解读“上海名媛拼团事件”的符号消费

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上海名媛拼团事件

“名媛”一词产生于民国时期，原指暴发户的妻女为了达到上层社会人士，努力学习各种知识，提升自己的气质和内涵，追求精神上的修养，争取在社会上有受人尊敬的地位。但现在，这种褒义性词却被一些爱慕虚荣的年轻女性的行为所贬低。近期，“上海名媛的拼团事件”被一个记者所曝光出来并且很快上了热门，成为了人们饭后闲聊的话题，这个事件源于一个拼团群。在这个群里，大部分都是一些低收入的年轻女性，她们为了追求高贵生活的享受，通过拼团买名贵产品，拍照发朋友圈，把自己包装成一个有钱且有内涵的女性，以此来满足自己的虚荣心，通过这种方式寻找到一个物质条件优越的伴侣，为自己少奋斗十年而做努力。在此事件中，名媛们消费的并不是商品价值本身，而是商品通过能指的的意义所转化成的符号价值。这种过分追求商品符号价值的虚伪性消费颠覆了人们的消费观和价值观，这何尝不是许多现代年轻人所正在上演的现象。

事件的原因

网络媒介平台营造的拟态环境。拟态环境是美国李普曼在其所著的《公众舆论》一书中提出一个概念，“它是指在大众传播过程中，通过大众媒介对其信息的选择，加工和筛选，重新加以解构化向人民展示的信息环境”。它并不是一个真实的环境，而是通过虚拟的网络建构出的环境，在这个环境里人们可以活成自己任何想要的样子，只需要通过晒出自己想被别人看到的生活状态，人们就可以完成一次身份的重新建构，满足自己的一些目的。名媛们其实正是利用网络媒介社交平台向周围的人展示着自己精致的生活面貌，晒出名贵的包包、豪车、首饰、住所等。通过这些象征性的符号商品来提升自己的身份，通过攀比获得别人的欣赏和肯定，当她们晒出照片时，很多人往往不会去怀疑她们的身份，而是羡慕她们所拥有的生活。

人们之所以失去理性判断的能力，正是因为网络拟态环境所呈现出的模糊性，在其网络社交平台上，人们看不到对方的真实环境，所有的一切都是刻意而为之的。图片和视频的框架式构图更加融入了使用者的目的，构图的角度和景别都是人为的展现，封闭式的构图更能够达到对方想要呈现给人们的环境。

举个例子，人们在摄影中可以通过对画面构图的控制去除一些不想要的环境，通过不同元素的有机组合来产生一种新的主题思想。在伊拉克战中，一名美联社的摄影师Ursula Dah拍摄了一张照片，同一张相片裁掉左面顶着伊拉克战俘头部的步枪，就变成美军体恤战俘充满人道关怀的感觉了。只呈现真相的局部，目的在牵引舆论的走向。同样元素的相片不同的构图，主题显然发生了翻天覆地的变化。这就是利用画面构图来控制内容。

拜教物下消费意识形态的建构。“消费领域中出现的异化现象被马克思在《资本论》中称之为三大商品拜物教”。“商品拜物教表面上也是物对人的控制，但究其实质，是以物的依赖性为基础的人的独立性建立起来的关系对人的控制，是物以更抽象的形式对人的控制”。在消费中，资本家和广告商正是利用消费者对符号价值的极大追求的满足心理来进行价值建构和设置陷阱，人们在盲目追求商品更大附属性内涵的同时，消费价值观也在朝着资本家所期望的方向转变。“鲍德里亚指出：“有意义的消费乃是一种系统化的符号操纵行为”。当今时代，经济向着全球化的模式发展，商品也在跨国界发展。当前，我国相比于西方，建立起来的具有知名品牌的商品数量较少，品牌文化意识薄弱。

