广播电视新媒体发展的观察与思考——以广播电视新媒体建党百年主题宣传为例

□ 石良豫

广播电视媒体作为党和人民新闻舆论宣传的主力军，加快推进媒体深度融合，办好、做精广播电视新媒体是其中重要一环。可以说，广播电视新媒体是广播电视媒体深度融合发展、向新型主流媒体转型的重要部分，是主力军全面挺进主战场的重要路径。在建党百年的主题宣传中，广播电视新媒体积极推动观念、手段、内容、形式的创新，努力使艺术的、美学的、技术的各类要素相辉映，实现网上网下有机结合、整体传播，让主旋律有高频率、正能量有大流量。

广播电视新媒体发展现状

广播电视新媒体的概念在学界暂无明确定义。在实践中，广播电视新媒体主要指广播电视机构开办的官方网站、手机客户端及在第三方平台开设官方账号。广播电视官网是指广播电视机构自主建设自主运营的官方网站，如中央广播电视总台“央视网”、上海广播电视台“看看新闻网”等；广播电视客户端是指广播电视机构自主建设自主运营的手机客户端或手机APP，如中央广播电视总台“央视频”、湖南广电的“芒果TV”等；广播电视机构的第三方平台账号是指广播电视机构在综合新闻网站（今日头条、百度等）、社交网站（微博、微信等）、短视频平台（抖音、快手、微视等）开设的官方账号，如中央广播电视总台官方抖音号“央视新闻”、四川广播电视台官方抖音号“四川观察”等。

广播电视官方网站。广播电视官方网站是广播电视新媒体最早的一种形态，经过多年发展，早期以节目预告、节目播放为主的建站形式已经改变。目前，多数广播电视官方网站已转型为提供新闻资讯、广播电视节目、民生服务等多方面内容的综合性网站。北京广播电视台“北京时间”网站依托北京广播电视台的视频内容和新闻采编优势，独创“云记者”团队，开办“直播”“时间号”等板块，成为北京地区具有广泛影响力的新型主流媒体，首创多点同步、多角度、立体化全景模式，在对G20杭州峰会、神舟载人飞船发射、长征五号首飞、珠海航展等大事件直播上，全网流量第一。上海广播电视台“看看新闻网”开设“直播”“新闻”“发现”等板块，将融媒体报道与传统电视频道内容有机结合；充分利用全媒体时代网络传播即时性、活动性的特点，发布“48小时热榜”“原创推荐”等网感强的内容，增加观众的参与感融入感。

广播电视移动客户端。目前，中央级、省级广播电视机构均建有自主运营的移动客户端或手机APP，成为广播电视机构自建平台的主要形式，吸引较多流量和用户使用率。芒果TV依托湖南广电优质资源，在内容上拥有整个湖南台IP版权采买的优先权，实现“湖南卫视+芒果TV”双平台的引进、自制以及播出的全线融合，形成湖南卫视与芒果TV一体共生的融合发展格局，芒果TV也成为在国内上市的首家国有控股视频平台。山东广播电视台“闪电新闻”客户端坚持原创为王、渠道为先，注重技术引领和驱动，平台覆盖用户超4.5亿，影响力居山东媒体榜首。配合大型融媒体节目《问政山东》，闪电新闻开辟专区，打造“网络问政平台”，生产“李莎八问”等爆款短视频上百条。

广播电视机构的第三方平台账号。短视频行业相关数据显示，2020年省级以上广播电视机构100%入驻短视频平台，中央级广播电视机构在抖音、快手短视频平台的账号294个，省级广播电视机构平台账号5716个，较2019年同比增长165%和746%。在快手“媒体号”影响力前10位中，广播电视占据5席，显示出较强的运营能力和较大的社会影响力。中央广播电视总台借助“两微一端一抖”等第三方平台的强大流量和广泛影响力，建立了“央视新闻”“主播说联播”“央视财经”等新媒体矩阵，目前粉丝总数已超4亿，出现了点击量过千万、过亿的“爆款”产品。四川广播电视台官方抖音号“四川观察”，因内容优质、生产快速、推送精准，快速出圈，火遍全网。据不完全统计，“四川观察”抖音号短视频共获赞11亿以上，拥有粉丝3500余万。

广播电视新媒体发展在建党百年主题宣传中展示新成效

近年来，广播电视新媒体不断发展壮大，在建党百年主题宣传中，牢牢把握“党的盛典、人民的节日”这一主基调，围绕“辉煌百年”，聚焦主题主线，发挥新媒体优势，制作推出建党百年主题微纪录片、短视频、H5等，浓墨重彩、热烈隆重地宣传百年来党的奋斗与辉煌，做到专题化聚合、立体化呈现、多样化输出，网上网下一体联动，发挥主流媒体阵营轻骑兵的突出作用。

