基于多群组结构方程模型的上海市大学生体育旅游参与行为动机研究

谭 波 王丽娟

(1.湖北恩施学院，湖北 恩施 445000;2.上海体育学院体育教育训练学院，上海 200438)

1 前言

体育旅游作为新兴的旅游形式，近年来一直受到行业内外的高度重视。据报道，我国体育旅游产业已达到年均30%-40%的增速，预计到2020年体育旅游市场规模将达到7600亿元，体育旅游市场已成为我国旅游休闲领域的新亮点[1]。2016年国家旅游局在《“十三五”旅游业发展规划》(国办发[2016]70号)里明确指出，“要促进旅游与体育项目的融合发展，打造一批具有影响力的体育旅游目的地和示范基地，推出一批体育旅游精品赛事和路线，着力培育具有国际知名度和市场竞争力的体育旅游企业及品牌”。同年，国家旅游局和体育局在《关于大力发展体育旅游的指导意见》(旅发[2016]172号)里提出，要抓住发展黄金期，积极推进体育旅游市场的发展。这一系列政策彰显了政府对体育旅游市场的重视和提携，对丰富体育旅游产品体系、开拓消费市场、推动体育与旅游市场的融合都有十分重要的意义。

随着体育旅游市场的逐步发展，越来越多的人参与到体育旅游中来，2017年《出境体育旅游消费市场白皮书》的数据显示，在上半年的出境游人群中，选择体育旅游项目的人群就达到了15.7%，其中主要以中青年人群为主[3]。携程发布的《体育旅游报告》也指出，在逐年扩大的体育旅游市场中，用户主要以80后、90后居多[4],由此可见，青少年群体是体育旅游的重要客源市场，因此，深入认识和解析青少年群体的需求和旅游动机对进一步打开体育旅游市场至关重要。

2 模型的理论基础与研究假设

体育旅游参与动机是体育旅游参与行为和旅游决策过程的起点,了解体育旅游者的参与动机是开发体育旅游产品和路线的基础。而推拉理论(Push and pull theory)是研究旅游参与动机的重要理论之一(Dann,1981)，该理论认为旅游动机的产生是源于内在需求和外在刺激两类，也就是俗称的推力和拉力，推力是指由于不平衡或紧张引起的旅游者内在动机因素或需求，它促使旅游愿望的产生，拉力是目的地的自身属性及其吸引力[2-3]。随着研究不断深入，部分学者认为，旅游者在做出旅游行为的决策中，除了受到内部推力和外部拉力影响之外，还存在一些消极因素阻碍或阻止旅游行为的发生，我们称这部分因素为阻力因素，旅游决策同时受到推力、拉力、阻力的综合影响[4-6]。

目前国外部分研究运用推拉理论对于不同人群体育旅游参与动机进行了探讨与分析[7-13]。例如，Mehr Ali Hemmatinezhad等人(2010)运用推拉理论，对体育赛事旅游者的动机和影响因素进行了探究，得出推力(“社交”、“娱乐”、“放松”)、拉力(“球迷动机”、“目的地”)、“风险”、“个人问题”以及“竞争”是最主要的威慑因素[7]。Dolinting和Yusof等人(2013)结合前人的研究，运用推拉理论对基纳巴卢山体育旅游者的动机进行了研究，提出推力动机有“能力掌握”、“刺激回避”、“拓展社交”等。主要拉力是安全状况、距离远近等目的地属性和目的地形象[8]。一般情况下，“拓展社交”、“能力掌握”等内在动机会直接推动游客参与体育旅游，目的地的外在拉力因素一定程度上也会促进体育旅游行为的产生[2-3,7-8]。

国内关于体育旅游动机的研究数量较少，目前仅有学者张兆龙(2014)和苏贝(2017)借用推拉理论对体育旅游动机进行了探讨与分析[14-15]，其调查对象仅限于丽江和海南两个特定地区的体育旅游者，研究结果无法推广至其他的体育旅游参与者。特别是近年来深受旅游市场青睐的大学生群体，他们对新鲜事物有着强烈的感知力和接受力，敢于实践，是未来体育旅游市场的重要客源群体[16]。因此，本研究的主要目的是通过运用推拉理论来分析探讨推拉阻三要素对于大学生体育旅游参与行为的影响。并且，了解推力、拉力和阻力因素对其体育旅游参与行为的影响在性别上是否存在差异。掌握大学生体育旅游参与的动机和需求特征，对体育旅游资源和产品的开发和市场发展都具有重要现实意义。

