5W传播理论视域下乡村美食短视频传播策略探究

□张朴

短视频是以时间长度秒为单位，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄并美化编辑的一种微型视频形式。互联网技术迅速发展为短视频内容传播提供了便利且多元的途径，使短视频传播突破时间和空间的限制，实现信息及时分享，多元传播策略的构建使短视频迅速占领市场，以高效、迅速等优点促进了优质视频内容的传播。

短视频发展历程概述

“短视频”一词最早起源美国移动短视频社交应用，是以网络和智能移动终端为平台呈现，由用户自主拍摄剪辑制作的时长短、可即时传播、内容形式灵活多样的移动视频新媒体。截至2020年3月，中国网络视频用户规模高达8.5亿，占所有网民的85.6%，短视频成为仅次于即时通讯的第一大应用类型，在使用时长、用户规模方面已经全面反超长视频，全民进入短视频时代。

抖音乡村文化短视频概述

抖音乡村文化短视频发展现状。抖音短视频是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个音乐短视频社区平台。乡村文化短视频是抖音视频内容的一个部分，而乡村美食视频又是乡村文化视频的重要组成部分，在抖音抖索栏“话题”类输入“乡村美食”，搜索结果显示有“乡村新美食”“中国乡村美食”“记录乡村美食”等，播放次数分别是17.0亿、78.1亿、12.4亿。

抖音账号“秦巴奶奶”概述。“秦巴奶奶”是抖音平台一个专门记录乡村美食视频的账号，视频主人公是一位73岁高龄的老奶奶，拍摄者是奶奶的孙子张万露，视频内容以记录奶奶日常做饭为主，其中还有奶奶的丈夫“灭霸爷爷”。该账号于2018年开始运营，目前该抖音账号在抖音拍摄作品279个，收获276.1万粉丝，共获得网民3724.2万次赞。

2016年以来，字节跳动旗下产品抖音快速发展，截至2020年1月5日，抖音日活用户超过4亿人，成为越来越多的人“记录美好生活”的创作平台。抖音平台也催生了大量新兴业态，为越来越多的个人和企业提供了创业、就业、增收和逐梦的巨大机会，张万露便抓住了这个机会，并且为抖音乡村美食文化传播提供了大量优质内容。

5W理论下的传播策略

传者在短视频传播中起决定性作用。新闻传播者作为职业传者，是新闻的选择者、制作者、发布者和传播者，是新闻传受关系中不可或缺的一个主体，传者处于信息传播的开端，决定信息传播的方向和内容。传播者的身份、影响力等直接决定了内容的传播效果，以微博大V为代表的“意见领袖”，对于其垂直领域的信息传播的效果影响极大，加之新媒体语境下的单一式“意见领袖”更关注所在领域的传播效果，因此传者的作用更加突出。

抖音美食类传者往往记录的是美食制作、享用的过程和心得分享。抖音“秦巴奶奶”视频传播者张万露是一名打工族，回乡创业开始从事乡村美食视频传播。首先他的身份具有普遍性，受众对于其认可度较高，消除了受众与传者之间的身份差距问题，拉近受众和传者之间的距离；其次他与视频主体人物的亲近性使得内容更真实、亲切，视频主要记录张万露奶奶做饭日常，祖孙之间亲密的关系使得对话显得真实接地气，更容易被受众接受。

坚持“内容为王”，创新致胜。传统媒体发展的基石是内容，新媒体语境下仍是如此，以渠道起家的新媒体更加需要内容的支持。在传播的实践中，内容生产永远处于整个传媒产业链和价值链中上游位置，掌握了内容优势地位的媒体往往能够凭借优质内容在媒体竞争中立于不败之地。

新媒体传播语境下，传播媒介日益丰富，为信息传播提供了方便快捷的渠道，信息传播的效果是多方共同努力的结果。但不可否认的是，新媒体语境下必须高度注重信息内容，特别是在虚假新闻、反转新闻频发的当下，坚持“内容为王”，以质量取胜才是明智之举。“秦巴奶奶”作为乡村美食文化的传播者，其视频内容接地气，不仅是单一的美食文化输出，同时也是乡村美食文化情景式传播的先行者。记录“秦巴奶奶”制作美食的过程，能引导受众迅速进入到惬意、舒适的乡村环境中去，特别是对于大部分年轻群体受众而言，能在闲暇时光暂时忘却工作和生活的烦恼，感受到短视频给受众带来的碎片化娱乐。

新媒体语境下多元的传播途径。多元、高效的传播渠道为优质内容的传播提供了渠道。新媒体语境下的传播追求及时性，传播者以最快速度通过便捷的渠道发布内容便能掌握传播的主动权和话语权，“秦巴奶奶”传播途径以抖音平台为中心，以微博、B站等社交平台为辅，以抖音用户为核心受众，以各大自媒体平台用户为边缘受众，不断扩大受众群体。

