“宅经济”背景下网络游戏消费行为的影响因素探究

许美伦 陈婉婷 葛一岚

摘 要：新冠疫情对传统经济和消费市场产生较大冲击，但疫情下的特殊社会环境却为“宅经济”提供了意想不到的催化剂。与此同时，网络游戏产业成为拥有内在潜力及现实成长空间的产业。基于疫情这一新社会背景，为探究网络游戏消费行为及其影响因素，本文归纳了目前该领域的研究现状，并进行新的有益补充。研究发现，在原有学者提出的影响因素下，心理因素和客观外在因素在疫情中凸显了更重要的作用，该结论具有重要的理论意义。

关键词：宅经济;网络游戏;游戏消费行为;消费影响因素;消费经济

本文索引：许美伦，陈婉婷，葛一岚.<标题>[J].中国商论，2021（21）：-044.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2021）11（a）--03

2020年新冠疫情突然爆发，给宏观经济和人类生活带来了很大影响。因为疫情防控足不出户，居民的消费模式受限，并逐渐向云消费模式转变，宅经济随之崛起，也激活了线上娱乐的上涨空间。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，到2020年12月，我国网民数量达9.89亿，网络游戏用户数量达到5.18亿，占整体网民数量的52.38%。此外，网络游戏市场在2020年实际收入达2786.87亿元，较2019年增加了478.1亿元，同比增长20.71%，这些数据都表明我国网络游戏市场具有一定的潜力且已具备较大的规模。结合此次特殊的社会背景，为探究网络游戏消费行为的影响因素，本文介绍了“宅经济”和网络游戏消费行为，归纳了该研究领域的发展过程和研究现状，并对疫情下游戏公司如何正确举措给予指导。

1 宅经济和网络游戏消费行为

“宅经济”一词起源于日本，又称“闲人经济”，是基于互联网发展应用成长中的新经济形态。李文明、吕福玉（2014）[1]对概念进行了阐释：“宅经济”的核心价值在于保障人们在网络科技与信用体系的支持下进行网络消费，主要是指以电子商务、在线娱乐、游戏等为代表的网上经济以及产业链上的关联行业。關于它的来源，Thiam（2013）[2]认为互联网的快速发展带来了新的消费方式，由此催生的“宅经济”与传统的经济模式相比具有“低成本”“高效率”以及消费主体“年轻化”等独特优势。郑笑眉和张歆（2009）[3]认为“宅经济”是对“网络经济”更加精确和新颖的解释，本质上是网络技术与居民消费的融合，规模巨大的网民为其发展提供了重要的条件。用简单的话来说，宅经济就是指人们将假日等空闲时间分配在家庭生活而减少出门消费等带来商机的现象，即人们宅在家进行的一系列消费活动。2020年初，新冠疫情来势汹汹，受其影响，“宅经济”在春节迎来“拐点”。在这个“宅着就是做贡献”的时机，学生停课不停学，在线教育如火如荼进行;缓解居民线下门诊压力，互联网医疗成“战疫先锋”;员工停班不停工，停班不停产，通过“远程办公”解决企业运作、机关办公的困局;口罩脱销，生鲜销量增长，民生类商品需求激增。总的来说，这次疫情催生了线上经济，并且显示出宅经济的巨大潜力和未来经济新风口。

同样地，在疫情期间，网络游戏产业相对繁荣，体现了对经济复苏的贡献力。温华（2010）[4]定义网络游戏（Online Game）是依托互联网来实现娱乐休闲的多人在线电子游戏，是一种高度交互的体验产品，提供的是一种服务。针对网络消费行为，何明升（2004）[5]对其进行定义：人们为满足需求通过网络购买产品的行为活动。关于“网络游戏”消费行为，毕钰（2012）[6]的定义是：消费者线上购买网络游戏和增值服务并使用、评价的一系列行为。关于网络游戏消费行为的产生，王贺峰（2011）[7]认为，是消费者基于一定目的而进行的购买行为，购买者的消费行为除了受商品自身的吸引之外，也受到心理意愿的感染和作用。研究影响网络游戏消费行为的因素，不仅是深究消费者背后的行为逻辑，还对指导游戏消费行为具有重要意义。