本文基于推拉理论对大学生体育旅游动机与体育旅游行为之间的关系进入了深入探讨。建立结构方程初步模型，主要目的在于：1)研究推力、拉力及阻力各因素对大学生体育旅游参与行为的影响；2)推力、拉力动机以及阻力因素对于不同性别大学生体育旅游参与行为影响的差异。基于以上的研究目的，本研究将理论研究假设总结如下：

假设1：推力动机对大学生体育旅游参与行为有直接、显著的正向影响；

假设2：拉力动机对大学生体育旅游参与行为有直接、显著的正向影响；

图1 基于推拉理论的结构方程假设模型

假设3：阻力因素对大学生体育旅游参与行为有直接、显著的负向影响；

假设4：推力-拉力-阻力因素对于大学生体育旅游参与行为的影响在不同性别下存在显著差异。

3 研究方法

本研究采用问卷调查法对上海市大学生体育旅游参与的动机和行为进行了调查。

3.1 调查对象

本研究按照分层抽样原则，于2017年5-7月间，在上海市的杨浦、嘉定、浦东以及闵行4个区，选取了8所高校的大学生作为调查对象，总共发放问卷1431份，共回收了1304份问卷，剔除了问卷填写不完整、信息不合理的无效问卷233份，最终回收有效问卷1071份，问卷的有效回收率为82.1%。其中，男生457人(42.7%)，女生614人(57.3%)，在年级分布上，大一年级426人，占总比39.8%；大二年级318人，占总比29.7%；大三年级158人、大四年级169人，分别占比14.8%和15.7%。

3.2 调查问卷

问卷分五部分，第一部分是调查对象的基本信息，包括学校、性别、年级和专业等。第二部分为推力动机量表，该量表参考了Beard & Ragkeb[17]等人(1983)制定的休闲动机量表，并结合我国大学生体育旅游者的特征编制而来。量表总共包含3个维度，共14个题项。第三部分是拉力动机量表，该量表参考了Attle[18]等人(1996)设计的拉力动机量表，总共包含3个维度14个题项。第四部分是阻力因素量表，笔者鉴于体育旅游的特征，结合以往研究结果以及大学生群体的特点，编制了阻力因素量表，共3个维度9个题项。第五部分为体育旅行为测定量表，包含1个题项，了解大学生群体过去一年中体育旅游参与行为的频率，频率越高，代表其体育旅游参与行为越稳定。以上量表均采用Likert 5级量表进行评定，问题答案设置为“很不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同”，分别代表分值1分、2分、3分、4分、5分。

3.3 信效度检验

3.3.1 信度检验

本研究采用重测信度和内在信度对问卷量表的信度进行了检验。笔者于2017年5月对上海市某高校一个专业的130名大学生发放问卷，两周后进行了重测，总量表的重测信度r为0.79，推力、拉力以及阻力因素各分量表的r值分别为0.731、0.748和0.683；在内部一致性程度上，整体量表的Cronbachα系数为0.951，推力、拉力以及阻力因素各分量表的Cronbachα系数分别为0.908、0.915和0.847，均高于0.8，表明3个分量表具有较好的跨时间稳定性和内部一致性[19]。

3.3.2 效度检验

本研究采用因子分析对问卷的结构效度进行了检验，首先，运用探索性因子分析提取出猎奇与社交、缓压与逃避和提升自我成就3个推力公因子， KMO值为0.950，总方差解释率为64.236%。对拉力动机的因子分析提取出旅游设施与服务、旅游资源和可及性3个公因子，其KMO值为0.948，总方差解释率为65.232%。各量表KMO值均高于0.8，对阻力因素的因子分析取出“安全与风险”、“时间与成本”和“认知与经历”3个阻力公因子，KMO值为0.871，总方差解释率为66.781%，Bartlett球形检验的Sig.=0.000，以上结果均在可接受范围之内。 (详见表1)

