浅析媒体融合背景下的消费文化

□ 李诗涵

消费文化的定义

消费文化是人们生活消费价值观、消费观、消费的习惯、要求、意向和心理状态以及消费行为本身所具有的文化意义。是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和,是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶,是社会文化一个极重要的组成部分。

文化可以定义为人类历史阶段中所创造出来的优秀成果。在人们的日常生活中，有些人经常把文化的真正内涵理解错误，这些人往往会把文化这样一个表现社会文明的词汇中加入非文化或者反文化的东西，这样的理解是荒谬的。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，是社会的重要组成部分。消费文化是人类在文化中产生消费的更深层发展和渗透，也可以看作是一门学科进行研究和探讨，消费文化学促进社会发展、促进人类生活质量的提高，是人类文明进步的重要组成。

消费文化的产生出现在20世纪90年代，当时的中国已经出现了工作日和休息日的区分，工作不再只单单理解为劳动，一周两天的休息日准确的说是起到了劳动力在生产的作用。这一举措大大增加了人们的劳动热情，也增加了人们对休闲活动的渴望。也就是说，在这时，消费活动开始广为流行。在各个法定假期里不难发现，大型“人流量”活动越来越多，各种各样的休闲活动随之展开，无论是旅行出游还是运动健身，再或者电子竞技、休闲购物为“消费一词”加上了“文化”性质的定义，无一不说明人们的休闲活动方式已经高度分化，在这些休闲活动里所产生的时间、花费也大大增加。消费文化的出现是有必然性的，人们物质水平的提高已经决定了这个时代不再追求“吃饱穿暖”，更多的需求是一些精神上以及娱乐方面的活动方式。这就决定了消费文化的产生，因而消费文化的出现具有必然性，也因物质水平的提高，决定了消费文化在此时期的蓬勃发展。

品牌中的消费文化

麦当劳是一家全球性的连锁餐厅，英文是McDonald's.它的Logo设计取其M作为标志，颜色采用金黄色。它是根据每家每户的大门所设计，金色的M象征着好运的到来，也希望麦当劳的生意可以红红火火、金碧辉煌。

深圳第一家麦当劳建在深圳当时最繁华的步行街，设有超过500个座位，但依然无法满足热情的民众，开业当天，步行街被挤得水泄不通。麦当劳叔叔更多的是坐在门口的板凳上，这个看起来黄红搭配可爱又有一点夸张的小丑却为麦当劳的生意带来了增长。麦当劳品牌也在为社会做出贡献，他关爱那些贫困地区的孩子，甚至在麦当劳的餐厅里依然可以看到关爱儿童的公益广告，麦当劳从第一家餐厅开张到现在已经累计捐款五百多万元。

麦当劳的广告做得也是十分出众。2010年南非世界杯时麦当劳广告是黄健翔配音，并且有买任意套餐送杯子的活动。麦当劳的短信推送功能也在这几年“热”了起来，只要在i麦当劳注册会员短信推送功能即可开启，新品及大额优惠券将会尽收眼底。短信推送功能更好地服务了生活，在顾客得到便利的同时，麦当劳生意也风生水起。

现在的麦当劳已经正式更名为金拱门，Logo颜色与设计也有了微小的变化，麦当劳叔叔也几乎不见，但有些文化烙印依然无法抹去。这是麦当劳的新发展，为了更适应现代化，是一种新型文化，但麦当劳的新型拱门将会更加引人注目。

