绿色发展理念下消费者绿色消费行为的培育路径

敖芬芬，李 敏

(广东机电职业技术学院物流学院，广东 广州 510515)

改革开放以来，中国经济飞速发展，取得了举世瞩目的巨大成就。然而高投入、高消耗、高污染的传统粗放式发展方式严重破坏了生态环境，造成能源与资源大量消耗、沙尘暴与雾霾频发、水体污染等各种环境问题，生态环境遭遇前所未有的威胁，推进绿色发展刻不容缓。

对于如何推进绿色发展，学术界看法各异。但有众多学者认为，发展绿色消费是实现绿色发展的重要一环。绿色消费领域的研究中，众多学者探讨绿色消费观的培育路径，鲜有学者探讨如何培育消费者的绿色消费行为。绿色消费观念的培育固然重要，但如果无法转化为实际的绿色消费行动，理念也就成了空谈。因此，本文基于绿色发展理念，探讨培育消费者绿色消费行为的路径，以期为相关主体践行绿色发展提供一定的启发。

一、消费者绿色消费行为的生成逻辑

“绿色消费”这一概念由国际消费者联盟于1963年首次提出。虽然学术界对绿色消费行为概念的界定还未形成统一观点，但对于绿色消费行为的内涵在以下两个方面达成了共识:一是绿色消费行为以消费者在消费行为过程中尽可能地节约资源、保护环境为特征；二是绿色消费行为以对消费者和环境社会的影响及危害最小化，实现人与自然的可持续发展为目的。

(一)绿色消费是构建人与自然生命共同体的必然要求

进入工业文明时代以来，人类为了创造物质财富，加快了对自然资源的攫取，打破了地球生态系统的平衡，导致人与自然之间的矛盾日益凸显。近年来，全球变暖、物种灭绝、极端气候频发、荒漠化加剧，对人类生存和发展造成了极大威胁。面对全球环境治理前所未有的困难，国家主席习近平同志在今年四月举办的领导人气候峰会上发表了《共同构建人与自然生命共同体》的重要讲话，呼吁全世界共同构建人与自然生命共同体，坚持人与自然和谐共生、坚持绿色发展等理念。绿色发展是一个复杂的系统工程，要从根本上实现绿色发展，关键还在于绿色消费的强力牵引，绿色消费是构建人与自然生命共同体中的必然要求。

(二)绿色消费是推进我国经济向低碳可持续发展转型的必然动力

我国经济发展已进入新时代，由高速增长阶段向高质量发展阶段迈进。为了顺应新发展阶段，我们必须摒弃传统粗放式增长方式，追求“低碳、环保、高效”的集约式增长方式。同时，优化产业结构，推进产业结构升级，摒弃以往易破坏生态环境的以中低端制造业和低附加值产品出口为主的产业结构，大力发展中高端制造业，增加高附加值产品出口，逐步优化产业结构。消费作为拉动经济增长的一大动力，在我国经济增长中发挥着巨大作用，我国经济向低碳可持续方向发展，必然需要消费向绿色、低碳、健康方向发展，因此，绿色消费是我国经济向低碳可持续发展转型的必然动力。

(三)绿色消费是顺应我国消费结构升级的必然趋势

近年来，随着我国经济高速发展和国民收入水平提升，居民消费水平也随之提升，推动了我国消费结构升级，这主要体现在以下几个方面:一是消费观念发生了巨大变化，由过去以满足生理层面的快感需求、获得同阶层或更低阶层人群的羡慕为目的的消费向更符合自身价值观的个性化、品格化的消费理念发展；二是消费内容由生活必需品等物质消费为主转变为以教育、文化、旅游等精神消费为主，同时物质消费从关注高性价比向品质、绿色、环保角度转变，更加注重品质和健康；三是消费方式从以线下为主转变为便利度更高的网络消费形式。绿色消费作为近些年的消费新风尚，符合当下消费者追求品质、健康、环保的消费理念，顺应了消费升级的发展趋势。