表1 探索性因子分析

本文还通过AMOS24.0软件对数据进行了验证型因子分析。验证型因子分析结果为CMIN/df=6.443，CFI =0.863，IFI=0.864，NFI=O.843， RMSEA = 0.097,结果显示模型的拟合不佳。为寻求更好的拟合模型，本研究增加5个测量项目间的残差相关得到修正后的模型结果显示CMIN/df= 3.615，CFI =0.940，IFI=0.940，NFI=O.919，RMSEA = 0.07,尽管RMSEA稍偏离可接受标准值0.06，其他的指标均在标准值以内，因此，验证型因子分析整体的模拟程度可以接受[20]。

续表1

3.5 调查过程

问卷的发放与回收由经过培训后的调查员去学校当场进行，调查员需向学生说明填写的注意事项，要求每一道题目都要如实填写，每份问卷的完成时间在15-20分钟，整个调研在两周内完成。

3.6 统计学分析

本研究采用的统计学分析方法主要有：1)采用均数和标准差对大学生体育旅游参与行为进行描述统计；2)应用结构方程对假设模型进行检验，分析推力、拉力和阻力因素对于大学生体育旅游参与行为的影响；3)运用多群组分析推、拉、阻因素对于大学生体育旅游参与行为影响是否存在性别差异。

4 研究结果

4.1 大学生体育旅游动机及参与行为的描述性分析

通过描述分析获取上海市大学生体育旅游动机的测量值，结果显示，“缓压与逃避”(M=3.98)、“猎奇与社交”(M=3.97)和“提升自我成就”(M=3.49)三个推力动机的均值均高于中值3；“旅游资源”(M=4.18)、基础设施与服务”(M=4.07)和“可及性”三个拉力动机的均值也均高于中值3；“时间与成本”(M=3.90)、“安全与风险”(M=3.89)和“认知与经历”(3.89)三个阻力因素的均值也都高于中值3。

描述性分析结果还显示，上海市大学生在过去一年中参与体育旅游的均值为1.75次，其中，在过去一年中没有参加体育旅游的学生占56.5%，有“一次”体育旅游经历的学生占22%，“两次”的学生只有14.4%，有“三次”和“三次以上”经历的学生仅占3.9%和3.2%。

4.2 大学生体育旅游参与行为影响因素的性别差异分析

独立样本T检验的结果(表2)显示，男生与女生在“缓压与逃避”(T=-2.484，P=.013)和“提升自我成就”(T=2.287，P=.022)两个推力动机上存在显著差异，女生(M=4.03)“缓压与逃避”的动机上明显高于男生(M=3.92)，而男生(M=3.56)“提升自我成就”动机高于女生(M=3.44)；男生和女生在“基础设施与服务”(T=-.3.692，P=.000)、“旅游资源”(T=-5.489，P=.000)两个拉力动机上也存在显著差异，“基础设施与服务”对女生(M=4.13)的吸引力明显强于男生(M=3.99)； 女生(M=4.27)对“旅游资源”的在意度比男生(M=4.05)更明显，同时，在阻力因素中，男生和女生在“安全与风险”(T=-3.497，P=.000)因子上存在显著性差异。“安全与风险”因素对女生(M=3.96)的阻碍程度明显大于男生(M=3.79)。

表2 大学生体育旅游参与行为影响因素的性别差异分析结果(N=1071)

4.3 大学生体育旅游参与行为及影响因素的相关分析

相关分析的结果显示，在推力方面，除了“缓压与逃避”动机与体育旅游参与行为之间不存在显著相关，其余两个动机与之均存在显著相关关系。在拉力方面，各因子之间均存在显著相关，但是三个拉力因子与体育旅游参与行为之间不存在显著相关。在阻力方面，各个因子之间存在显著相关，除了“安全与风险”因子与体育旅游参与行为不存在显著相关，另外两个因子均与之存在显著相关，从整体相关分析结果看适合进行结构方程模型检验。(详见表3)

表3 大学生体育旅游动机各变量的相关和描述性分析(N=1071)

4.4 模型拟合和假设检验

文章综合选择卡方自由度比(X2/df)、相对拟合指数(Comparative Fit Index, CFI)、塔克-刘易斯指数(Tucker-Lewis Index, TLI)和近似误差平方根(Root Mean Square Error of Approximatation,RMSEA)等指标对结构模型的拟合情况进行检验。依据Hu and Bentler(1999) 所设标准，当X2/df小于3时模型拟合较好，在3和5之间时观测数据与模型基本拟合，模型可以接受，当大于5时则表示观测数据与模型拟合不好。CFI和TLI这两个指标大于0.09，越接近1越好，RMSEAR的值小于0.08时模型通常会有较好的拟合度，越接近0表明观测数据和模型拟合度越好。

