论中华优秀传统文化出版及传播的多元路径

【摘要】  出版业是弘扬、传承与发展中华优秀传统文化的重要力量，应充分利用出版业自身的出版资源优势，深入挖掘中华优秀传统文化的精髓，构建科学合理的出版体系，按照“七个一”目标要求，融合创新中华优秀传统文化的出版形式，构建“线上+线下”“出版+IP”“出版+跨界”的传播渠道矩阵，努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，满足多层次受众的多样化、个性化需求。

【关  键  词】中华优秀传统文化;出版;传播;路径

【作者单位】王伟超，广西民族大学传媒学院。

【基金项目】2019年度广西民族大学科研基金资助项目“民族文化传播与发展广西特色旅游研究”（2019MDSKYB06）。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.017

习近平总书记指出：“博大精深的中华优秀传统文化是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。”[1]因此，要实现中华民族的伟大复兴，就必须结合新时代背景，将五千年孕育的中华优秀传统文化传承下去、传播开来。出版业作为弘扬、传承与发展文化的重要媒介，必然是中华优秀传统文化传承发展工程实施的中坚力量。但面对浩繁广博的中华传统文化，如何挖掘其优秀成分、价值与正能量，使其与新时代相呼应，同时又能“落地开花”，提高出版的双效益，是当前出版人理应思考的重要课题。在此，笔者尝试从体系构建、受众定位、出版形式、传播渠道等方面提出中华优秀传统文化出版与传播的路径，以期为出版界提供一些创新思路。

一、构建中华优秀传统文化的出版体系

1.辨析传统文化的优劣成分

习近平总书记指出：“中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”[2]因此，分析、挖掘与提炼中华优秀传统文化精髓应是出版界关注的重点。我们尊崇传统、提倡传承，是要汲取其中的优秀内容来弘扬和发展;有甄别地扬弃，有选择地取舍，师古而不泥古，才是对待传统文化的应有姿态[3]。甄选与辨析中华传统文化中优劣成分的标准是有时代特征的，也就是说，“优劣”评判应适应并满足新时代的要求。在出版活动中，既要重视中华优秀传统文化的继承性，又要加强其创新性，要创造性地提炼出其优秀成分，从而赋予其更深层次和更具价值的文化内涵。

2.结合出版资源优势推出精品

出版机构的出版资源优势既包括出版人、作者等人力资源优势，也包括出版机构的影响力与品牌等经济管理资源优势，以及出版机构所在地域的特色文化等内容与选题资源优势。近年来，有关典籍、历史文化以及民俗艺术文化等选题有明显的聚焦趋势，出版机构在选题与内容上缺乏特色，同质化竞争激烈。因此，出版机构整合资源优势，挖掘、整理、创新、弘扬地域特色文化，打造出版特色与精品，既是出版机构自身创新发展的路径选择，也是其构筑地方文化特色、服务地方文化建设的应有之义。

3.构建科学合理的出版体系

目前，从中华优秀传统文化出版的规模和数量来看，成果显著，但部分出版机构尚未形成科学的出版体系，主要体现在其过度追求出版热度，盲目跟风，零散出版;对选题的挖掘不够深入，蜻蜓点水;对同类选题没有形成系列项目以及出版规模;不能有效整合出版资源，对出版项目进行科学归类，未构建出版框架与矩阵，导致跟风出版、重复出版、无序出版、浪费出版资源等。如果构建科学合理的出版体系，做好“顶层设计”，出版机构则可有效整合资源，产出高质量精品，形成规模效益，增强竞争优势，这是提高中华优秀传统文化出版 “双效”的关键路径。比如南京出版社，南京优秀传统文化资源丰富、全面、深厚、系统，该社深入挖掘和整合出版资源，针对不同层次读者的需求，构建了包括大众普及读物、学术研究专著、辞典图录、文献档案和文创产品5个层次出版产品的南京优秀传统文化出版体系，将南京文化的独特魅力与深厚底蕴多层次、全方位、宽视角地展示出来[4]。

二、精准定位中华优秀传统文化出版的受众

人民群众是中华优秀传统文化出版服务的对象，是决定和检验中华优秀传统文化出版工作成敗和成色的唯一标准[5]。因此，满足人民群众的精神文化需求，坚定中华民族文化自信是中华优秀传统文化出版工作的核心要求。那么，在分众化出版与传播的当下，如何满足受众的多样化、个性化需求就是中华优秀传统文化出版要解决的关键问题。一方面，可借助“互联网+”、大数据、算法技术，充分调研、精准描绘用户画像，洞察与分析受众的群体需求、文化背景、思维与行为方式等方面的特征与差异，以此作为出版决策的主要参考，从而实现资源优化，科学决策，精准服务人民;另一方面，要明辨以下两组受众定位，满足不同受众的需求。