商品的使用价值转变为符号价值。“我消费什么，我就是谁”，这是西方社会的口头禅，表述了消费社会中商品的符号功能——通过商品可以辨识消费者的社会地位、身份和个性。鲍德里亚进一步认为，当代社会人们对图像的追求又转化为对符号的认同，视觉文化中的图像是一种“拟像或仿真”。这种仿真意味着对现实的指涉关系消解在符号的自我指涉之中，符号内部能指/所指的确定性被某种不确定性所取代。经过符号学的还原，这种不确定性或象征性成为意识形态，商品有了传统价值之外的另外一种价值——符号价值。社会是有阶级的，消费也是拥有层次的。随着拼团模式被挖掘并且得以放大，消费的阶级性被打破，高贵奢侈的商品也不再为少数有钱人士所垄断，更加向着大众消费所转变。随着这种垄断的打破，普通大众看到了跻身上层社会的希望，通过拼团的方式消费名贵奢侈的商品，消费者的意识形态也在发生着改变，认为消费着高档商品就真的成为了有钱人。在这种思想错位的驱动下，商品所被消费的不再是它的使用价值，而成为商品的符号价值。过分追求高档商品所代表着的象征符号，使得人们陷入了商家所设置好的陷阱，在消费中迷失了自我，成为了商品消费的奴隶。这也成为现在广告追求建构一种身份的认同，从而挖掘商品的其他特性，以此吸引消费者进行消费的一种手段。如海澜之家的广告词，海澜之家最出名的广告词就是“男人的衣柜”这就是一种身份的建构，海澜之家专门为男士量身定做，穿上海澜之家的衣服，人们就成为了一个真正的男人。在这里，衣服变得不再是一种遮羞避寒的工具，而是成为了一种代表男性的象征。人们消费的也不是衣服的使用价值，而是消费海澜之家衣服所带来的代表着男性象征性的符号价值。

名媛们为了追求物质层面所带来的身份的象征，想尽一切办法包装自己，晒出自己高贵优雅的生活姿态，通过这种虚假性的方式建构着自己的身份，从而挤进上层社会。她们所追求的无非是一个面子和被符号化了的标签，但是这种仅仅依靠平台展示自我的方式又是经不住推敲和考验的，虚假的面容一旦被揭穿则会引来世人的鄙视和嘲讽。

社会贫富差距的拉大。随着改革开放和经济的快速发展，我国的两极贫富差距越来越大，有钱人炫富也成为了一种身份认同的标准，社会的压力与不公灌输了人们金钱至上思想。在这种利益与权力至上的思想的驱动下，人们的消费心理也在发生着巨大的变化，普通大众为了跻身上层而在不懈努力着，而上层社会人士为了保持自身的阶级性和优越感则通过各种资源垄断抑制着普通大众的上位。当普通人士看到跻身上层的希望时，便发了疯一样利用身边可以利用的一切方式，名媛们就是一个这样的群体代表，疯狂拼团购物，晒豪车豪宅、名贵首饰、包包等商品。通过物质性的包装努力让自己的生活变得优越，而不是通过自己实质性的努力，久而久之，在这种被商品符号所营造出的虚拟性消费环境下，最终迷失了自我，被金钱和权力所折服。

网络传播内容管控的松懈。网络的发展催生了许多平台的诞生，大大提高了社会传播效率，而传播内容把控松懈导致了传播信息的鱼龙混杂。尤其是在抖音和快手平台，各种炫富拜金事件层出不穷，许多不切实际的虚假信息被爆出来，由于平台管控不力，青少年的辨别是非能力不足让很多人信以为真。比如，经常爆料出卖煎饼的大妈年薪都三十多万元了，某某主播资产几千万元，某地小伙结婚彩礼几百万元。传播信息的人不会告诉你他们背后付出了多少或者他们本身就是富二代，只会告诉你他们很有钱的结果，这种有意的传播给人们营造了一种虚假的环境。周围的人好像都比自己有钱，就自己没钱，月收入低于一万块钱都会给社会主义拖后腿。其实殊不知他们久而久之就对金钱失去了概念，误认为钱很好赚，在平台出出洋相。晒晒名贵首饰就会吸引更多粉丝，从而找到赚大钱的途径。时间一久，网络上充斥的全是一些低俗文化，赢得大众纷纷去模仿，从而缺失了文化给养，甚至造成一个民族的文化贫瘠。

事件的影响

扭曲了国人的消费观。名媛们过分追求高档奢侈品的享受，忽略商品所固有的使用价值，通过攀比消费来吸引公众眼球，满足自己的虚荣心，找寻自己的存在感。这种过于追求商品符号价值的本身就是一种错误的消费观，不能被大众所接受和理解，扭曲了人们从古至今一直传承的消费观。中华民族是一个拥有五千年的民族，勤俭节约、朴素谦逊是人们所推崇的道德观念，也是人们所一直建构的消费观念。纵观历史，唯有勤俭节约、张弛有度的消费理念方使得国家发展更为久远。汉朝和秦朝就是一对鲜明的对比，文景之治的勤俭节约书写了汉朝四百多年历史，秦二世的铺张浪费造就了秦朝的快速衰亡。