二、消费者绿色消费行为现状

(一)绿色消费意识提升，绿色消费行为不断增加

随着政府部门政策的引导和环境状况的恶化，消费者绿色消费意识不断提升。CEC(中环联合认证中心)发布的《中国公众绿色消费现状调查研究报告(2019版)》显示，绿色消费概念在公众日常消费理念中越来越普及，尤其是新冠肺炎疫情发生后，公众开始更加深刻地反思人与自然之间的关系，绿色消费意识与意愿进一步增强。公众高度认可绿色消费行为的重要性，越来越多的消费者开始践行绿色消费行为。

一是绿色产品受青睐。新能源汽车、有机食品、绿色农产品、环保再生面料的“绿色衣物”、环保袋等绿色产品越来越受欢迎。

二是绿色服务正在兴起。共享出行渐成主流，网络约车、共享单车等绿色出行方式提高人们出行效率的同时，也降低了能源消耗和污染排放。绿色餐饮蔚然成风，餐厅宣传与建议顾客适度点餐、节约粮食，外卖平台提倡“无需餐具”，快递服务推进绿色包装，减少快递包装的浪费与污染。

三是二手产品回收利用率提升。据统计，我国2020年二手闲置市场已经达到了1万亿元规模，越来越多的消费者愿意购买二手闲置产品。

(二)消费者绿色消费“言行不一”

目前，虽然消费者的绿色消费意识已显著增强，但其绿色消费行为存在践行力不足的问题。主要受到以下几方面因素的影响:一是绿色产品存在局限。主要表现在绿色产品效用不强，比如新能源汽车的续航能力难以满足出行要求；企业为了生产绿色产品，需要付出额外的成本费用，这就使得绿色产品成本上升，其价格自然更高，然而绿色产品消费短期内很难让消费者感受到其价值，消费者容易产生损失感；绿色产品匮乏，种类有限，且搜寻成本高。二是消费者感知效力低。许多消费者并不认为自己的绿色消费行为能够对环境保护、环境绩效产生实质性的贡献，会更倾向于按自身效用最大化原则进行消费，而不是践行绿色消费行为，加上长期以来形成的消费习惯，消费者很难将绿色消费意识转化为实际消费行为。三是绿色消费环境营造不足。如果没有良好的环境支持，即使消费者有意践行绿色消费行为，也只能选择放弃。如消费者想要认真做好垃圾分类工作，而社区没有提供相应分类的垃圾桶，则消费者只能放弃。

三、消费者绿色消费行为培育路径

(一)塑造价值:整合教育资源，引导消费者形成绿色消费观

1.发挥良好家风的育人功效

家庭教育对一个人的成长和发展有着十分重要的作用，应该充分发挥良好家风的育人功效，在家庭教育中积极渗透绿色消费观念。家长应该学好绿色消费知识，提升绿色消费理念，同时应该做好榜样，日常生活中践行绿色消费行为，潜移默化教导孩子，并鼓励孩子从点滴小事做起，实施绿色消费行为。

2.坚守学校教育主阵地

一是要发挥课程育人作用，开设与绿色价值观、绿色消费主题相关的课程，积极将绿色价值观融入现有课程，提升学生对绿色价值观、绿色消费观内涵的理解，引导其践行绿色消费行为。二是要发挥教师的育人作用，积极培育一支具有绿色消费知识和绿色消费涵养的师资队伍。同时，教师应以身作则，自觉践行绿色消费理念，在生活和工作中实施绿色消费行为，身教胜于言教，发挥教师的示范作用。三是发挥实践的育人作用，积极营造绿色校园文化，开展各种绿色相关活动，比如绿色消费知识竞赛、节能环保竞赛、绿色环保宣传活动等，实现文化育人。

