短视频内容生产模仿行为研究

□ 陈睿琪

短视频在音画融合方面极致体现了新媒体视听形态的优越性，感染力极强的节奏韵律和刺激绚丽的视觉画面优化了用户的使用体验。纵观国内现有短视频市场，各平台方与多个经济主体之间达成良性的合作，建立起互动供应的价值网络，由此形成一个共生共融的经济循环生态圈。病毒式传播的短视频也已经成为网红、爆款的孵化器，“拍同款”更成为独特的传播现象和文化景观。

短视频作为一种网络新兴文化，受到经济利益驱使和头部网红影响，越来越多的人寄希望通过短视频以实现从“草根”到“网红”的跨越，“模仿”成为人们参与短视频创作与分享的主要动力机制。但这样的趋势也导致短视频内容同质化严重，视频质量良莠不齐，而“大胃王”吃播、男扮女装等内容更因其门槛低、易操作的特点在各个平台爆发式增长，多方向多层次强势渗透。有部分创作者为了关注度大打“擦边球”，通过极端的“猎奇表演”进行恶性竞争，而视频平台被现有市场利益和受众审美牵制，缺少自身话语权，助长了低俗模仿行为对主流价值观的消解。理解短视频模仿行为的内在逻辑，有利于更准确地优化模仿行为和内容生产环节，并利用规律更好地推动其积极正向地探索。

短视频模仿原理及类型

模仿行为，是通过观察和效仿其他个体的行为进而改善自身技能和学会新技能的一种学习类型。模仿是人类天生的本能，特别是学龄前的儿童，经常模仿父母的行为。行为模仿的基本思路一般为先向受训者展示正确的行为，再要求他们模拟扮演角色，根据他们的表现培训者不断提供反馈。短视频内容生产的模仿行为也大致可分为四个步骤：第一，建立模式，头部内容作者或团队向用户展示正确的制作模式或“爆款”样板；第二，模仿扮演，短视频平台提供“拍同款”的技术、原声支持并通过建立话题刺激用户产生模仿意愿，模仿视频相关的行为；第三，不断强化，短视频平台与头部作者根据用户的模仿表现，进行奖励分发并给予一定流量，强化用户的模仿行为；第四，鼓励用户在将来的内容生产中使用并继续参与模仿行为。

从信息接受层面，“传”与“受”的身份不再局限，短视频模仿行为开启了复制奇观，但值得注意的是单纯模仿并不能让全民都成为“网红”，意见领袖往往只是少数，一味地复制无法造就意见领袖。因此，用户不同的社交影响力动机使模仿行为呈现出了三种形式。第一，完全模仿型，对短视频作品直接转发、套用或完全简单的复制粘贴，通过模仿进行相同地制作。第二，模仿递进型，在传播过程中保留基本形式，但表现内容跟原发视频相比有所区别或创新，如增加难度、“移花接木”等。第三，优化创新型，优化环节设置，提供更多可能，创新版本衍生更多维度的呈现与社交活力。

与此同时，根据不同的创作方向也呈现出三种不同的模仿内容。第一，肢体表情模仿，在相同的原音背景下，原发视频创作者结合韵律节奏和文化内涵创作出来的肢体动作、表情表演被其他用户模仿或二次创作，如“人脸运镜术”“手指舞”“眼神黑化”“锁骨立口红挑战”等。第二，话语文案模仿，模仿原发视频中文案、流行语等素材，如网红“迷人的郭老师”使用独特的发音，形成极具个人特色的口音风格，自创“郭言郭语”让人匪夷所思、引人发笑，她将猕猴桃称作“迷hotel”，酸奶蛋糕称作“宣乃腚沟”。这种说话方式成为众多普通用户、头部网红、明星名人模仿的对象，甚至还有作者将“第一次看郭老师、第二次看郭老师、第三次看郭老师……”的被洗脑过程拍成短视频，也受到了用户的热情模仿，流行语等网络文案的传播不再只有单一的文本形式，其视听形式正成为互联网社交新习惯。第三，故事情节模仿，用户参照原发视频的剧本进行模仿拍摄，这种剧本通常易于记忆、易于发挥，并且有很高的传播潜力。

受众模仿行为成因及特点

但凡涉及到短视频就不得不提到受众，受众是短视频模仿不可缺少的一环，而受众心理又是触发模仿行为的重要因素。

模仿行为成因。首先，基于兴趣的模仿行为。模仿行为的达成要经历认知、说服、决策、执行四个阶段，短视频平台会根据智能算法将不同的内容发给不同趣源的用户，使得用户在海量的视频中发现自己感兴趣的内容，达到娱乐放松的双重满足，同时兴趣一致的用户互相关注汇集成庞大的趣源群体，模仿成为他们在平台、社群之间表达兴趣的语言和纽带。

