论广告传播中的价值观和生活观——以农夫山泉为例

□赵越

广告传播概述

广告传播定义。信息传播者的主观预期仅仅是广告传播的一个方面，客观具体效果的表现，则取决于信息接受者接受广告之后的反应。广告传播从根本上来说是信息的传播，是信源对某一观念或思想编码的具体结果，是对观念和思想的符号创造，这是广告传播的核心。广告信息是由两方面组成：即说什么和怎么说。通过社会化媒体营销的方式会将经过编码的信息传达给信息接受者。信息接受者可分为个体或群体，是信息的目标。

广告传播特点。广告传播是以盈利为目的的传播。信息传播者所进行的是有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。一是具有明确目的。广告传播活动都具备明确的目标。公益广告和商业广告都需要在比较短的时间把信息传播者想要散布的信息传给潜在受众，实现其各自的目标，其目的性是十分明确的。

二是可以循环反复。广告信息主希望自己的信息接受者可以尽可能地多一些。比如以盈利为目的的广告，广告主会一直针对潜在的受众策划传播活动，并且希望当自己的广告覆盖范围比较小时，能够不断循环往复地播放以达到传播的预期。

三是复合性传播。广告传播是利用多种渠道进行的复合性传播。其一，随着社交网络的发展会以网络宣传为主、传统媒体为辅的方式，使得信息传播得以实现；其二是通过付费传播方式为主体再辅以免费传播方式。通过这样的传播，广告传播才能更好地发挥出广告的效果。

农夫山泉广告概况分析

农夫山泉广告基本概述。1998年农夫山泉的广告开始出现在中央电视台，并推出了“农夫山泉有点甜”的纯净水广告，之后来势汹涌，在其他同质化的纯净水广告中脱颖而出，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列独特的营销，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。而现在的农夫山泉已然是国内水市场的巨头，靠着优秀的广告策划和过硬的产品变成了一个家喻户晓的品牌。

农夫山泉广告策略分析。一是品牌定位的差异化。从农夫山泉进军纯净水市场来，从来没有和其他品牌的水进行过一样的广告宣传，差异化的广告定位使得农夫山泉在所有纯净水产品中独树一帜。农夫山泉清晰的品牌定位：“有点甜”使得消费者在众多同质化的纯净水广告中对农夫山泉产生好感。大部分纯净水只从水瓶的外形和无止尽的营销来轰炸消费者，虽然有些纯净水的广告语也深得人心，但是却没有进行差异化的营销。比如乐百氏的“27层净化”和其他品牌产品的广告语等，乐百氏水除了能说明水的“纯净”特点外，和其他品牌的水的宣传并无差异，而农夫山泉优秀的品牌定位，让它与其他企业拉开距离。正是这种优秀的营销，使得农夫山泉作为一个后起之秀迅速成长为行业第一。

之后，为了更加突出水的品质，农夫山泉的广告传播又变成了“好水喝出健康来”，道出了“好水”的重要性，说出农夫山泉有点甜的原因。农夫山泉通过广告的传播，让消费者意识到农夫山泉使用的是地下水，是健康水。之后农夫山泉凭借灵活多变的广告宣传形式，达到了市场占有率第三的位置。

2008年，农夫山泉的广告宣传换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，紧紧扣住了农夫山泉打造的健康理念，并且“水源地建厂，水源地罐装”是对农夫山泉“大自然的搬运工”最好的描述。差异化的品牌定位使得产品在竞争中独树一帜。

二是塑造优秀的企业理念。农夫山泉有三大理念，首当其冲的理念就是环保理念。环保理念即农夫山泉使用的都是自然界的天然水，都是自然界的含有天然矿物元素的水源，对人体很健康，并没有添加任何添加剂和其他物质。水的干净和取水地环境的天然，是农夫山泉一直追求的目标。

其次是天然理念。农夫山泉的天然理念指的是农夫山泉会在取水地因地制宜制造产品，全部生产过程在水源地完成，有好的取水地才会有健康的水资源。在取水地选址造水可以保障水资源避免污染，也使得生产出来的水能够最大限度保持新鲜健康，这是任何过滤水都达不到的。