2 文献综述

对于网络游戏行为的影响因素，国内外学者使用最多的是技术接受模型（Technology Acceptance Model），该理论认为“感知有用性”和“感知易用性”对网络游戏玩家的消费意向和消费行为具有重要影响[8]。最先将TAM模型应用于网络游戏领域的是Hsu和Lu（2004）[9]，经研究，对玩家而言，网络游戏的有用性和易用性感知会影响使用意愿。Shin（2010）[10]在修正该模型的基础上进行了研究，并提出了影响玩家使用意向的另一因素——使用态度，表明用户在游戏中感知到的安全和趣味等游戏体验和游戏产品质量影响着对于游戏的态度，而使用态度继而影响了玩家的使用意向。国内研究学者刘洋和杨学成（2010）[11]基于TAM模型的研究表明，网络游戏的产品属性和消费体验影响着用户的感知有用性和易用性，进而影响游戏态度和使用意愿。吴采芳（2001）[12]在此基础上发现软件的服务质量对用户的使用知觉和态度具有正面的导向作用，软件是否容易使用，实用性如何，包括娱乐性的程度对用户产生的使用知觉都会正向影响使用态度，再对使用者的行为意愿做引导。许金亮[13]等（2015）基于此模型证实了游戏玩家的有用感、易用感、品质感知和沉醉体验对玩家消费意愿具有显著影响。

此外，学者接连对影响网络游戏消费行为的其他因素进行了探究。杨鹏和胡春（2007）[14]认为消费体验和产品属性是影响网络游戏消费行为的主要因子，产品属性指游戏的内容、场景及其操作，消费体验主要指游戏的置入感、虚拟社区、投入和公平。Choi 和 Kim（2004）[15]认为游戏玩家能够通过系统与其他人进行社会交互，获得愉快的体验，进而持续进行游戏行为。程茵佩（2004）[16]认为线上的网络社区会对网络游戏玩家的喜好态度与消费趋向产生作用。孔繁世和王慧萍（2008）[17]通过分析在网络社区中玩家之间的交流互动与网络游戏消费行为之间的关系，指出了虚拟社区人际互动的氛围、水平、频度和互换互利对网络消费行为的作用。总的来说，“服务质量”是影响玩家网络游戏消费行为的重要因素[18];“主观规范”会直接影响用户的行为意向，从而影响行为规范[19];网络游戏的“产品属性”对网络游戏消费行为有较大影响;社交性和参与性的重要性日益凸显，游戏与社交结合已经成为当前的一大趋势[20];互动性使顾客有更多的自主权，增加了顾客消费的乐趣[21]。

从国内外分析综合来看，大体上可以由研究现状总结出游戏消费行为主要受四个方面的影响：有用价值感知、易用价值感知、娱乐社交和游戏特征。然而，有关宅经济下消费行为影响因素方面的研究显得不够深入和全面，尤其是在新冠 疫情的特殊条件下，针对宅经济和网络游戏消费行为相结合的研究比较空白。在新的形势新的状况新的背景下，需要有新的补充。

3 疫情下的消费转变

受新冠疫情影响，市场上以聚集性消费场景为主的行业遭到重创，却恰恰利好线上网络游戏，线上产品的支撑，培养用户消费的新习惯。线上催化的网游市场是疫情期间全国经济恢复的重要动力。

CTR数据显示，有73.5%的用户在居家隔离期间对消费进行了不同的尝试，因为疫情倒逼商业、营销、沟通等“大范围”“强迫式”的在线完成，也让消费者愿意付出学习的成本去“第一次”接触新的娱乐、新的购买、新的社群和新的学习方式。一方面，疫情使居民的物质消费受到制约，为了弥補线下消费的缺失，消费欲望实现转移，部分消费需求转移到精神文化领域，网络游戏带来的虚拟文化一定程度上满足了居民的精神需求。另一方面，网络游戏塑造的虚拟世界可以在一定程度上缓解疫情带来的焦虑情绪，有效地提高了社交联系。同时，由于疫情，人们的互动只能局限于网络，使其更大可能跟风选择玩游戏做娱乐消遣，并且选择大多数朋友或者网友正在玩的游戏，不可避免地产生游戏消费行为。

另外，Quest Mobile数据显示，从2020年1月开始，网络用户的使用时长从原来的每日50亿小时猛增到61.1亿小时，各个领域时长也发生了不同程度的变化，其中游戏、视频的占比更是上涨至38%。由于不能轻易外出，人们只能宅在家中，更多地使用了电子设备，增加了上网时长。可以说，新冠疫情加速推动了从个体、企业到政府全方位的社会数字化转型浪潮。根据CNNIC，2020年12月网络游戏用户规模竟然比3月减少1389万，显而易见，在3月很多用户是受新冠疫情影响玩网络游戏，疫情期间的网络游戏用户比平时更多。在网时长的提高、视频和游戏领域浏览时长的增加等客观外在因素也增加了总体游戏消费者进行网络游戏消费的概率。