其次，基于社会认同的模仿行为。短视频作为新兴社交产品，为受众提供娱乐以外，也打造了一个巨大的“展示平台”，模仿成为用户呈现自我形象的途径。在实施模仿行为前受众会对自我呈现的形象产生心理预期，这种“形象管理”很大程度影响着模仿行为，而网民的点赞量、浏览量、评论内容都有意无意地在引导受众模仿头部、腰部网红，以达到表演的标准水平。

第三，基于自我认同的模仿行为。心理学家卡尔·罗杰斯曾指出每个人都有现实自我和理想自我。理想自我即人对于自己的发展目标和定位，网红营造的美好形象往往是多数受众理想向往并不断追求的，在遭遇现实自我的落差打击后，受众往往通过在短视频中片面、短暂的模仿以慰藉内心缺憾，寻求自我认同，也可以理解为互联网时代“皇帝的新衣”。

第四，基于低难度倾向的模仿行为。对于大部分受众来说，短视频软件是用来打发碎片时间的，绝大部分人都有需要完成的本职工作。相较于B站等更为专业的视频平台和更为复杂的操作流程，受众之所以会在抖音等移动端进行模仿是因为其决策、操作成本低，观看、模仿、拍摄、后期几分钟“一键”搞定，技术赋权丰富了人们发声的形式，受众更加主动地参与到互联网表达中，对短视频模仿实践度、接受度更高。除了技术层面，对于内容生产用户也往往倾向于低难度的选择，原创内容费时费力却未必精彩，而模仿爆款的视频就更加简单，执行高效又能获得满足，付出最少的劳动成本实现较高水平的社交需求。

最后，基于从众心理的模仿行为。当大部分人做相同的事情时，剩下的一部分人就会进而跟随前面的人做一样的事。当大部分受众通过线上模仿视频来保持自己的身份认同感，不模仿的受众为了使自己不限于被孤立或信息脱节的境地，就也开始进行模仿实践，以此建立与其他人的共同话题或情感共鸣。

模仿行为特点。短视频顺应了“注意力经济”发展的本质，迎合了大众文化，结合塔尔德的《模仿律》原理，模仿行为作为受众内心感知客观世界的重要渠道，在日常生活中对人的思想观念形成潜移默化的影响。首先，用户肯定度决定模仿程度。法国社会学家塔尔德认为模仿是基本的社会行为，是社会进步的根源，对于人类的社会生活具有非常重大的意义。模仿是先天的，是人们生物特征的一部分，人们通过模仿而使行为一致。短视频模仿行为作为模仿的一个分支，也是当今互联网时代的基本社会行为。塔尔德在《模仿律》一书中指出，与先进技术越接近的事物越容易成为模仿对象，地位最高、距离最近的人更容易成为模仿对象，并且这种模仿行为存在结盟、斗争两种逻辑倾向，结盟为新行为与旧行为交汇联合，斗争为新行为取代旧行为。毋庸置疑，短视频也适应这样的模仿规律，画面、布局、特效等呈现越受到用户肯定的作品模仿程度越高，并且受到技术、资本等限制，“距离最近的人”也是模仿的重要对象，普通用户会向受到肯定的内容生产者发起模仿。因此，头部网红的媒介形象、语言符号、人生价值等诸多信号都是模仿的“天花板”。

其次，大众文化决定模仿方向。《模仿律》中还有另一项重要的规律，越是体现主导文化的事物越可能成为模仿对象，这是一种从内在思想与目的自然而发的模仿行为。高层次人群的信念与欲望会影响较低层次人群模仿，低层次人群也会影响高层次人群的模仿，二者共存构成“模仿行为”的双向流动。在短视频平台上，普通用户会模仿腰部、头部网红更专业化地制作技术和受欢迎的文案；同样，头部、腰部网红也会模仿发掘普通用户更多元化的创意灵感，但模仿方向在一定程度上都是迎合大众文化的。

短视频内容生产模仿行为改进途径

短视频往往通过消费主义、享乐主义为核心的娱乐体验让受众沉迷其中，视频生产者也大多会根据这些心理特点设置吸引点，并且随着受众日益增长的视听需求，内容生产的模仿行为受到极大关注，它们刺激着内容生产者的表现欲。但短视频发展至今，人们可以发现一个优质的短视频内容、一个正确的模仿行为，绝对不是单纯为了吸引受众，而是要开发更多可能性，这是需要内容生产者、受众、平台、监管部门共同反思的问题。

