从抖音平台看健康短视频的传播问题

□ 刘夏楠

为提高国民身体健康素质，我国一直以来都非常关注和重视国民健康。2019年，在贯彻“健康中国”战略的基础上，推出并实施了“健康中国行动”，坚持以人民健康为中心的医疗保健宣传，提高人民医疗保健意识。基于此，作为新时代最具代表性的健康信息宣传者，“丁香医生”通过抖音视频平台，以别样的短视频向受众传播全面、科学的健康医疗科普知识，让受众在学习和接受这些健康医疗科普知识之外，还能通过日常的医疗保健知识来保持自身的身体健康状况。

短视频主题类型

在“丁香医生”抖音号上，其健康视频内容较为丰富多彩，不仅有与日常生活紧密相关的饮食养生和生活科普及美容塑身，还有核心主题——疾病防治和辟谣解疑。

饮食类主题。民以食为天。作为人们日常生活中最为主要的内容——饮食，不仅仅是为了果腹，更重要的是通过健康、安全的饮食来增强身体素质、拥有健康的体质。但在饮食行为习惯上，往往存在很多误区，或是过饮过食或是误饮误食，亦或为了嫉妒追求形体之美而少饮少食。因而以“丁香医生”抖音号为代表的短视频宣传者，从健康饮食的视角，以受众最能接受的视频解说和宣传的方式，以健康、全面、科学的饮食行为知识，引导受众通过正确、合理的饮食摄取营养，培养受众健康饮食行为习惯，进而提高身体素质和健康体质。

疾病防治。疾病对身体健康的危害是最严重，即使一个小小的感冒也会改变人的健康体质，因而疾病防治在保持健康体魄中显得尤为重要。在日常生活中，以预防和治疗疾病为主要内容的疾病防治，有时候也存在一些误区。为了有效预防和治疗疾病，“丁香医生”抖音号在疾病防治方面，以常见疾病防治为中心，以生动有趣的视频内容对短视频受众群体进行常见疾病防治相关方面知识的宣传，以培养和树立健康、科学的疾病防治理念，除了建议人们多吃水果蔬菜和粗粮，并保持正常的作息时间，还要拒绝烟酒和不健康的饮食行为习惯等。

美容塑身类。爱美之心人皆有之。特别是女性对美的追求表现得尤为极致，除了注重面部的整洁与秀美，更在意身材体型的完美。但在爱美塑身的过程中，大多数都是盲目和盲从的，因而很多时候会因错误的、不科学、不合理的方法产生适得其反的效果，甚至于危及个人的生命健康。因而“丁香医生”抖音号的美容塑身类视频内容主要目的一方面宣传积极、健康的美容塑身知识；另一方面引导年轻人正确、积极、健康的美容塑身理念，培养年轻人以科学、合理的身体运动与饮食来实现美容塑身的愿望。

辟谣解疑类。辟谣解疑的主要目的就是针对网络上泛滥的传统健康养身言论，以及一些负面的健康卫生消息或谣言，以科学合理的依据给予客观、合理的解释。

鉴于网络传播的速度和受众之多，作为腾讯官方公认的辟谣机构，“丁香医生”通常会以抬杠式的标题设置，更是以悬念和信息梯度的形式，对一些错误言论进行辟谣和解释。以自问自答的方式，激发受众的好奇心，对受众在日常生活中所遇、所见的疑惑予以一一解答，不仅能纠正受众错误的养生和膳食行为习惯，还能帮助受众接受正确、客观和科学的健康知识。

生活科普类。以宣传健康知识、服务社会大众、提高生活品质和改善人们健康体质等为目的的“丁香医生”抖音号，在其生活科普类视频内容上，主要是针对人们日常生活中较为常见的错误常识进行有针对性的科普宣传，以增强预防的效果，培养人们正确、合理的健康生活科学理念，并向其传授一些日常生活小妙招和小诀窍，帮助人们有效应对日常生活中所遇到的各种难题，进而全面提升人们的健康生活水平。

短视频主题呈现方式

提问式标题。在互联网信息时代下，几乎人人会因标新立异的标题而引发求知的欲望。

标题是引导读者阅读的关键，而作为宣传和传播健康知识的短视频，则更应以吸引人的标题来吸引受众观看，以起到传播健康知识的目的。“丁香医生”抖音号的视频内容以激发受众好奇心为目的，从受众渴望治愈疾病、享受健康生活的受众的心理视角，采用提问式的标题设置，即以受众的身份提出问题，再以医者的角度做出较为全面、正确的解答。不仅能极大地吸引受众的注意，还能在好奇心的促进作用下，学习和了解健康方面的知识内容。

