新时代网红经济对大学生消费行为的影响研究

魏劲夫 杨金云 陈文文

摘 要：近几年，随着“互联网+”技术的日益成熟，自媒体社交平台的网红时尚达人已经积累了一定的粉丝基础。在电商和资本的推动下，网红达人开始直播带货，直播营销推广网红产品，对作为当代主要购买力的大学生消费行为产生了非常大的影响。本文从网红经济的基本概念出发，基于影响的积极和消极方面，探究出学校、网红平台、政府都应该加强教育、规范、监管，引导网红经济朝正确的社会价值观方向发展。

关键词：新时代;网红经济;网红产品;大学生;消费行为

本文索引：魏劲夫，杨金云，陈文文.<标题>[J].中国商论，2021（21）：-050.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（a）--03

新时代下，各自媒体平台快速发展，微博、B站、短视频平台等社交软件在大学生的生活中应用越来越普遍。在电商和资本的推动下，网红直播推广、网红带货逐渐成为人们购买产品的主要选择，“网红经济”应运而生。作为年轻一代的主要消费群体，大学生的消费方式在网红经济的影响下发生了非常大的变化，但是大学生还没有形成成熟的消费观，面对丰富多彩、形式多样、真假难辨的网红产品，非常容易被不正确的引导和不良的直播风气影响。基于此，本文探究网红经济对大学生消费行为产生怎样的影响，并且提出一些对策和建议。

1 基本概念界定

随着网红经济逐渐在市场中占据非常重要的位置并愈加渗透于各行各业，对网红经济影响的研究逐渐成为各界学者研究的热点，本文先从相关的基本概念展开论述。

1.1 “网红经济”的概念

“网红经济”指的是通过一些年輕、美貌、有才华的网络红人的品味和消费选择为主导，进行营销带货或者品牌推广，以网络红人的粉丝消费群为依托，将自身流量转化为粉丝购买力的一种社会现象。2016年以来，互联网技术和直播平台的发展，新生代网红逐渐进入人们的视野，通过直播、微信、微博等自媒体平台展现自己的优势，吸引大众眼球，积累粉丝。近几年，在资本力量的驱动下，“网红经济”发展起来，这些新生代网红依托自己的粉丝群开展品牌营销和推广活动，通过“饥饿营销”的方式引导、打动消费，将流量转化为购买力，提高自身商业价值，像雪梨、李佳琦、薇娅等都是目前所熟知的“网红经济”代表人物。

1.2 “网红经济”的运营模式

目前，“网红经济”的运营模式主要有广告推广、网红电商、网络直播三种形式。广告推广是指品牌商与有一定的粉丝基础、能够带动粉丝消费的网红达人洽谈合作，网红达人承接品牌商的广告并在自己的账号进行品牌推广引导消费者消费。这种运营模式可以将营销目标直接锁定在品牌目标客户群上，通过网红对消费者产生直接购买影响。网红电商是指在电商平台上，具有强大粉丝群的品牌或店家通过直播推广和营销自己的产品，比如李佳琦、薇娅直播带货。这种运营模式的特点有以下几方面：（1）根据商品建造特定的直播场景，激发消费者的购买欲望。（2）主播可以与粉丝交流互动，在实时了解消费者消费偏好和需求的基础上推销产品。（3）直播视频可以保存，进行二次传播。网络直播是指网红达人在直播平台开展游戏直播、唱歌直播等获得粉丝的关注，将粉丝在观看直播过程中给的打赏和礼物转换成收益。这种运营模式的主要特点是直播内容和主体非常多样，不仅可以才艺直播，还可以直播自己的生活和日常穿搭。

2 新时代大学生网红消费现状

“网红经济”逐渐渗透到大众特别是年轻人的生活中，新时代“网红经济”下，大学生网红消费的发展现状体现在以下几个方面。

2.1 大学生合理消费意识薄弱

各种电子产品成为当代大学生日常必不可少的一部分，随着互联网和信息技术的发展，大学生网购已经成为一种非常普遍的现象。因此，大学生是“网红经济”运营下的一大目标客户群。但是大学时期，学生正处在一个相对自由，环境约束力没有那么强的环境中，金钱观念还没有完全成熟。有关数据表明，有80%以上的大学生会因为羡慕他人而购买产品，因此，大学生还没有形成合理消费的意识。

2.2 大学生易冲动消费

一些网红主播在直播时，一方面会营造一个消费者容易沉浸的直播环境，观看直播的大学生会更有代入感，追求体验消费，从而被直播激发消费欲望。另一方面，大学生缺少社会经验，对一些产品的功能并不完全理解，往往只是因为喜欢某个明星或者主播而购买产品，这些都会使大学生冲动消费。冲动消费是当代大学生消费很普遍的现象，可以分为纯粹冲动购买、情感冲动购买、计划冲动型。