病态的价值观。过度的攀比消费也助长了国人的仇富心理，无限制的攀比消费必定会导致国人向着病态的价值观发展。一些在网上炫富者被骂得狗血临头，被大众推到风口浪尖，就是很好的一个证明。郭美美炫富事件就是一个典型的案例，我国贫富差距大，这种现状一时半会也改变不了，国人都默默认同着，党和政府也在想尽一切方法缩小差距，让每个人拥有更多的获得感和幸福感。当人们不去讨论时，社会一切都是和谐的，但是当有人故意揭开这道伤疤时，就会在社会上形成一种势不可挡的舆论，揭疤之人必定会付出代价。名媛拼团事件受到了社会大多数公众的强烈谴责，引起公愤，甚至遭受谩骂，这其实正是因为打破社会平衡而导致的。中国人仇富不是某个人的财富，而是他们获得财富的方式。如果是通过自己的一点点努力获得的，不仅不受人仇视反而会赢得尊重，但是如果财富是靠骗取、施舍、贪污、傍大款等行为所获取的，势必会遭受到别人的仇视。

加大资源浪费。商品的符号性消费造成了许多的资源浪费，加剧了社会的不和谐性，甚至是导致人与自然不和谐发展的罪魁祸首。“没有买卖就没有杀害”。过分地去攀比、追求奢侈商品就给一些不法分子提供了了商机和动因。许多的高档商品都是用一些稀有动物的毛皮或者身体其他因素制作而成的，比如高档跑车的真皮座椅，有的是用犀牛皮制作而成，还有一些佩戴首饰是用象牙制作而成。一些皮质衣服和鞋子都是用鳄鱼的皮制作而成。每一个商品都价值昂贵，纷纷成为人们追求的消费对象。通过消费高档产品，来得到人们对其身份的认同，殊不知，在过分追求高档奢侈品的消费过程中又有多少动物因此而遭受到屠杀，加剧了人与自然的不和谐。购买的高档产品不一定都会去认真使用，有的可能是为了拍个照，晒一晒，然后就不会再继续使用，消费的是商品的符号价值，严重造成了资源浪费。

如何规避

弘扬社会主义核心价值观。社会主义核心价值观作为人们当今时代的思想武装和行动指南，具有强大的民族凝聚力。它是人们团结一致，凝聚共识，树立正确价值观的强大思想引领。人们要继续弘扬，让社会主义核心价值观深深刻在每个人的心中，牢记于每个人的心中，自觉成为人们辨别是非的标准。只有这样人们的意识形态才不能被西方国家所侵蚀，我国的文化才不能被西方国家所渗透，人们的价值观才不会被扭曲玷污。人们要提高文化自觉和文化自信，自主打造好本民族的文化产品和文化品牌；继续发扬勤俭节约，艰苦奋斗的精神，不被这物欲横流的时代中的金钱和权力至上的思想所侵蚀。

树立正确的消费观。消费的本身就是商品的使用价值，商品因为有使用价值才使得我们去交换。如果过分追求在消费时代人们赋予商品的符号价值，商品则会失去本质的特性。在消费的过程中，人们心中要有一杆秤，知道自己应该需要什么，而不是去盲目的从众追求，更不是去和别人进行攀比。人们要树立正确的消费观，要量入为出，适度消费；避免盲从，理性消费；保护环境，绿色消费；避免浪费，勤俭消费。在享受物质的同时更要追求精神上的拔高，只有精神层面达到一定的高度，才能成为一个有内涵有修养的人士，才能更容易受到别人的肯定和尊重。

加强对网络传播内容的管控。名媛事件之所以发生，归根到底还是对网络传播内容的管控缺失造成的，在事件传播过程中，把关人没有完全履行好自己的职责。这个事件要是放在网络平台诞生以前，也就不会被传播了。因此，要进一步提高对网络内容传播的把控好门槛，要杜绝低俗恶俗的内容在网络平台的传播，净化传播环境，提高把关人的文化修养和政治素养，也要进一步提高受众的网络素养和辨别是非的能力。

结语

消费是推动经济发展的一个非常重要的动力，消费也是人们获得幸福感的一个重要工具，理性适当的消费能够推动一个国家的稳步发展，繁荣昌盛。然而，铺张浪费、攀比消费则会对一个国家和民族产生非常消极的影响，它会拉大贫富差距，增大仇富心理，不利于和谐社会的建设。因此，人们要树立正确的消费观，勤俭节约，理性消费。