4 结语

在“宅经济”持续发展的当下，国内在线游戏行业展现了对于国家疫情后经济复苏的贡献力，在这种情况下，网络游戏运营商应该通过多种正能量动作，营造积极健康、有秩序的行业环境，展现行业的多元正向社会价值，促进消费者理性消费。总的来说，国内外学者针对网络游戏消费行为影响因素的研究由来已久，本文结合疫情下的“宅经济”，在网络游戏产业逆风增长和消费者群体急剧扩大的背景下，挖掘出新的网络游戏消费行为影响因素，发现疫情下心理因素和在网时长增加等客观外在因素影响了游戏消费行为，从而构建更加完善的网络游戏消费行为影响机制，对前人的研究进行了归纳并作出有益补充。同时，本文为游戏开发商开发更满足市场的游戏及游戏用户依照政策和自身规范进行合理游戏消费提出一定的理论基础。

参考文献

【1】李文明，吕福玉.“宅经济”的发展状况与引导策略[J].学术交流，2014（11）：112-116.

【2】Thiam Huat Kam. The Anxieties that Make the‘Otaku： Capital and the Common Sense of Consumption in Contemporary Japan[J]. Japanese Studies， 2013， 33（1）.

【3】郑笑眉，张歆.网络社会中“御宅文化”现状及影响探析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009，9（6）：59-61.

【4】温华. 华中地区网络游戏青年消费者行为研究[D].长沙：湖南大学，2010.

【5】何明升.网络消费的制度化过程[J].学术交流，2004（10）：92-95.

【6】毕钰.基于社会网络的网游用户消费行为研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2012.

【7】王贺峰.中国情境下炫耀性消费行为的符号意义建构与实证研究[D].长春：吉林大学，2011.

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【10】Shin D H. The dynamic user activities in massive multiplayer online role-playing games[J]. International Journal of Human-Computer Interaction， 2010， 26（4）：317-344.

【11】刘洋，杨学成.中国网络游戏玩家的消费行为及其影响因素分析[J].中国社会科学院研究生院学报，2010（3）：84-89.

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【13】许金亮，张国华，雷雳.基于TAM的大学生网络游戏使用意向影响因素研究[J].心理研究，2015，8（6）：48-54.

【14】楊鹏，胡春.网络游戏消费行为影响因素的归纳性分析[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2007（6）：5-9+19.

【15】Choi， Dongseong and Kim， Jinwoo. Why People Continus to Play Online Games： In Search of Critical Design Factors to Increase Customers Loyalty to Online Contents [J]. Cyber Psychology & Behavior， 2004（7）：11-24.

【16】程菌佩.影响线上游戏玩家行为之研究[D].台北：台湾科技大学，2004.

【17】孔繁世，王慧萍.虚拟社区人际互动与网络消费行为关系的研究[J].中国集体经济，2008（7）：73-74.

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【20】刘晋飞.大学生在网络游戏世界中的互动持续性——对华中科技大学282名在校生的调查[J].中国青年研究，2009（7）.

【21】Mamrorstein， Howard， Grewal， Dhruv， Fishe， Raymond P. H.， The Value of Time Spent in Price - Comparison Shopping： Survey and Expertimental Evidence [J]. Journal of Consumer Research. Gainesville， 1992（19）： 52.

Research on the Influencing Factors of Online Game Consumption Behavior under the Background of “Stay-at-home” Economy

Henan University

XU Meilun  CHEN Wanting  GE Yilan

Abstract： The COVID-19 has had a big impact on the traditional economy and consumer market， but the special social environment of the pandemic has provided an unexpected catalyst for the "stay-at-home economy." At the same time， the online game industry has become an industry with inherent potential and realistic growth room. Based on the new social background of the COVID-19， in order to explore the online game consumer behavior and its influencing factors， this paper summarizes the current research status in this field with new beneficial supplements. It is found that， under the influencing factors of former scholars， the psychological factors and the objective external factors highlight the more important role in the outbreak， and the conclusion has important theoretical significance.

Keywords： stay-at-home economy; online game; game consumption behavior; influencing factors of consumption; consumption economy