发挥首页首屏效应，浓墨重彩开展建党百年主题宣传。广播电视新媒体利用首页首屏显著位置，设置或推送建党百年相关专题专栏专区。截至目前，央视频、看看新闻、芒果TV、中国蓝等35款广电新媒体客户端，在首页首屏显著位置，通过导航栏增设频道或是利用焦点图、滚动图片等方式，推出建党百年专题专栏。央视频开设“建党百年”专区，汇聚总台原创或首播节目如《故事里的中国》《致敬青春》《觉醒年代》等，并设有互动专区，开设“寻找百位留言人”“建党百年红色地图”等栏目。芒果TV开设“建党百年”专区，并在首页首屏显著位置对专区入口进行推荐，专区则以丰富的节目矩阵、年轻态的节目形式，生动鲜活地向观众展示建党百年的辉煌历程。广西广播电视台“广西视听”APP推出的“广西党史学习教育‘感党恩跟党走’党史知识大家答”答题专栏，每天推出5道党史知识选择题，营造全社会学党史跟党走的浓厚舆论氛围。

自制微纪录片、短视频等新媒体产品，传播效果好。广播电视新媒体经过几年的发展，已经具备自制节目的能力。与传统广播电视节目不同，新媒体产品体量轻、形式新，适应分众化、差异化的互联网传播规律，取得较好的传播效果。央视网、央视新闻、央视频、北京时间等平台联合制作推出系列节目《人民记忆：百年百城》，选取100个城市，每个城市拍摄100秒短视频，突出短平快的传播形态和以小见大的叙事风格。央视网和央视频推出百集特别节目《美术经典中的党史》，解析不同历史时期的经典美术作品，从艺术角度展现中国共产党波澜壮阔的光辉历程。中国蓝新闻策划推出《“100年100秒”建党百年大型融媒行动》，邀请群众围绕红色文化和红色旅游，自发上传短视频，产生很强的互动效果。

网上网下统筹结合，形成全媒体整体传播。广播电视打通广电频道频率和新媒体平台，一体策划微广播、微纪录片、短视频等融媒特别节目。国家广播电视总局指导的《理想照耀中国——庆祝建党百年“双100”系列融媒报道》，就是由全国的50家广播电视台和新媒体平台联合打造的，该系列报道持续聚焦全国100个红色地标和重要纪念地，拟开设100场新媒体直播、策划100个短视频，形成立体化宣传阵势，展示出媒体融合发展的新态势。中央广播电视总台中国之声还联合全国各地广播电台，在云听、河北翼时、贵州动静等新媒体平台推出微广播专题《中国共产党的百年瞬间》，以声震长空的传统优势与新媒体传播相结合，重现中国共产党带领中国人民自强不息、奋发图强、不断取得胜利的光辉历程。四川观察联合四川卫视、四川新闻频道、新闻频率等多平台推出微纪录片《党旗引征程——中国共产党一百年四川印记》，盘点百年党史上与四川相关的重大事件和典型人物。看看新闻客户端和上海东方卫视《看东方》栏目同步推出“理想照耀中国”融媒体节目，通过探访北大红楼、武汉重工五大会址等具有重大历史意义的红色旧址，全方位、多角度、立体化呈现中国共产党的百年奋斗历程。山东广电运用山东卫视、齐鲁网、闪电新闻客户端等平台联合开展“红星耀百年”融媒系列短视频创作行动，系统讲述中国共产党成立100年来齐鲁大地的红色故事。

广播电视新媒体发展实践的思考

新媒体是在互联网日益普及和数字化技术飞速发展中产生并迅速壮大的，带来传播技术的又一次深刻变革，辩证地看，对广播电视等传统媒体既是机遇也是挑战。互联网在中国起步较晚，经过20多年的发展，已经成为我国最具创新能力也是最具潜力赶超世界水平的行业。媒体深度融合发展是我国的国家战略，广播电视媒体作为传统的大众传媒在其中担当重任。可喜的是，广播电视新媒体在建党百年主题宣传中的新作为新成效令人耳目一新，展现出广播电视在媒体融合转型中迈出的坚定步伐。但与此同时，也需要对广播电视新媒体发展实践进行探析思考，进一步推进新型主流媒体建设。