2.3 大学生过分追求时尚

大学生观看网红直播或推广的一个重要原因是想要了解目前的时尚方向。调查数据显示，有50%以上的大学生将产品是否紧跟时尚作为购买网红产品的一个很重要的考虑因素，有60%以上的大学生并不是很看重产品的质量和价格，也体现出当代大学生在购买网红产品时对商品的时尚元素格外追求。作为即将步入社会的群体，大学生关注时尚和社会舆论方向是很正常的现象，但是应该把握尺度，应该更加关注对自身成长有帮助的时尚方向，并且在尊重客观事实的基础上关注时尚和购买网红产品。

2.4 大学生消费形式多样

随着“网红经济”的发展，各个领域和行业都开始与一些网红达人开展商业合作，因此，新时代“网红经济“下的运营产品和内容也越来越丰富多样。大学生关注度和接受度最高的形式有游戏直播、旅游网红产品和营销、直播打赏、时尚分享等方面。根据有关调查数据，在大学生购买的网红产品中，10%的大学生表示在观看直播时会送礼物，5%的大学生会关注网红分享的微整形方面的内容。但是，大学生还缺少一定的辨识能力，应该更加关注与自己的专业和成长有关的内容，而不是关注一些消费主义营造的消费假象。

2.5 过度消费给家庭带来经济压力

大多数学生在大学时期没有完全实现经济独立，缺少社会经验，经济来源主要是家人。但是，在网红经济下，大学生会因为各种原因在网红达人的影响下产生超出自己日常能力的花销，有些大学生会误入歧途，借校园贷或者参与到一些非法活动中，不仅会影响到大学生的未来发展，还会给家庭造成一定的经济负担。目前，各地高校都在开展“远离校园贷”的思政教育活动，传播正确的消费观和价值观。

3 新时代网红经济对大学生消费行为的影响

网红经济是一把双刃剑，会对大学生的消费行为产生积极和消极的影响。

3.1 积极影响

从积极方面看，网红经济可以给大学生的生活和学习带来以下积极影响。首先，“网红经济”下网红产品和形式的多样性，为大学生提供了更多的消费选择。与网购不同，大学生通过观看主播亲身体验和与主播实时沟通，可以选择到更加符合自己需求和更适合自身特点的产品。其次，大学生通过观看网红达人分享的时尚经验，可以提高自己的生活品味，也可以了解到更多的优惠信息。在共享经济时代，网红一般会推荐性价比更高的商品，对学生是比较友好的。最后，直播平台的直播内容涉及领域非常丰富，其中也会有一些网红达人直播学习技巧，比如大学生可以在直播平台上学习某个软件的操作技巧。

3.2 消极影响

首先，学生在大学时期没有形成一个合理的消费观和价值意识，经济能力十分有限，一般而言，大学生的生活费都在1000～1500元。但是在网红产品的吸引下，大学生可能会额外买一些产品，比如在直播平台刷礼物、因为喜好某网红而买一些昂贵的产品，买明星代言的周边产品等。其次，大学阶段是大学生价值观形成的重要时期，消费方式和观念非常容易受到家庭和外界社会环境的影响。“网红经济”其实借助的是“名人效应”，言行举止会对社会产生非常大的影响，但是，从现实情况来看，网红达人为了利益会营造自己的虚假人设，在直播中会植入一些不好的品牌推广或者费用较高的商品，会影响到大学生正确消费观的形成。最后，有关问卷结果显示，有50%以上的大学生在购买网红商品后，并沒有获得很好的消费体验，因为实际产品与预想的有一定差异，都会使产品的实用性大打折扣，学生购买后会造成一些不必要的浪费。

4 新时代网红经济对大学生消费行为影响成因的分析

4.1 学生缺乏正确消费观教育

目前，学校教育比较缺乏对学生消费观的教育课程，是导致大学生没有形成合理消费理念的关键原因，据调查，10%以上的大学生表示学校基本没有关于消费观的引导教育课程，可以表明，学校对大学生消费观引导并没有非常重视，大学生本身也没有合理消费、理性购买的意识。在这种情况下，大学生容易冲动消费，产生超负荷消费的现象。

4.2 学生易受周围环境的影响

大学阶段的学生处于心浮气躁的时期，学生间容易出现好奇和攀比心理，另外，我国正处于向消费型社会发展的重要时期，网红经济顺应这个时期不断发展。作为消费的主要群体，大学生非常容易被网红产品的新鲜和个性化吸引，在依据自己的个性喜好进行消费的同时，也比较容易受到产品营销的影响，使大学生过度消费购买时尚品牌或明星周边。大学生还处于对社会的探索阶段，比较容易受网红经济的引导，导致了学生不稳定的消费习惯，大学生容易在网红达人的影响下买一些个性化但是没有实用性的产品。

