基于受众视域下的“春节看电影”新民俗成因探析

李 婕 李欣蓓

(1.重庆文化艺术职业学院，重庆 400067；2.重庆师范大学新闻与传媒学院，重庆 401331)

2021年春节档以78.22亿元票房成绩收官，再创中国影史新纪录，造就了“史上最强春节档”。阿里影业旗下灯塔研究院发布的《2021春节档市场数据洞察报告》显示，除总票房成绩较2019年大增32.5%创下新纪录外，2021年春节档还创下了1.6亿总观影人次的新纪录。春节档电影不仅具备凝聚亲友的合家欢属性，更以其类型的多元化满足了不同受众的审美需求，为中国特色“年文化”增添了一抹别样的风采。在春节这一传统佳节里，“过春节看电影”俨然已成为当今时代的新民俗。如果说贴春联、剪窗花、拜年等传统民俗赋予春节传统之美，那“春节看电影”这一新民俗的兴起则为过年注入时代性、时尚感和生命力，显现出国人对更美好生活的追求乃至“升级换代”。中国电影家协会副主席、清华大学新闻与传播学院教授尹鸿在“2021年春节档电影现象研讨会”上指出，“春节看电影”新民俗的形成反映了受众对电影的深度爱好，同时也体现了中国电影在国民文化生活中地位的提升，意义深远。

一、新民俗产生的群众基础：春节档电影质量提高下受众飞升的观影需求

民俗学者高丙中先生在探究民俗之“俗”时认为,中国的民俗是从古代风俗到生活文化的转变，也即民俗文化的形成不仅是一个不断积累的过程，而且是一个随着时代变迁渐渐丰富革新的过程，其具备的活态性和流动性决定了创新性发展的必然性。回顾中华民族传统的春节民俗，核心要义是讲究阖家团圆，其主要活动数千年来不外乎是吃年夜饭、除夕守岁、祭祀祝福、燃放烟花爆竹、拜年逛庙会等。直到20世纪80年代，中央电视台举办的春节联欢晚会播出，以电视新媒介为依托，凭借丰富的内容和新颖的大联欢形式成为一代中国人的新民俗。由此部分革新了中国传统的年俗形式，体现出了民俗与时俱进的时代色彩。

近几年来，随着中国电影市场的逐步成熟以及大众文娱消费热情的空前高涨，“春节看电影”逐渐代替“全民看春晚”成为当下最时尚的“新民俗”。民俗之“民”指的是全民族意义上的民众，这也体现了参与群众层面的广泛和数量的庞大是“春节看电影”新民俗能够形成的重要条件。回顾近十年来的春节档，2011年整个电影市场对春节档档期的重要程度尚缺乏认识，并没有电影针对这一特殊档期进行宣发和营销，导致最终仅以3.29亿元票房惨淡收场。2012年春节由于“春早到”，从元旦到大年初一期间一共有18部新片入市，民众的观影选择不断丰富了起来。2013年《西游·降魔篇》一骑绝尘，以12.46亿元的总票房掀起了全民观影热潮，一举激活了春节档。2014年另一部西游题材电影《西游记之大闹天宫》借鉴了前作的魔幻、特效等商业片要素，制作更加宏伟精良，虽在人物塑造和情节设计上有所欠缺，但6.27亿的高票房仍旧刷新了当时春节档的单片票房纪录。在此之后几年的春节档逐步挣脱了单一的喜剧合家欢模式，不断拓宽类型，展现出了更为强大的创意思维和叙事自信。特别是2016年的《美人鱼》展现了周星驰导演对其经典周氏喜剧风格的怀旧与回归，除此之外其独特的影像表达和精准的宣发策略也在很大程度上成为激发受众热情的助推器。《美人鱼》一举超越《捉妖记》所保持的24.39亿国产电影最高票房纪录，创下了30.1亿的华语电影票房新纪录，引发了广大影迷的空前讨论。在新媒介、新技术以及新的社会环境的催生下，大众春节期间的观影习惯也逐步稳定下来。中国电影市场的档期意识正在逐步形成，大多数电影出品方开始针对春节期间受众的观影习惯和特点制作影片，电影的娱乐功能和商业机能被尽可能大地激发和利用起来，广大受众沉浸于新春佳节欢喜合乐氛围的同时也获得了充实的文化满足感。“春节看电影”已经成为一种较为固定的文化现象和人们进行文化消费的刚性需求并逐渐发展壮大为一种全民认同、全民遵从、全民沿袭的民俗文化。

2021春节档上映的七部影片凝聚了喜剧、悬疑、奇幻、动画等多种类型，给予受众更加丰富的观影选择。《唐人街探案3》是陈思成导演开拓“唐探宇宙”的第三部作品，已经具备了稳定的观影群体和粉丝。作品接续前两部《唐人街探案》电影中的元素，融喜剧与推理为一体，以“喜剧风格侦探片”的电影类型深耕垂直受众，精准把握这部分观影群体对悬疑和警匪题材电影的偏好。《刺杀小说家》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》等几部影片，则是将游戏、动漫等元素，融合在新的数字化视觉愿景的创构之中，呈现出更加多元的文本取向与跨媒体叙事的内容生产趋势。而《你好，李焕英》作为一部极具浪漫主义风格的现实主义题材电影，以“喜剧”和“亲情”两大表征切入，展现了导演贾玲对逝去母亲的深深眷恋。《人潮汹涌》则改编自日本电影《盗钥匙的方法》，但在刘德华、肖央、万茜等实力派演员的演绎下，展现出新意和深度，也赋予了独特的中国韵味。此外《熊出没之狂野大陆》作为春节档唯一一部儿童动画电影，其口碑和受众都相对比较稳定，受到众多亲子家庭的热烈追捧。

