微粒社会来了

罗振宇

微粒社会，就是颗粒度很小的社会。当人各个维度的特征都可以被记录，都被纳入算法之后，就很难用一个粗略的特征、大顆粒度的概念，来描述一个人归类一个人，由这样的人构成的社会，就是微粒社会。

剃须刀市场中最著名的品牌——吉列，创建于1901年，几乎是处于垄断地位的强势品牌。但是前几年，吉列遇到了一场小危机。2012年，美国剃须刀市场上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年时间就做到了10亿美元的市值。2016年，美国剃须刀线上销售份额，DSC占一半以上。对吉列造成了巨大的冲击。

DSC没什么别的绝招，就是打——价格战。DSC主张的消费理念就是——够好就行。DSC剃须刀，每个月最低只需要1美元就能拿到5个刀头;最贵的一档，每个月也只需要9美元。

吉列是一家百年企业，它不是第一次遇到这种搞价格战的对手。强势品牌之所以强势，不仅是因为其知名度高、美誉度好，而且它还是一种社交货币。人们买它，不仅是为了用它，还是为了让别人看到它，能解读出使用者想释放的信号。比如，买名牌包包、名车，目的是为了显示自己的身份。吉列剃须刀可以用来做礼品，是女性送男朋友、送老爸、送同事的社交货币。

但为什么这一次DSC对吉列发起的价格战就起作用了呢？

有人说是现在的消费者理性了，不愿意被忽悠了;也有人说，这是一种消费文化的返璞归真。这些解释不能说是错的，却浮于表面。因为人性是不变的，消费的欲望，还有用消费品构成阶层标志的欲望都埋藏在人性深处，没那么容易改变。

DSC剃须刀之所以能成功挑战吉列，是因为微粒社会来了。在微粒社会中，人不能分成谁处在精英阶层、谁处在社会底层这样抽象的群体符号。这些符号正在丧失它们的魔力，每个人都不一样，传统的社会阶层分类方式不足以描述现在的社会分层和分群。

但品牌的作用还在，比如汽车、手机、名牌包、服装，这些能够强烈表达个人阶层的消费品，其品牌的作用不仅没有弱化，反而在加强。比如，2018年，中国汽车市场整体销量28年来首次下滑，但豪华汽车的销量却上涨了10%。

但是，在日常消费品市场、私人消费品市场，分层链条确实有断裂的迹象。因为每个人的生活都在彼此远离，在消费这件事上，公共领域正在迅速缩小。你过你的日子，我过我的日子，刮个胡子，要那么好的工具干什么？这种商品社交货币的作用在迅速下降。消费者都是理性的，“够好就行”这句话当然就容易说服人了。

这不是个别现象，而是一个全球性的现象。国内外众多主打性价比的品牌的崛起，都是这一现象的反映。

日本学者大前研一提出“低物欲社会”概念，是因为其观察到日本出现的一个现象——大家有钱，但是不消费。其实，这不是欲望消退，而是很多消费不再是一件公共领域的事了，不再起到标定一个人社会阶层的作用，这就是微粒社会对商业社会的影响。

微粒社会的到来，就商业而言，是很多巨无霸的大灾难;反过来，也是很多新兴品牌的好消息。