创作者突出IP优势，坚持内容为王。自媒体时代，海量用户创造海量内容资源，低门槛的条件让越来越多用户想依靠短视频创造收益，但快餐化的短视频机制，无数“红人”一朝脱颖而出，一波顺势倒下，更新变换的速度令人乍舌。在这样的形势下，想要留住粉丝顺势而起并获得较高的变现率，就需要创作者突出自身的IP（Intellectual Property）特点，持续不断地更新有创造力和吸引力的内容，并且要有意识地将更新频次与粉丝黏性结合，紧紧围绕IP设置内容突出差异化，防止受众审美疲劳。与此同时，“自杀式”的猎奇、触犯底线的内容只能引起短暂热点，持续不断的优质内容才是在众多短视频中脱颖而出的第一法宝。

受众遵守平台公约，提升自律意识。受众是短视频参与的一分子，也是内容生产模仿行为的一分子，受众处在十分关键的决策路口，受众的媒介素养很大程度地影响着创作者、平台、政府监管部门的工作设置。因此，受众应该严格遵守各项互联网公约，提升自律意识，不轻易被虚假信息误导，不模仿影响社会道德风气的低俗内容，不被非理性欲望操控。正视短视频平台只是对自己身心的暂时性释放，杜绝过分沉溺，好逸恶劳。受众要着眼于回归现实人际关系，积极参与实际生活中的各项活动寻找陪伴感。

平台创造品牌价值，提供优质内容。短视频平台的品牌价值是长远发展的核心部分，品牌自身的期望与管理对产品来说是至关重要的。随着资本介入，售卖注意力成为主要经济手段，而低俗边缘恰恰是获取注意力最廉价轻松的手段，但低俗的内容也是抹杀品牌形象、拉低品牌价值的最大黑手。助长低俗文化的模仿行为，将造成严重负面影响，对社会有序发展造成极大阻碍。针对这样的问题，平台必须从内容生产的源头入手，提高审核门槛，把控发布内容的品质，并邀请专业的媒体制作团队入驻平台，促成高质量模仿行为，并将严肃内容生产有意识地引导给用户，防止过度娱乐化。2020年4月4日0:00起，抖音停止娱乐直播活动，深切哀悼在抗击新冠肺炎疫情斗争中牺牲的烈士和逝世同胞。4月4日当天，所有用户收到的推荐视频都不包含娱乐内容，重点推荐突出抗疫、战疫事迹与精神的视频内容。抖音这次调整不仅得到国家和受众的认可，同时为抖音塑造了积极正向的品牌形象，去污名化地重新建立了新的社会认知。

监管研判模仿行为，政策对症下药。模仿行为的存在是社会运行地客观规律，监管部门必须深刻考虑其存在的必然性和产生的价值，考虑模仿行为对用户、平台、商家各主体而言的意义。要发挥“大禹治水”的精神，对各个平台、各类型短视频内容生产的模仿行为进行细致入微的分析研究，找出它们之间存在的共性与个性，解构流行文化对于模仿行为的影响要素，继而在后续发布更符合实际发展需求的政策法规。这既有利于社会秩序维持与发展，也满足广大人民的精神需求，同时为正常的商业发展和新兴的社交模式提供机会。

结语

短视频是现阶段比较热门的媒介产品，其强大的互动性与共享性在一定程度上给内容生产带来了更多元的可能，也给模仿行为拓宽了发展空间。短视频模仿行为虽然面临一定的消极影响，但在内容生产过程中也凸显了积极影响，模仿能扩大传播范围，加大事件影响力，无论是对原发作者、二次创作作者、平台还是商家都能达到一定的宣传推广效果，并且模仿行为更加节省成本的商业推广特点，是UGC生产模式下的独有优势。

结合目前短视频平台现状来看，模仿行为存在很严重的两级分化，头部网红的模仿重在优化内容生产环节，提升内容质量，打造品牌IP；普通用户模仿重在习得基本操作技巧，忽略内容质量，追求眼前利益，甚至只为满足猎奇私欲。但无论如何，短视频的模仿行为是必然存在的，并且已经成为一种文化和生产体系。研究模仿行为是为了更好地利用模仿行为，通过扩大其积极影响范围，制定更准确的优化政策，设置更科学的内容生产环节，创造一个良好的短视频内容生产环境。