标题个性简洁。在丁香抖音号健康视频中，针对年轻的受众群体，一般都会以其关注焦点为中心，选用一些热门且熟知的网络词汇来设置标题，从而形成具有独特标签的视频标题，除了吸引年轻人的注意，还能给予其真实有效的帮助。例如：在标题中加入“爱豆”“种草”等个性化网络词汇，将健康热议的话题聚定位于受众的关注焦点，以抓住年轻人的注意力。除此之外，还就其提出的问题给予一一解答，既能形成良性的互动，还能向其传递更多更好且有效、有用的健康知识。更为重要的是将这一健康知识无意中“炒作”成为人人较为关注的热点，从而实现全民健康的目的。

使用第二人称“你”。在标题设置中，除了加入一些网络热词，““丁香医生””多使用第二人称“你”和“你们”，以医患之间对话的直视感，有效缩短与受众之间的距离。即使受众没有患病或者遇到问题，也能通过短视频的观看，产生受用无穷的效果。通过这样的标题设置，不仅能营造一种平等、私密性的传播环境，还能以直观、自我联系的方式，激发受众的好奇心和求知欲，更好地学习和接受健康信息内容，更有利于开展健康活动、追求健康向上的生活。

互动式话题。传统的健康信息传播方式类似于师徒之间的传授模式，即徒弟只要听从师父的话语，不用回答也不许质疑，而这种单向传导式的宣传方式所取得最终效果也是不言而喻的。伴随着互联网的发展，越来越来的民众成为短视频的受众，在开放的互联网环境中，也懂得发表自己的想法和观点以及质疑之声，而这些也为宣传、推广健康知识，奠定了必要的基础。为了进一步宣传健康知识，“丁香医生”在视频标题设置上，也会加入一些开放式的话题，以便更多的受众对此展开热烈的讨论，或提出自己的观点，或发表质疑之声。通过这种良性的互动形式，不仅能激发受众参与的积极性，也会增强健康参与的归属感，更能由此学习和接受更多、更全面的健康知识。

短视频传播成功之处

主题贴近生活实际。伴随着社会和经济的发展，人们在物质和精神生活方面都得到有效保障的基础上，希望得到更多更好的东西，特别是身体健康和容颜美貌等。然而，这些都是建立在一个健康、安全、卫生的日常生活基础之上的。因此拥有良好的生活习惯、保持良好的生活行为，才是至关重要的。

科普健康知识为重点的“丁香医生”，以紧密围绕人们日常生活为中心，通过视频传播的方式，将浓缩的健康知识深入浅出地讲解给人们，而人们在接受视频时更能轻松接受这种“平民化”健康知识，也能方便快捷地熟悉和预防常见疾病，正确打开保健养生的方式。

紧跟实时热点，提升健康信念。随着人们文化水平的不断提高，对自我的健康也越发重视。人们对健康需求和健康管理越来越明确和细化，也更加追求人性化和个性化。基于这一点，以服务广大网民和患者为宗旨的“丁香医生”，为了迎合年轻的目标用户的个性化服务需求，将实时热点作为视频关注的重点，从年轻人的心理视角，将健康知识引入年轻人关注和感兴趣的话题之中，并利用提问式标题和自问自答的视频内容，给予年轻的受众群体较为全面、客观和科学的解答，在大力宣传和推广健康文化和健康理念的同时，也充分展现了“丁香医生”权威性的健康知识宣传的社会形象。

聚焦年轻受众。抖音作为当今最为活跃且客户量最大的短视频平台，成为广大群体展现自我、揭露社会现象、科普知识等方面的重要渠道。“丁香医生”抖音号的受众群体很大一部分是年轻人，他们对身体健康和养身保健等方面具有较大的需求。因而在每期视频的选题、标题、内容制作等方面，也需要紧扣年轻人的心理需求、兴趣爱好等，对年轻人行为习惯中的错误进行一一指正，让年轻人在改正陋习和错误做法的同时，了解和掌握正确、科学的健康知识。