3.激发社区教育活力

社区在公众社会化过程中的作用不容小觑，积极发挥社区教育的作用，才能够更广泛、更深远、更全面地增强公众的绿色消费观。主要从以下三方面入手:其一，完善社区环保规则。社区应该根据上级管理部门要求，完善各项环保规则，如完善垃圾分类管理规则，从而规范社区公众行为。其二，营造社区绿色文化。利用各种载体，如电梯、墙体、社区微信公众号、微信群等线上线下平台张贴绿色环保标语、普及绿色环保知识，提高社区公众的绿色意识。其三，践行社区绿色行动。在社区园林设计中展现绿色生态，在社区管理过程中践行绿色办公行动，组织社区公众开展环保知识宣讲、知识竞赛等活动，在社区内设置“闲置物回收站”，引导社区公众将闲置物品通过交易或者赠送等形式转手给他人，实现物品的循环使用。

4.增强媒体正向育人功能

新媒体时代的到来，不仅使我们能够更加便利地获取信息资源，同时也深刻地改变了我们的生活方式和思维方式。然而网络信息鱼龙混杂、难辨真假，违背社会主义意识形态的信息将会给社会带来众多问题，我们应发挥媒体正向育人作用来培育公众的绿色消费观。一是要增强媒体传播人的社会责任感。新媒体时代，人人都可以成为信息的传播者，应提高自身素养，传播真实、可靠的信息，尤其是影响力较大的媒体传播人，应提升自身的社会责任感，倡导绿色消费观念，将绿色消费观念播种于公众心间。二是加大媒体平台对绿色消费观的传播力度，或专门设计绿色消费主题专栏，扩大绿色消费观的影响力。三是加强对媒体的监管力度，对于宣扬对绿色消费不利言论的媒体人及其平台，追究其责任并进行相应惩罚。

(二)构建制度:政府规范与支撑绿色消费行为

1.扶持绿色产业，促进传统产业绿色发展升级

推进新型绿色产业体系的构建，大力发展和培育绿色新兴战略产业。政府应为绿色新兴战略产业，如节能环保产业、新能源产业、现代循环农业、新兴信息产业、技能和环境服务业等提供良好的政治生态环境，以保证其生存和发展；鼓励绿色产业加大绿色技术研发力度，构建绿色技术创新体系。政府应为绿色产业技术创新提供资金和政策支持，引导社会力量投资并参与绿色产品和技术的研发、推广，加强绿色制造关键核心技术攻关，构建“数字化＋智能化＋生态化”的绿色技术创新体系；支持绿色产业加强人才培养，推动高校平台加强绿色学科专业建设，将绿色教育理念融入人才培养全过程，打造绿色技术职业人才和绿色科技创新人才；运用绿色低碳技术改造升级传统优势产业，推进传统产业绿色发展升级，构建绿色低碳循环发展的经济体系。

2.完善相关法律法规，建立健全绿色产品行业标准

目前我国绿色消费相关法律可以从产品税收政策、绿色消费权利和健全绿色产品行业标准等方面进行完善。

(1)规范绿色消费产品税收政策。政府相关部门应规范绿色消费产品税收政策，对绿色产品，如有机农产品、新能源汽车等给予税收优惠，对环境及社会有害的产品，如香烟、鞭炮等附加税收，通过市场经济价格调整消费者需求，引导消费者选择和购买绿色产品。

(2)采取相应的政策措施，保障消费者的绿色消费权利。我国消费者权益保护法明确规定消费者享有消费知情权。政府应规范企业绿色产品包装，要求绿色产品外包装上履行绿色消费的说明和提示义务，保障消费者的权利。

(3)健全绿色产品行业标准。目前，我国尚未建立绿色产品行业标准，导致很多企业利用无法律规范和行业标准约束的制度漏洞，提供以假乱真、以次充好的绿色产品，欺诈消费者。这一系列问题，使得消费者利益受损，对于推动绿色消费成为我国社会主流消费模式非常不利。因此，相关部门应该重视这一问题，尽快制定绿色产品行业标准，严格检测企业的产品质量，规范企业绿色产品的生产，保证流入市场的绿色产品均为合格、可靠的优质产品，让消费者可以放心购买。