1.小众与大众的定位

本文的小众指“文化精英”，他们对中华优秀传统文化出版物的学术性与专业性有更高的要求;大众指普通受众，他们需要的是接近生活，更亲民、更通俗易懂的出版物。在中华优秀传统文化出版过程中，一方面，出版机构不能为了满足“文化精英”对专业性的需求而忽视了普通受众对“通俗易懂”的渴望。比如，古籍类的白话本、文白对照本，近年来深受少年儿童热捧的“漫画”史书、“笑背”系列等，大多是为了满足普通大众的需求而推出的。另一方面，出版机构应注意做好中华优秀传统文化典籍整理出版工作，满足小众的专业性追求。比如2019年7月中华书局出版了繁体竖排的《点校本二十四史》，近五千万字，这是中华民族宝贵的历史文化遗产。尽管这是一部小众出版物，其销量与经济收益微薄，但其作为典籍精品，有效传承与弘扬了中华优秀传统文化，产生了较高的社会效益。

2.国内与国际受众的定位

中华优秀传统文化的出版与传播不仅要着眼于国内的受众，也要开拓海外市场。对国内受众的定位应充分考虑受众需求和中华优秀传统文化资源，集中在受众个体的思想文化修养和“家庭建设”两个方面。一方面，现代社会竞争激烈，更容易出现受众的功利与道德、个体与集体、利己与仁爱等思想文化的矛盾。因此，出版机构应挖掘中华优秀传统文化蕴含的个体精神修养方面的丰厚资源，找准受众定位，滋养受众心灵。另一方面，家庭是社会构成的基本单位，家庭的社会功能对民族与国家而言至关重要，家庭建设、家风文化塑造是社会发展的基石。中华优秀传统文化中蘊藏丰富的家庭美德、优良家风、血亲之爱内容，符合受众修身齐家，以及社会文明发展的需求，“家庭建设”应成为受众定位的一个视角[6]。

在构建人类命运共同体，服务“一带一路”倡议的背景下，面向国际受众的中华传统优秀文化出版传播的责任与使命重大。尤其在全球抗击新冠肺炎疫情以来，国外民众深刻感受到中国特色社会主义制度的优越性，因此，他们对中国的社会制度、历史、文化等有着热切的认知渴望。事实上，中国特色社会主义制度有着深厚的历史文化底蕴，是在中华优秀传统文化的滋养中形成的。出版界当以此为契机，向国际受众充分展现中华优秀传统文化的魅力。对国际受众定位的关键在于做好两方面的工作：一是“讲中国好故事”，即要确定出版传播内容的理念和价值观;二是“讲好中国故事”，即注重出版传播的技术、技巧和方法。

三、融合创新中华优秀传统文化的出版形式

原国家新闻出版广电总局、财政部对出版业融合发展提出了“七个一”目标，即“一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”[7]。中华优秀传统文化出版形式的融合创新正是响应“七个一”目标的要求。出版机构要综合运用现代先进的技术手段，通过数字化研发与生产、多媒体形态融合等方式使出版物的呈现形式丰富多元，使中华优秀传统文化的出版内容更加吸引人、感染人。

1.数字化开发，实现融合出版

在知识经济与数字经济时代，通过数字化开发与传播，可实现中华优秀传统文化内容广度和深度的延伸。出版机构应基于5G、VR/AR/MR、云计算、人工智能、大数据等科技创新成果的普及和应用，进行中华优秀传统文化的数字化开发，实现数字出版形式在多平台、跨领域的出版创新，并通过对数字技术、信息技术、移动通信技术的融合应用，开发并拓展中华优秀传统文化的内容生产和传播价值链。出版机构不仅应围绕中华优秀传统文化的同一主题内容，充分发挥多媒体传播的社交化、可视化、移动化等性能，开发纸质图书、APP、音视频、电子书、微课程、HTML5、应用小程序等出版产品，实现同一内容的全网多屏式覆盖，而且还应由传统图书向影视、动漫、游戏等领域拓展，实现深度开发运营，以及媒体融合出版的创新，满足受众的多样化、个性化需求。如“画说中国经典民间故事”是江苏凤凰美术出版社出版的绘本丛书，这套丛书灵活运用了皮影、剪纸、版画、水墨画等传统中国风的表现手法，结合VR、AR等技术，开发了有声阅读、AR阅读以及立体故事场景卡制作等形式，增强了读者的阅读互动，使得中华传统故事以新的出版形式展现出来。

2.创新出版形式应注意的问题

出版机构积极响应融合出版的号召，加快推进出版的改革创新，开拓了很多新的出版形式，在这个过程中，需要注意几个问题。第一，符号是文化的载体，文化的创造和传承是以符号为媒介的。德国哲学家卡西尔提出：“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富有代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。”[8]因此，应注意以符号化思维创新中华优秀传统文化的出版形式。第二，出版形式的融合创新要深度结合中华优秀传统文化的内容，不能为了创新而创新，而是要认真阐释中华优秀传统文化出版内容的特点与特性，开发与之相适应、相匹配的出版形式，这样才能使中华优秀传统文化的传播与传承落到实处。第三，在出版形式上不能一味地迎合受众的偏好。在当下“媒介化”的图像时代，人们的阅读呈现出内容浅显、形式碎片、视觉刺激、娱乐感官等“浅阅读”的特征。因此，出版机构在开发出版形式的过程中，要注重中华优秀传统文化意义与内涵的深度诠释与表达，引导受众养成健康、良好的阅读习惯，提高阅读品位与品质。