“使用与满足理论”认为人们使用传媒的目的是满足自己的需要，无论需求是否得到满足，都将对后续的选择行为产生影响，因此，能否满足受众需求是衡量传播效果的基本标准。受众作为传播活动的终端，其需求在影视传播的效果中起着至关重要的作用，是影视生存和发展的关键要素。影视传播的价值呈现离不开受众接受传播的效果，需要精准把握时代脉搏，理性而全面地分析受众多样化的审美需求，创作出贴合受众期待视野的影视作品。针对2021年春节档中国电影观众满意度调查结果显示，春节档观众满意度达85.2分，成为2015年开始调查以来观众最满意的春节档，这也反映了广大观众对春节档电影质量的认可度的上升。春节档电影作品找准与受众情感共鸣的切入点，突出群众性、服务性、参与性，充分实现了情感化的表达、艺术化的精美呈现，也因此能够覆盖各类受众，不断增强“春节看电影”新民俗的吸引力。

二、新民俗维持的仪式纽带：集体无意识辐射下组团观影衍生的社交活动

仪式(ritual)是指一种有重复模式、规律的系列活动。仪式不仅可以帮助人们更好地进行人际交流，还具有群体标示功能，能够强化个体对群体的认同感，激发亲群体行为。春节作为中华民族最隆重的传统佳节，蕴含深厚的历史文化底蕴，本身就是一场充满仪式感的集体活动，保留着许多的传统仪式。民俗就是在漫长历史进程中人们约定俗成的行为习惯，当一致的思维模式形成后，人们就会在惯性中遵循相同文化群体的集体仪式。这个将赋有神圣的仪式转换为民众的外部行为和内在信仰的过程，不仅满足了马斯洛需求层次理论所提及的“归属感的需要”，也促进着中国传统文化的传承和沿袭。

在仪式化的情境下，人们越多地参与春节民俗活动，就越可能理解春节的意义，越容易认同春节的家人团聚、文化传承、民族凝聚的价值。这类仪式性的活动在代代相传的民俗中付诸实践，从而以集体无意识的形式镌刻在中华民族的文化基因之中，深刻影响着人们的思维模式以及文化价值观，在历史积淀中形成独特的行为范式。作为新民俗仪式的“春节看电影”经历了多年的润泽与渗透，早已在潜移默化中左右着人们的文化选择，成为大多数人在春节不可或缺的文化娱乐活动。

20世纪80年代美国传播学文化学派的代表人物詹姆斯·凯瑞在“传播仪式观”(ritual view of communication)中指出所谓传播的仪式是要“建构并维系一个有秩序、有意义，能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”，强调的是在一定时间维度中情感和思想的共鸣。“春节看电影”这一新民俗实际上是在文化符号的产出和传播上充当了必不可少的“仪式纽带”，使得不同群体的“共同信念”得以沟通，从而也促进了社会关系的维系与再构。在大众媒介崛起之前，传统春节文化主要是依靠群体仪式传播使得民族之间的共同信仰得以维系，精神内核得以传承。随着大众媒介的飞速发展，消费主义文化的全球蔓延，春节文化传播仪式逐渐被以影视为主的媒介仪式所取代，这也为原本颇具神圣性的仪式行为增添了几分世俗色彩。“春节看电影”作为春节期间标志性的“媒介事件”在受众的广泛参与和关注中以“极具仪式化的表达”凸显着媒介仪式的庆典性和垄断性，逐步扩大着自身的影响力和吸引力。以“光影”为依托的媒介仪式不仅填补了传统意义上的群体仪式所造成的受众长期精神空虚，也满足了其身份认同与文化归依的心理需求。

“春节看电影”之所以能成为当代社会的新民俗，重要原因还在于其独特的公共仪式感，而影院通过物质化的空间建设，则充当起了人们举行社交仪式的现实场域，将分散的个体凝聚成集体。春节期间人们大多是基于亲缘、地缘或血缘的关系“组团观影”，在观看电影后他们会讨论影片架构、情节、演员阵容等话题，在满足社交需要的同时，也促进了电影意义的再生产与再流通。除此之外，“春节看电影”这一活动还衍生了不少附加仪式。例如观看电影之前逛街，购买奶茶；观影后将电影票晒朋友圈，一起聚餐等。在当代社交仪式中，每一个社交参与者都有属于自己的社交符号，但一般来说社交符号被设计出来的根本原因并不是服务于社交，而是随着其他社会群体氛围的改变，转而充当社交媒介符号，人们就是依靠这些符号交换着彼此的某种情感力量。比如观影前很多年轻观众爱与亲朋好友一同打卡奶茶店，其消费的并不是奶茶本身，而是社交符号所带来的附加价值。当群体成员认可奶茶这一社交符号时，就会自然而然地聚集到一起，从而增强群体黏度，放大群体兴奋。柯林斯曾提出“互动仪式链”的几大构成要素，分别是“群体聚集，排斥局外人的屏障，相互关注焦点，共享的情感状态”，人们在春节组团观看电影并享受这一活动带来的附加仪式时，其实就是在特定情境中共享自身的情感状态，从而强化对春节仪式感的体验和认同。