3.完善考核监管体系，推进绿色产品信用体系建设

转变传统考核方式，建立绿色发展考核体系。政府相关部门在考核区域经济发展状况时，应该摒弃以往重经济、轻环境的考核评价方式，建立突出绿色发展的新型考核体系，将资源损耗、环境污染、生态效益等指标纳入考核体系之中，提高生态考核权重，抑制片面追求GDP的思维惯性，并建立政府主动、公众参与、专家评议、全程公开透明的考核机制。

强化相关政府部门的监管职责，基于大数据技术完善绿色产品监管方式，并在相关法律条例中，详细规定相应的奖惩细则，让造成环境污染的企业承担相应责任，对保护和改善环境有显著成绩的企业给予相应奖励；定期或不定期监督检查企业的节能、节水、节材等环境保护措施执行状况，如发现企业有违法行为应及时予以处罚，对于积极履行绿色消费责任的企业给予适当奖励，鼓励其绿色消费行为。

推进绿色产品信用体系建设，建立失信企业黑名单制度，并通过官方媒体平台定期向社会公众公布，确保绿色信息透明，保证消费者在绿色消费时不上当受骗，捍卫其绿色消费权。

(三)营造潮流:企业引领绿色消费时尚

1.企业开展绿色科技自主创新，夯实生产绿色产品基础

我国企业，尤其是行业龙头企业，应大力开展绿色科技自主创新，为绿色生产奠定技术基础。然而我国企业开展绿色科技自主创新能力受到两方面因素的制约。

一是资金因素制约。一些有实力的企业并不愿意开展绿色科技自主创新研发工作，缘于该项创新涉及专业领域广、研发周期长、投资费用大、技术性强、风险性大。《节约能源法》规定，县级以上各级人民政府应当把节能技术研究开发作为政府科技投入的重点。同时，部分地区政府已建立专门的企业绿色科技自主创新投融资渠道，将“环境保护专项资金”更多地投入企业绿色科技自主创新方面。企业可以充分利用政府对绿色科技创新的政策和资金支持，研发绿色新技术，促进绿色技术创新与成果转化。行业龙头企业更应发挥示范带头作用，领先研发绿色新技术，引领行业发展趋势。

二是人才因素制约。企业应该大力开展人才柔性引进工作，建立与相关高校和科研机构的合作机制，收集最新创新成果，定期交流技术创新攻关项目，通过合作交流共同促进绿色技术创新和创新成果产业化。同时，加强创新人才队伍建设，鼓励公司员工不断学习深造，提升职业素养和科技创新能力。

2.企业开展绿色营销，引领绿色消费时尚潮流

一是实施绿色品牌战略，构建企业竞争优势。企业应该树立绿色营销理念，进行绿色品牌定位，基于绿色品牌经营方式，塑造绿色品牌。企业应该周密策划品牌发展策略，将绿色理念和品牌经营思想相结合，在品牌建设过程中融入绿色理念，在原料采购、产品生产、包装设计、废弃物处理、品牌传播和经营管理过程中尽量做到资源消费最少、环境污染最小，打造绿色品牌，实现企业的可持续性发展，构建企业竞争优势。

二是推进绿色产品多样化开发，丰富消费者绿色消费选择。目前，消费者绿色消费行为践行度低，绿色消费意识和行为差距较大，其中一个重要原因是市场上绿色产品过少，且没有质量保证，这就要求企业大力推进绿色产品开发，丰富绿色产品种类，让消费者能够有更多的绿色消费产品选择权。生产的绿色产品也应符合相关评价标准，保证绿色产品质量，让消费者放心消费。

三是开展整合营销传播，引领绿色消费潮流。企业以绿色品牌定位为核心传播信息点，整合广告、公关、促销等多种传播形式，综合使用传统的电视、广播、杂志、户外广告牌等媒介平台和新型的基于互联网的电商平台、微信、微博、社区论坛、App等来宣传企业绿色品牌定位，全方位多角度宣扬绿色消费风尚，营造绿色消费氛围，形成绿色消费潮流。