四、创建中华优秀传统文化传播的渠道矩阵

出版机构围绕中华优秀传统文化出版物，推动中华优秀传统文化传播，不仅要依托互联网、数字化、新媒体等技术实现跨屏传播，还要乘政策红利和市场需求双重激励的东风，大力动员和凝聚社会各种力量与因素，协同推进，共同创建“出版+传播”渠道矩阵。党的十九大报告提出：“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”这一战略思想不仅提出了中华优秀传统文化的精神实质和价值内涵的内容提炼要符合为新时代中国特色社会主义建设服务的要求，而且要求探索创新的形式与渠道。创建传播中华优秀传统文化的渠道矩阵，将中华优秀传统文化深刻、充分地融入新时代人民的社会生活中，营造认知、传承与传播中华优秀传统文化的浓郁氛围，正是实现这一目标的有力举措。中华优秀传统文化的传播渠道矩阵构建主要包括以下三个维度。

1.“线上+线下”全媒体渠道

线下以书店、农家书屋等实体平台为主，线上包括以用户为主的综合类平台和以内容为主的社交平台。线上与线下渠道各有特点，可满足受众的不同需求，因此，出版机构应结合自身优势与资源，尽力拓宽传播渠道。比如江苏凤凰教育出版社开拓了当当、京东、天猫等以用户为主的综合类推广渠道，以及微信公众号、小红书、什么值得买、抖音、知乎、快手、哔哩哗哩等以内容为主的社交类推广渠道。

2.“出版+IP”传播渠道

出版机构在开展图书出版主业的同时，可拓展出版物的IP传播渠道，形成整合传播聚力，打通文化产业链的交互渠道。在“出版+IP”内容开发的基础上，通过传统媒体与新媒体、平面媒体与视听媒体、主流媒体与自媒体的融合交互传播，构建优质场景化、社群化传播渠道，最大限度地覆盖不同年龄、职业的人群，实现全方位、立体化、高效率的传播目标。

3.“出版+跨界”传播渠道

依托出版机构的资源优势，集结社会力量，融汇科技创新，将中华优秀传统文化以产品、项目、活动等形态有机融入教育、健康、文旅等人们社会生活的方方面面，使中华优秀传统文化从单纯的内容出版走向“出版+”的深度开发，如“出版+文旅”“出版+教育”“出版+智慧城市”“出版+健康”等，協同开创了中华优秀传统文化的传播通道。比如，人民出版社为更好地落实传统文化进校园活动，将传统文化教育教学推广到更多学校，在面向全国出版发行了第一套小学生中华优秀传统文化丛书《小学生优秀传统文化每周一课》之后，决定在全国建立一百所传统文化基地学校，惠及更多的学生。

整理、传承、弘扬与发展中华优秀传统文化既是民族复兴事业的当务之急，也是文化出版自身发展的必然要求。出版业应自觉肩负起传承中华优秀传统文化的历史责任，在出版传播的内容、形式、渠道等方面大胆创新，以出版活动为核心，联合社会各界加强对中华优秀传统文化的研究、传承、传播与发展，从而实现对内滋养人民的思想、精神与道德修养，增强民族向心力，坚定文化自信，对外满足国际受众“学习中国热”的渴求，弘扬中国精神，展示中国智慧，为实现中华民族伟大复兴的中国梦做出更大贡献。

|参考文献|

[1]习近平在中共中央政治局第十三次集体学习时的讲话[EB/OL]. （2014-02-25）[2021-08-18]. http：//www. gov. cn/ldhd/2014-02/25/content_2621669. htm.

[2]习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话[EB/OL]. （2018-08-22）[2021-08-18]. http：//www. gov. cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723. htm.

[3]丛艳姿. 出版对中华优秀传统文化内容的选择[J]. 中国编辑，2020（12）：74-77.

[4]卢海鸣. 构建南京优秀传统文化出版体系初探[N]. 中国新闻出版广电报，2018-04-11.

[5]赵蓉涛. 以十九大精神为引领，开创中华优秀传统文化出版新时代[J]. 中国编辑，2018（3）：10-14.

[6]唐明燕. 推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展[N]. 中国社会科学报，2021-02-09.

[7]新闻出版广电总局，财政部. 关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL]. （2015-3-31）[2021-08-18]. http：//www. gov. cn/gongbao/content/2015/content_2893178. htm.

[8]白丽梅. 民俗的符号学诠释[N]. 光明日报，2004-08-17.