媒体融合背景下消费文化的作用

消费观念升级。那些年，电视机里的世俗文化，1983年春晚第一次从电视机里被老百姓“关注”，再到后来被看作每家每户过年的习俗，是世俗文化走向消费文化的重要标志。上世纪90年代出现的流行音乐与民族民间音乐深度融合，这时出现了一大批流行音乐乐队，受无数人追捧和痴迷……电视机的综艺栏目也少不了，大家耳熟能详的河北卫视《家政女皇》以及湖南卫视的《快乐大本营》等，都迎来了不菲的收视率，并且成为时代潮流的话题，谁没看过谁才是真正的out！除此之外，影视作品也不能少。《家有儿女》是2007年拍摄的一部家庭生活情景剧，据电视台反馈信息这部剧一开播收视率效果良好，河北卫视创该段时间高收视率。电视剧的热潮反映了中国第一批追剧人的诞生，也标志着中国人对追求服饰穿着有所要求。曾经风靡中国服装潮流的喇叭裤、皮夹克，再到后来《上海滩》里许文强的出现，风衣风靡于大街小巷，这时的中国又迎来了一批新的审美主流。

媒体传播“异化”。媒体融合背景下的消费文化，在媒体融合的发展下有利有弊，同时需要人们正确看待。消费文化作为全球性必然出现的新兴文化产业而言，推动了经济发展，对促进人性消费欲望也有积极作用。消费文化也在媒体融合的作用下实现更好转型，使传媒背景下的多样化社会更好发展。

从另一角度看，消费文化所产生的媒体传播的弊端也需要人们时刻注意。聂丹在《自媒体的生存现状与发展之道》中指出：很多自媒体在今天的发展中存在内容纸质化、传播导向不对、内容不健康等问题。同时，消费文化的发展趋势不断将“受众”进入一种陶醉式的消费追求，渐渐削弱乃至丧失了对于自身的存在和价值判断的敏感力，受制于媒介走向“异化”。

消费“符号化”。在鲍德里亚的《消费社会》中，消费社会中的商品本质是一种交流符号，一种强制性的阶级等级划分编码与偶像信仰。在物质丰盈和欢乐赋予的社会表象背后，空虚、焦虑、虚假、媚俗魔鬼般如影随形。

在日新月异的今天，消费文化“符号化”现象随处可见，由物的消费转变为符号（品牌）的需求，人们对物质的理想不再局限停滞于简单的使用，整个消费的过程其实便是吸收符号与被吸收符号的过程，在消费符号构成的秩序之中，先验性和思考终结。在这个“符号化”的过程中，极大的“丰盛”是否在浪费中才有实际的意义？破坏仍是代替生产的根本办法：消费只是两者生产的中间阶段；置身于“丰饶”的消费社会，没有人可以逃符号秩序，只能暧昧地视而不见，犹如揭露皇帝新衣的孩童，所有“有意义”的消费最没意义。

笔者认为，追求“符号化”消费是一种不正确的行为。这不由得让人们反思，“符号化”消费到底在消费什么？这个时代哪些东西被用来取悦和讨好自己呢？在这些消费品和广告的身后，先进的理念、精致的生活和光辉的形象后面，更是一种意识形态。这种意识形态包括对休闲的消费、对时间的消费、对特权的消费、对娱乐的消费，甚至包括对新闻的消费，自己的心智就这样被广告符号蒙蔽双眼、洗脑和编码。不知从什么时候开始，人们开始来购买这些为消费而生产的产品。甚至连休闲生活也变成了消费的一部分，表面看这些休闲生活、娱乐方式是自由的，其实在被整合进了消费产业链，在这个广告文化的时代，人们根本无处可逃。正如某一天你买了一根哈根达斯，你会拎着袋子购物、出行发朋友圈；但是当你买了一根伊利雪糕的时候，事实是并不会将他的包装袋留在手里，更不会将你买了一根伊利雪糕这件事主动告诉朋友，你对它的理解是你只是买了一根雪糕而已。赵本山小品中白云大妈身穿的那件“貂绒”大衣，保暖的有用性退居其次，表明“不差钱”的符号性消费成了主要目的，甚至保暖根本就不在消费的考虑范围之内，人们消费的已不是物品而是符号。

结语

在媒体融合背景下的消费文化是一种新兴文化产业的诞生，其在其他领域的拓展也愈加广泛，在媒体融合作用的推动下，取得了不容忽视的成果。本次探讨明确了消费文化是什么、品牌中的消费文化以及在媒体融合背景下消费文化的作用等。