最后一大理念即健康理念。农夫山泉是纯天然饮用水而且没有杂质，水的健康关乎消费者的生命安全，农夫山泉严格的选择取水地正是为了健康这个因素考量。健康理念作为企业的价值观之一让农夫山泉不断的约束自己去寻找更好的水源地，能够更好的让消费者意识到水是没有添加其他任何物质的，是健康的水，是天然的饮用水。

三是广告语言的亲民化。农夫山泉广告用语很亲民，用很简短的语言勾勒出产品的特点，能够直击消费者的内心，让消费者对品牌更有忠诚度。开始的“农夫山泉有点甜”到中间营销水平不断发展之后的广告语，每一次的广告传播用语都直击人心，让人感到从心底里的舒适感。无论小孩和老年人，看到农夫山泉的天然水，脑海里都会蹦出“有点甜”的想法。广告用语的亲民使得这句广告语在消费者中的传唱度很高，变相的促进了大众对产品的了解和对产品销量的增加。其次，农夫山泉擅长运用写实镜头记录天然故事。因为受到《地球脉动》的影响，农夫山泉产生了以生态环境的视角去描述长白山的水资源进而表现出水的健康的想法。这种贴近大自然生活的方式，也更加突出亲民化的特色，造就农夫广告封神之作。

农夫山泉广告传播中的价值观和消费观

敬畏自然，生态环保。在农夫山泉水源地实拍的一条广告片中，人们能够看到农夫山泉对大自然生态的牢牢把控。农夫山泉使用的都是活水，都是自然界的含有天然矿物元素的水源，适合人体的天然的水一般是呈现出弱碱性的，而农夫山泉在选取水源时考虑到这个因素，并且坚守这一原则。例如农夫山泉在选择取水地时会严格把控生态环境的健康，首先保证在不破坏生态环境的基础上分析取水地水质是否符合企业的标准，然后综合判断水的健康，最后在取水地建厂取水。

纯粹天然，独具特性。“农夫山泉有点甜”，使得消费者对天然水有一个定性。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”让消费者意识到水来源的天然。相比其他生产水的企业一直宣传自身水产品的纯净之外，农夫山泉通过在广告中传播天然这个理念，让本来同质化的水产品立马拥有了差异化，而差异化的广告营销让农夫山泉的品牌传播力度更加广泛，消费者对水的认知更加的清晰，不光有之前水资源纯净的意识，同时也因为农夫山泉的广告传播更加有了食物材料纯粹天然的意识和观念。这样的广告传播强化了品牌调性，也让农夫山泉领先其他品牌。

认真至上，坚守原则。农夫山泉有四个主要取水地，基本遍布全国各地。这意味着水可以最快的速度送到消费者手中，能让消费者在第一时间内喝上健康的水，在四个取水地中，其中三个是地表水源。地表水是人类水资源的重要来源，各个国家民众健康饮用水的大部分都来自地表水，这足以说明农夫山泉取水地的干净和水资源的健康。另外一个是天然水源，而天然水的弱碱性特点对人体来说是最好的，是符合人体营养生理功能需求的“健康水”，水资源的“健康”使得饮用水健康。

农夫山泉始终把保证水质安全、在取水地就地取水、对自然的敬畏和不污染水源放在第一位，一直践行着保证水的健康的理念。这样持之以恒去坚守品牌的原则也为广大消费者树立了良好的榜样，突出认真和坚守原则才是王道的品质。

结语

广告是一个企业对产品本质的剖析和定位，并且承载着企业对产品的表达。创意广告要真正赢得消费者的喜欢和认可，必须建立在与广告宣传相契合的产品之上。而在这一方面，农夫山泉产品也真正得到了许多人的认可。好的广告会给人带来内心的愉悦，对社会的发展起积极正向的作用，让受众能够更直接的接收到广告想要传达的意思。农夫山泉广告片表现出来的对企业格局的定位，让人们知道了水很重要，而比水更重要的是好的生态环境。只有好的生态环境，人们才能够喝到健康的水，它的广告让人们对产品的赞誉淡化了，农夫山泉广告背后坚守的品质值得很多企业去借鉴。