三、新民俗延续的必备手段：技术赋权背景下网络影评的病毒式传播

技术赋权是指通过传播活动使得精英主义垄断被打破，话语权被重新分配这一现象。互联网的权力结构不再是马克思·韦伯所说的“自上而下的控制”，而是更符合福柯的权力观，即流动性的、无主体性的，统治者和被统治者的二元对立关系被解构。在网络群体传播时代大背景下，技术解放了受众的生产力，每一个手握技术的人都拥有了一定的话语权，个人的媒介权力也因此得以扩张。先进技术的产生及运用除为人们进行文化交流提供便利之外，同时也在促进着民俗的不断革新。传统民俗大多是依托血缘、地缘或亲缘关系在封闭的环境中靠口耳相传的方式进行定向传播，并不具备很大的影响力。网络时代的民俗文化则有着复制性高、可模仿性强等特点，能够以更快的速度传播某类特定信息。如同西方学者安德森所述，先前意义上的民族更多指的是“参与的共同体”，人们在群体的聚集中强化着民族认同感。随着技术的更新迭代，互联网渐渐取代现实生活中的场域，以其强大的辐射性和连接力将人们凝聚成为“想象的共同体”，赋予了民俗文化更多元化的发展空间。

在“春节看电影”这一新民俗活动中，观众在观影结束后免不了会讨论电影内容、演员配置等话题，一方面是在增进彼此的交流与沟通，另一方面更是在赋权行为中以不同的解码彰显自身的主体性。自媒体作为一种旨在赋权强调分享和参与的新兴媒体形态，其特有的平民化特征天然促使了许多“野生影评人”的出现。他们在微博、微信、豆瓣甚至抖音、快手、B站等社交平台积极进行观点建构和信息传播，基于低门槛且平民化的氛围，每个人都可以是批评家，每个人也都可以消解批评家，这就动摇了不少学院派影评人的地位，使得“野生影评人”在社群化语境的构建中显得越发游刃有余。当他们作为意见领袖对某一热门电影进行推荐时，众多的追随者基于从众心理不断为电影贡献票房。在这种被炮制的舆论压力中，许多特定群体和圈层外的受众也受到辐射影响，由此形成一种群体效应，催发了病毒式传播产生的可能。刘文勇先生从受众角度对病毒式传播进行过这样的定义：“使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。”

要做到病毒式传播，首先必须具备一群稳固优质且富有活跃性的“病原体”，由他们对电影进行初期的宣传，实现信息的大幅度扩散，从而催生受众大范围的从众效应。例如《你好，李焕英》就曾以961.6万抖音热度登顶抖音营销榜院线榜榜首，远超其他同期影片，就是由于大批主创明星、头部网红以及综艺节目对电影的宣传造势。在春节期间广大受众对于具备喜剧合家欢属性和聚焦真挚亲情的影片有着较大的倾向性，电影利用这两大标签进行宣传和营销也颇具市场眼光。如同美国传播学者罗杰斯与休梅克在两级传播理论中指出的，大众传播最重要的信息源在于知晓环节。许多看过电影的受众将自己的观影感受及影评发表于网络，通过“病原体”的层层渗入，以及其他病毒传播者的积极参与不断吸引着新的感染者，从而延长病毒式传播的周期。在病毒式传播过程中,人们争着做信息的发送端,以强大的传播意愿通过群体传播或人际传播渠道进行自发的信息推广。由于大多传播渠道具有私人化的特点，这大大增强了信息传播的有效到达率和接受率，从而节省了传播成本。这种速度快范围广的传播路径也成为在互联网构筑的“虚拟空间”中，“春节看电影”这一新民俗延续的必备手段，促进着对民俗传承方式的变革。

结 语

20世纪末，冯小刚以一部《甲方乙方》为当时相对低迷的中国电影市场打上了一针强心剂，从此也拉开了电影“贺岁档”的帷幕。而“春节档”电影之所以能够后来居上，依靠的不仅是浓厚的“拜年”属性，其更强调的是立足民族文化美学上的叙事自信以及不断提升的艺术想象和技术革新。随着时代发展，春节期间的“新民俗”只会越来越多，电影产品的竞争优势不可能永远存在，观众对中国电影的信任主要还是来自电影本身的真诚度。我们应当聚焦电影意义的外延和丰富，用品质上乘的优秀电影凝聚口碑效应长久吸引受众。在可持续地拓展电影市场的基础上，培养受众的观影习惯，保持“春节看电影”新民俗的活力，从而实现中国电影产业的可持续发展，提升中国文化的核心竞争力。