外出参观与旅游等)和组织文化培育等组织建设，来促进员工与组织品牌间的心理联结和“命运共同体”的形成。此外，当持有较低的正性品牌态度特别是品牌留职倾向时，多数个体会选择沉默或掩盖。因此，社会组织管理层也应承担“侦察员”角色，动态地监测员工的品牌认同与留职倾向水平，如在建立积极的思想沟通渠道同时，通过观察和评价员工短期行为表现(如上班迟到现象增多)来判断其对品牌所持有的情感及行为倾向的具体情况，从而可及时采取相关干预措施。

第三，社会组织应将个人-组织匹配纳入组织人事管理范畴，注重实现员工个人与组织间的良好匹配。一方面，社会组织应选拔那些高个人-组织匹配度的候选人，把好“进人关”。这是因为，高个人-组织匹配的个体进入组织工作后，能够较快地完成“外部人”向“内部人”的转换，更易理解和接受组织向个体所传递的品牌价值讯号，更可能在实际工作中呈现出品牌支持态度与行为。在人才招募过程中，社会组织管理层可采取心理测量、评价中心技术等科学方法来有效地识别候选人的价值观、职业倾向及事业发展目标是否与组织的价值观、目标相一致。另一方面，社会组织应加强现有员工个人-组织匹配度管理，用好“自己人”。实践中，社会组织可从员工和组织两个层面来推进：在员工层面，通过培训与引导、沟通和绩效管理等来实现员工个体职业观与目标的重塑以及工作技能的提升，使其更好地适应组织的价值观、目标和岗位要求；在组织层面，通过改善员工待遇、工作重新设计(如工作丰富化)等方式来促进组织供给系统对个体需求(如职业发展的需求)与能力的适应和满足。

(三)局限与展望

本研究在中国非营利部门情境中实证分析了品牌内化提升员工品牌绩效的中介路径，但仍存有一些局限。第一，本文通过匿名问卷调查、明确答案无对错之分、量表不同计分方式等措施来降低同源偏差，并且单因素方差分析也证实变量间同源偏差并不大，但研究对象自评的横截面数据仍可能会带来一定测量误差。为有效判定变量间逻辑关系，未来可开展具有时间间隔的纵向研究并尝试采取配对样本设计，以给变量间因果关系的验证提供更充分的证据。第二，本文将个人-组织匹配这类个体特质变量作为边界条件，引入于品牌内化提升员工品牌绩效的中介路径研究之中，但除个体变量外，团队变量也可能使员工在品牌内化驱动下呈现出不同反应。因此，未来可进一步丰富调节变量的选择，尝试引入团队变量(如团队社会资本/情绪氛围)来探索品牌内化影响员工的边界条件。第三，为提升样本代表性，本研究样本覆盖中国社会组织三大类别，但对于不同类别社会组织，其员工品牌化要求和反应可能存有差异。为此，未来可就特定类别社会组织(如公益慈善组织、社区社会组织)品牌内化的内涵及其影响路径开展专门研究，以获得更具针对性的管理举措。