初拟模型检验结果显示X2/df=4.041，P<0.001，RMR=0.037，CFI=0.905，TLI=0.892(小于0.9)，RMSEA=0.056，个别指标指数小于标准值。对此，本文根据模型输出修正指数，将指标变量“基础设施与服务”下的两个测量误差变量(e16-18)设为共变关系，并再次对模型进行检验，结果显示，X2/df=3.745，P<0.001，RMR=0.037，CFI=0.914，TLI=0.902，RMSEA=0.051，说明修正后的模型拟合优度较好，各指标均达标准值。

数据分析结果表明，推力动机方面：“猎奇与社交”动机与体育旅游参与行为之间关系不显著，但是“缓压与逃避”(β=0.17，p<0.05)、“提升自我成就”(β=0.17，p<0.01)动机均正向影响了体育旅游参与行为，支持原假设H1。这说明大学生想要通过参与体育旅游来缓解压力、拓宽视野、提升自我成绩的动机越强，越会促进体育旅游参与行为的产生，这可能是因为当今社会节奏较快，大学生群体面临学习和就业等压力，加之受制于校园环境的影响，释压方式相对单一，所以体育旅游这一形式的出现很好地满足了大学生释放压力、放松心情的需求[21]。同时，大学生属于高知识结构人群，求知欲高、从众心理明显，他们偏好新鲜事物，注重体验，希望通过参与体育旅游能增长见识、开阔眼界，从而在社会群体中找到归属感和认同感的动机明显[22-24]。

在拉力动机方面：“基础设施与服务”(β=-.20，p<0.05)负向影响了体育旅游参与行为，同时，“旅游资源”(β=0.10，p>0.05)、可及性(β=0.08，p>0.05)均与体育旅游参与行为无显著相关，因此拒绝原假设H2。表明拉力动机对大学生体育旅游参与行为的正向影响不显著，这说明相较于自身的内在需求动机而言，外界因素对大学生的出游行为的刺激力度不够明显，大学生群体追求特立独行、喜欢冒险，比起设施完善的旅游目的地和景区，他们更喜欢小众且开发程度较低，充满冒险和挑战性的目的地，因此旅游目的地的知名度、设施条件、旅游资源类型等外在因素对其体育旅游行为的影响较小[24-25]。

在阻力因素方面：“认知与经历”因素(β=-.62，p<0.001)负向影响大学生体育旅游参与行为，因此支持原假设H3。体育旅游市场目前处于亟待开发和发展的关键期，社会宣传力度不够，从而导致大众对体育旅游的认识不足，缺乏相应的体验过程和参与经历。但也不能忽视“安全与风险”和“时间与成本”这两个阻力因素，大多体育旅游项目都具有一定的未知性和安全隐患，尤其近年来，驴友出游的安全事故频频发生，严重增加了大众的心理负担。同时，大学生群体经济不独立，整体消费水平不高，虽然大学生假期多，但是余暇时间相对分散不集中[16,21,26-27]，这一系列问题都是阻碍体育旅游参与行为产生的重要因素。

图2 结构方程模型路径图标准化系数

4 不同性别大学生体育旅游参与行为及其动机的差异分析

本研究运用多群组结构方程模型分析大学生体育旅游参与行为及动机影响的差异，首先检验不同性别的大学生群组间未受限制模型(基准模型)的拟合优度，该模型的拟合指标为：X2/df=2.618，RMR=0.041，CFI=0.90，TLI = 0.887(略低于0.9)，RMSEA=0.039，说明模型的拟合度较好。

在推力动机对体育旅游参与行为的影响路径上(H1)，“缓压与逃避”动机对体育旅游参与行为的影响会显著影响男生(β=0.25，P<0.05)，但不会影响女生。“提升自我成就”动机对体育旅游参与行为的正向影响路径中，男生比较显著(β=0.29，P<0.05)，女生不显著，说明男生想要提升自己某项体育技能的目的更强，男生天性更敢于挑战自我，喜欢追求刺激与冒险，探寻新奇事物，希望通过探险类的旅游活动去展示自我、增长见识，从而实现自我价值。因此，对于男生群体来说，“提升自我成就”动机越强，其参与体育旅游的几率越大[28-29]。