广播电视新媒体建设要坚定强化互联网思维。传播力是媒体运用各种手段实现有效传播的能力，而有效传播就要吸引目标受众、快速而精确地达成主题意图，这也是媒体传播的价值所在。在信息爆炸的互联网时代，技术革命不仅使传播领域发生前所未有的深刻变化，更重要的是，互联网将高速、互动、可移动、全球化等特性集约一体，也深刻改变着人们原有的交流方式、思维方式乃至生活方式。新媒体用户越来越“享受”去中心化传播，这更需要广播电视媒体在传播方式、用户观念、服务理念等各方面顺应人们已经形成的新的人际交往习惯和思维逻辑，让围绕受众需求、用户驱动产品、重视网络传播的互联网思维方式贯穿广播电视新媒体运营的全链条，从而更广泛地吸引受众，不断增加用户黏性，构建更为持久而强大的传播力。

广播电视新媒体发展应主动推进技术创新与应用。广播电视是技术含量较高的大众传媒，其自身也是科技不断发展进步的产物，对技术创新理应更为熟悉与兼容。随着互联网、移动通讯和数字技术发展为引领的技术革命不断演进，势必引起整个传媒领域的基本架构、运作规则发生重大改变。广播电视新媒体发展不但需要以互联网、数字化等新技术为平台支撑，还应主动推进技术创新与应用，从运营思想、机制设计以及内容编创等各方面适应、跟上技术发展的趋向和节奏，例如央视网携手百度打造人工智能编辑部，人工智能AI主播频繁出镜，对外传播节目借力人工智能语音识别翻译等，都是顺势而为与技术同向同步发展的有益路径。

广播电视新媒体传播力的根本仍然是内容。生产力要发展，技术要迭代更新，传播行业几千年来都是与技术结伴而行。在新一轮传媒业变革中，技术改变了传播的形态，对优质内容的期待则更加强烈。广播电视新媒体进一步发展壮大需要不断巩固和发挥内容优势，在这方面广播电视媒体的音视频节目编排和专业人才储备是长项。一是在媒体融合发展中确立内容融合意识，继承发扬传统媒体的责任性、可靠性，提供高质量共性内容，正确引导舆论。二是发挥新媒体技术特长，针对市场和受众生产个性化内容产品，点对点推送以提高传播的实效性。三是让广播电视新媒体的节目形式更加多样化。节目内容与形式相辅相成，要制作主题鲜明又有文化内涵、新鲜有趣又能寓教于乐、互动性强的节目，带给受众更多参与感。

从目标受众视角看视频长短的选择。短视频极易渲染情绪、信息量大且杂、占用时间少，更易吸引关注。长视频叙事功能强、表达论证更充分、占用时间长，对目标受众要求高。从受众视角看，因为休闲时间有限以及当下人们碎片化的阅读习惯，短视频更加流行。广播电视新媒体需要多关注高质量短视频节目的编创和推送，同时精编中长视频使其内容更加凝练，让内容优势转化为传播强势。今年4月，上海卫视播出的人物传记纪录片《理想照耀中国（第二季）》，生动呈现了百年党史中共产党人的光辉形象，取得不俗的收视效果和社会反响。在观看这部作品时，感动之余也引发思考，有多少观众能完整观看视频？还是选择倍速片段组合式观赏？如果视频每集在半小时左右，是否更易吸引受众注意力，从而让这部优秀作品传播得更广、更加深入人心？

政策环境和差异化策略考量。 广播电视新媒体活跃在网络上，在发展中也面临分化与选择。一方面，在法律政策环境上，支持引导广播电视新媒体发展，对其节目内容和运营的监管，应与其他网络平台、媒体适用标准一致，避免宽严皆误。另一方面，由于网络传播的高速、便捷、打破时空限制、互动及时、内容丰富、选择性强等因素，原有以地区层级建构的广播电视体系中各媒体的网络差异化定位显得尤为重要。中央广播电视总台和部分综合性强、实力雄厚的省级广播电视媒体，可以自主运营网站、APP客户端以及在第三方平台设立有影响力的官方账号，推进各样态新媒体同步发展，构建网上网下的综合新型媒体集团。大部分省市广播电视新媒体建设则需要更多考虑创新性，生产特色节目内容，重点发展自主APP客户端或借助第三方平台账号宣传推广，更易达成资源的有效使用与平衡。不少县级融媒体中心的发展，当前受制于内容、人才、流量、服务等因素，应多考虑与当地的宣传、新闻、民生、资讯、政务等领域全方位融合，因地制宜向类似于本地服务综合传播体方向演进。

结语

广播电视新媒体经过几年来的培育发展，逐步探索节目内容优势与互联网快捷互动传播的强强联合，进而以互联网思维引领融合发展。恰逢建党百年，广播电视新媒体就像党的新闻宣传工作主力军中的一支轻骑兵，出新出彩有所作为，开展了形式多样的主题宣传，既是服务于党和国家中心工作的职责所在，也展现出广播电视高质量创新性发展的新作为新担当，必将更好地助力广播电视媒体立体矩阵传播，发挥出更为广泛而持久的公信力和影响力。