传播途径是否高效、便捷直接决定了传播效果。对于不同类型的传播内容，应该首先匹配最高效的传播途径，“秦巴奶奶”属于美食文化传播，视频长度基本控制在5分钟内，首选的传播途径不是网站这类查找比较复杂的途径。相比之下，抖音这一类短视频平台内容获取较为容易，依托大数据下的智能推荐，用户能较快获取感兴趣的内容，迎合了用户碎片化的娱乐需求。由此可见，传播途径多样化，为内容传播和扩大受众群体提供了可能性，选择合适、高效的传播路径是保证传播效果的重要前提。

定位核心受众，发挥受众“主体性”作用。准确定位核心受众直接决定传播效果，“秦巴奶奶”作为美食类博主，其核心受众从大体上看必然是对于乡村美食文化感兴趣的用户。细分而言，依照用户地理位置，大部分集中在陕西省及其周边城市，秦腔十足的方言给予了传播内容很强的地理特色，给熟悉陕西方言和秦腔特色的本地人带来了归属感和亲切感。另一部分核心受众即定位于奋斗在全国其他城市的陕西籍用户，带有家乡特色的传播内容往往能给予漂泊异乡的群体安全感和满足感。

从受众群体的年龄段来看，“秦巴奶奶”核心受众中年轻群体较多，一方面得益于年轻群体对于新媒体社交平台的轻易获取和熟练操作，另一方面源于当下年轻群体普遍生活压力较大，通过美食类视频缓解生活和工作压力已经成为这一类群体普遍认可的手段。定位核心受众并不断往“边缘受众”扩张，积极发挥受众的“主体性”作用，以核心受众对于美食视频文化的需求为出发点，建立起传者和受众之间强烈的信任感和依赖感。

注重效果反馈，及时调整传播策略。新的传播模式赋予受众绝对的主动权，受众需求决定传播内容，传者和受众及时沟通，加强反馈成为了解受众需求最重要的手段。“秦巴奶奶”账号起初只在包括抖音在内的社交平台发布视频，受众留言表达了对于陕西特色美食的购买需求，因此后期在抖音橱窗植入了商品链接，并且在抖音、微博等平台进行不定时直播，开始进入场景式、沉浸式传播与消费。商品的植入和购买无疑会激发传者的创作热情，传播链带动消费链，受众获取视频内容，购买商品并获得使用与满足。受众效果反馈是传者获取受众需求的最要途径，也是及时调整传播策略的标准。

抖音美食短视频传播现存问题及建议

亟需解决的问题。以“秦巴奶奶”为代表的抖音乡村美食文化视频发展迅速，其粉丝数量在今年迎来了爆发式增长，类似美食博主如“蜀中桃子姐”也在三个月之内实现了从300万粉丝到1000万的飙升，疯狂涨粉的背后，必定得益于视频内容的创新和呈现方式的多元。新媒体语境下的短视频传播迎来了爆发期，但同时也必须思考和面对当下棘手的问题。

短视频传播带来的迅速流量变现吸引了大批自媒体运营者，但是由于媒体从业者素质参差不齐，媒介门槛的降低加之相关监管部门职责缺失，造成了互联网语境下的传媒生态遭到不同程度的破坏。短视频内容同质化现象突出，抄袭、侵权现象严重，标题党内容泛滥，使得农村美食类视频失去活力，造成受众审美疲劳，降低传者的创作热情。

结合当下传播环境建言献策。风清气正的互联网传播生态环境需要参与者的共同维护，从传播学5W理论的研究角度出发，抖音关于乡村美食文化视频的内容传播也需要从传播的五个方面进行改进。于传者而言，以严格的职业道德要求自身，不断提升媒介素养，掌握新媒体传播手段，实现媒体人的转型是增强传播效果的关键；坚持内容为王、创新致胜，不断优化视频内容，平台应积极鼓励原创作者，在内容质量上下功夫；保障传播渠道的时效性和高效性，掌握新媒体语境下多元的传播途径，如积极利用抖音一类的短视频传播平台，抓住受众的碎片化时间进行高效传播；积极发挥受众的“主体性”作用，围绕受众需求的变动及时调整传播策略，注重用户反馈内容及时进行沟通。

结语

以乡村美食类视频为代表的传播内容，在抖音平台得到迅速发展和普及，解决了部分乡村传播者的就业问题，为短视频平台贡献了大量优质内容，同时也满足了受众欣赏和购买等各类需求。不可否定的是，短视频传播丰富了受众的业余生活，也带来了大量的经济收入，甚至带动了农村经济发展，为农村扶贫工作贡献了力量，但以乡村美食视频为代表的内容传播同时也带来了大量棘手的问题。处于传播链上各环节的参与者都应肩负起责任，严格做好本职工作，如此才能尽量减少错误的传播内容和手段带来的损失，将短视频传播带来的正面效果最大化。