在拉力动机对体育旅游参与行为的影响路径上(H2)，女生群体在“基础设施与服务”对体育旅游参与行为的影响路径上，有显著影响(β=.30，P<0.01)，而男生影响不显著。从心理学和行为学上的相关研究来看，女生天性敏感、细腻，注重旅游环境的细节，因此对服务质量和基础设施的便利性要求更高[27，29-30]。

在阻力因素对体育旅游参与行为的影响方面(H3)，“时间与成本”对女生体育旅游参与行为影响显著(β=0.14，P<0.01)，对男生不显著。“认知与经历”因素对男、女生体育旅游参与行为的负向影响均显著，但对女生的影响(β=-.72，P<0.001)比男生(β=-.49，P<0.01)更明显。相较于男生来说，女生对体育旅游的了解程度和关心程度较低，对体育旅游的认知度处于较低的水平，同时又缺乏相应的体育旅游参与经历，所以这一因素会严重阻碍她们的出游决策[31]。(详见表4)

表4 多群组分析估计结果

5 结论与建议

推力动机对体育旅游参与行为有显著的正向影响，这说明大学生体育旅游参与行为受内在的推力影响最大，受目的地外部条件的制约较少[25]。因此，对于市场经营者而言，应从推力方面满足大学生群体的内在需求，在设计体育旅游产品项目、路线时，突出其新奇性、趣味性以及挑战性，有针对性地设计一些团队项目产品，能让大学生群体在这个过程中能释放自己，结交到朋友，拓展交际圈。同时，大学生群体对一些专业技能高、有挑战性的探险项目有很浓厚的兴趣，渴望借此掌握和提升自我技能，市场经营者可以开发这一类体育旅游项目，从而引导更多的大学生参与到体育旅游中来。

拉力动机对体育旅游参与行为没有明显的正向影响关系，但是目的地的基础设施、服务水平和旅游资源等外在条件或多或少都会影响到大学生体育旅游者的旅游决策，因此，市场经营者要从消费者的体验上下功夫，要重点加强食、住、行、游、购、娱等基础设施的建设，青年大学生喜欢文艺和自由，可以提高自驾游营地、露营基地、青年旅社、民宿客栈的覆盖率。再者，要严格规范体育旅游从业人员的服务素质，从源头上创造口碑，提高大学生群体对市场现状的认可度，让他们对体育旅游市场环境建立新的信任感。

在阻力因素方面，“缺乏认知与经历”对体育旅游参与行为的负向影响显著，因此，政府和市场经营者必须要提高大众对体育旅游的认知，大学生追求潮流，从众心理明显，因此可以在相应的社交平台进行软文推送。例如，在微信公众号、旅游网、旅游类APP、大学生论坛等网络媒介进行文案宣传。教育部门要设定相应的体育旅游专业，在大学教育中普及体育旅游的相关知识，为体育旅游市场输出专门性人才。市场经营者要加强与高校旅游社团的合作，在不同的季节和假期有针对性地打造一些体育旅游线路和户外活动。同时，体育旅游中的潜在的安全隐患和高消费问题也一直是体育旅游行业发展的壁垒，因此旅游部门要加强安全风险的防控与监管，完善相应的应急机制。加强市场监管，完善相应的法律条例，对旅游目的地的住宿、餐饮、娱乐设施项目的审核和定价进行严格的监管。

不同性别大学生体育旅游动机及参与行为影响上存在一定的差异性，推力动机方面，男生群体“缓压与逃避”和“提升自我成就”动机的影响明显高于女生，针对这一特征，经营者要结合地域条件，多挖掘一些探险性强、时尚新潮的探险类项目和路线，如攀岩、潜水、冲浪、漂流、滑雪等满足男生群体的出游需求。从女性角度来看，拉力动机中的“基础设施与服务”对其影响更深，因此市场经营者，需要不断地完善体育旅游基础设施，从服务水平和出游细节上提升女性体育旅游者的体验感和认可度。同时，阻力因素方面，缺乏认知与经历对女生的出游决策和行为影响更明显，因此，政府和市场经营者可以利用体育旅游赛事加大宣传力度，提高女生群体对体育旅游的认知水平，多开发一些徒步、骑行、马拉松等进入门槛低、普及度和参与度高的体育旅游项目，满足女性群体需求。