4.3 学生面对的不良风气增多

网红直播平台是一个宣扬个性特色的平台，主播的自由化直播可能会引起大学生的模仿，对大学生正确消费观的形成造成一定的影响。并且，三观不正的网红会散播一些不正确的言论或者不雅观的行为，也不利于良好社会风气的养成，正是这些不良行为的存在，使一些直播平台风气混乱，低俗、三观不正的直播成为门户的主打网红主播。大学生在获取网络资源时，必定会接触到这些不良内容，从而引起学生不良消费行为的出现，影响正确价值观的形成。

4.4 学生的消费选择增多

网红经济带来非常大的红利，因此各行业都开始与网红达人开展合作，将其作为一种非常重要的营销方式。随着消费能力和生活水平的提升，大学生对产品的要求也有所提高，因此，网红产品为了满足消费者需求，直播推销的产品也逐渐多样化，大学生的消费选择也变的多样化。正是这个原因，大学生更加普遍地出现了超额消费的现象，比如直播刷礼物、种草明星产品、游戏氪金等。

5 对策与建议

5.1 加强学校思政教育，传播正确的消费观

大学生处在学习阶段，接受着学校的教育，学校对学生具有一定的约束作用，对学生消费观念的形成起着非常重要的作用。因此，各高校应该充分意识到思政教育对于大学生正确价值观形成的重要性，积极开展相关思政教育课程，培养学生合理的消费观念。比如，要求学生参加网络安全课程，规范校园内的广告推销活动、开展相关实践活动等。另外，借助网络传播方式向同学推动有助于正确价值观养成的内容，向大学生传播正确的消费观念。

5.2 鼓励学生参加勤工俭学活动

学校应该格外关注家庭贫困的大学生，这一类的大学生内心容易自卑敏感，特别是在网红经济发达，社会不良诱惑增多的形势背景下，特别容易被不良行为诱导，大学生之间也比较容易出现攀比的现象，都会使得这类贫困大学生走向不正确的道路。通过开设一些勤工助学岗位，学校可以对贫困大学生提供补助，使他们有足够的资金支撑日常生活。

5.3 各网红平台加强自身管控

网红平台是网红达人推销直播的主要平台，内部管理是否到位和有效，会影响到整个平台的直播风气，因此，各网红平台应该加强自身的管控机制。首先，对各直播网红和平台用户做好登记管理工作，合约内明确规定不能在直播中出现不良行为和污秽言语，用户应该文明观看直播，网红不能推销三无产品，不能出现虚假宣传的现象。其次，在网红直播时，要加强对他们行为的监督和规范，采取禁播措施对直播进行规整。最后，网红推销或直播结束时，平台应该重视和健全评价反馈机制。

5.4 政府部门加强对网红平台的监管

政府部门应时刻关注各网红平台的动向。一方面，政府应该健全对网红平台的管理机制，制定相关的规范条例约束网红直播。加强舆论管理，适时引导舆论朝着符合社会价值观的方向发展，从平台本身抵制不良行为的产生和不良价值观的传播。另一方面，政府部门加强对网红平台的监督，开设用户举报渠道，鼓励大学生等群体共同参与到政府监督工作中。

6 結语

目前，随着互联网技术的发展，网红经济渗透到各行各业。作为新时代消费主体，大学生群体成为网红经济关注的重点，对大学生的消费行为产生了积极或消极的影响，但是网红经济下的网红产品性能和质量具有非常大的不确定性，会引导大学生消费观朝不正确的方向发展。在这种影响下，学校应该加强对学生的思政教育工作，网红平台健全自身管理机制，政府加强对网红平台的监管，从而引导网红经济朝着符合社会价值观的方向发展，为大学生的成长营造一个良好的社会环境。

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Research on the Influence of Online Celebrity Economy on College Students' Consumption Behavior in the New Era

Xuzhou University of Technology

WEI Jinfu  YANG Jinyun  CHEN Wenwen

Abstract： In recent years， with the increasingly mature technology of "Internet plus"， online celebrity fashion lovers from the we-media social platforms have accumulated a certain amount of fans. Under the impetus of e-commerce and capital， online celebrities begin to work on live-streaming sales to promote their products， which has a great impact on the consumption behavior of college students as the main purchasing power in contemporary times. Based on the basic concepts of online celebrity economy and the positive and negative aspects of the impact， this paper explores that schools， online celebrity platforms and the government should strengthen education， standardization and supervision to guide online celebrity's economy to develop in the correct direction of social values.

Keywords： new era; online celebrity economy; online celebrity products; college students; consumption behavior