自媒体时代网红传播与网红经济发展模式探究

◎黄芙蓉 张维熙

当代社会涌现了一批网红人群，他们利用自身的影响力，借助直播与短视频等热门传播方式，带动粉丝群体网上观摩、体验与购物消费，由此产生网红经济。近年随着自媒体传播蓬勃发展，网红经济现象逐渐被人们熟知与认可。观察发现，作为新经济环境下的重要经济形态，网红经济表现出强大的生命力，引发多起网络围观事件与口水大战，因此，其发展也呈现出良莠不齐的现状，尤其一些低俗、恶搞等不良网红激起的传播效应，不仅影响网红个人三观的建立，误导大众对客观事件的判断，而且对社会精神风貌、年轻群体培养都有较大负面影响，值得我们高度关注与警惕。

一、网红传播与网红经济

（一）网红传播的概念与特征

所谓网红，即网络红人，即因个人行为而被大众所关注从而在互联网上走红的人。网红传播是以网红人群为中心，向大众进行传播的一种方式。许多网红在社交网络平台上进行图片、视频分享，向受众群体传递其情感态度与价值倾向，因此，网红传播具有定位个性化、风格娱乐化、内容生产全民化，以及传播内容精准化、传播跨平台化等特点。基于人人都是传播者的自媒体身份，网红传播特征体现为：

1.多元化的网红传播渠道。网红的快速发展，促进网红平台崛起与传播模式的更迭升级，从传播渠道单一的天涯社区、博客论坛，发展为微信、腾讯等，再到各种社交平台的涌现，如以“b站”为代表的网站平台、以抖音快手为代表的短视频平台、以知乎为代表的分享型社交平台，网红传播渠道越来越多元。

2.线上传播带动线下消费。数据统计，李佳琦、薇娅作为直播界的两大巨头，凭借自身影响力带动个人商圈发展。去年双十一，两人紧紧抓住粉丝需求，拉动消费金额数量惊人，目前各大社交平台以网红为轴心，兴起一波波网上消费热潮。

3.网红公司注重专业运营。网红发展带动网红经济走向规模经济，如今网络活跃度高的网红，一类与传媒公司签约，另一类以个人形式入驻新媒体平台。目前，高活跃度的网红带动线下网红专业公司批量涌现，培养职业网红成为公司首要任务，网红运营越来越专业与规范。

（二）网红经济的概念、分类与特点

1.网红经济的界定。有学者认为网红经济是个体在网络上爆红后，利用自身影响力和粉丝群体，采取相关变现方式来获取经济利益的商业模式；或者网红经济是将粉丝信任度实际转化为一种购买力的经济模式。作者认为，所谓网红经济是网红群体利用自身形象与影响，借助网络运营手段，从而达到流量变现、实现商业价值的过程。

2.网红经济的分类。多样化的网红经济主要分为三类：一是视频型（如抖音、快手、花椒直播等）。此类网红通过网络平台视频直播，展示自己的某项特长吸引受众，经济模式主要依靠直播打赏、粉丝送礼物等形式。二是知识分享型（如微信公众号十点读书）。此类网红通过策划有价值的内容，以微博、微信等社交平台为载体，输出原创作品，用户付费订阅，从而变现获益。三是电商型（如各种电商直播节目）。一些时尚网红与淘宝卖家进行合作，直播卖货与粉丝沟通互动，从而提高商品销量，实现电商变现。

3.网红经济的特点。和传统经济模式相比，网红经济有其自身的独特性。一是借力热点注重内容营销。通过引爆话题，带出爆款产品，从而带动消费，最终产生流量并实现变现。二是呈现产业化特征。随着网红群体日益壮大，各类服务机构应运而生，形成网红经济的价值链、生态链与产业链。三是时效性特征明显。为提高热度带来流量，网红持续紧跟热点，并不断持续产出高质量作品吸引受众，从而实现引流。四是职业化趋势。职业网红越来越多，其专注领域垂直化，产业内部划分更为细致、明确。五是脆弱性与随机性特征。当前，网红博主逐渐趋向于饱和状态，各类网红之间竞争激烈，新晋网红“走红”社会越来越艰难。

二、网红传播的发展历程与发展现状

（一）网红传播的发展历程

1.互联网初期的网红传播。20世纪90年代末，博客、论坛兴起，一批网络写手用文学创作方式，向大众、社会展示其才情与思想，典型代表有南派三叔、韩寒等。

2.图文时期的网红传播。读图时代，人们发现图片可以给受众带来更快更好视觉冲击，此时凤姐、芙蓉姐姐等网络红人，通过奇怪的言行举止、夸张激烈的语言博取大众眼球。

3.新媒体时期的网红传播。21世纪尤其2010年以来，由于微博、微信等各种社交软件普及，为网红传播提供技术基础，新时期网红经济兴起离不开移动互联网技术发展，它使得人人都是自媒体成为可能。

（二）网红传播的发展现状

1.个性化需求得到满足。网红经济异彩纷呈，消费者可以更加精准找到所需信息，满足消费者信息搜索的个性化需求。

2.就业观念深入人心。网红市场带动传统观念转型，吸引更多用户参与其中。国家“大众创业、万众创新”政策利好，越来越多的高校毕业生走上创新创业道路。

3.多元社交平台自我管理意识增加。腾讯、微信、抖音等新媒体社交平台社会责任意识回归，强化内容把关，自觉加强平台与用户管理。

4.专业化团队日渐成熟。网红人群纷纷成立工作室，网红培育公司也逐渐规范化产业化，快手平台中拥有五千余万粉丝量的辛巴，立志在全国各地成立直播基地，不仅为网红主播提供直播设备与场地，还为全方位产业链提供大量就业岗位和就业机会。

三、网红经济的商业模式、存在问题与解决路径

（一）商业模式

梁立明先生认为，网红经济的商业模式是网红首先基于社交网络和自身内容输出成为KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），然后将UGC（User Generated Content，用户原创生产内容）深化，或向PGC（Professionally-generated Content，专业机构生产内容）转化，从而影响粉丝行为或决策来实现变现。最终，粉丝变现主要基于：一是广告。网红通过植入广告进行商品推广，这种获利方式直接且迅速，粉丝多的网红易受到品牌方青睐；二是内容付费。直接付费为内容打赏，或向网红赠送虚拟礼物，网红Papi酱首次网络直播一个半小时，获得打赏折合人民币超90万元；三是电商营销。网红经济的本质是“内容＋社群＋电商”，电商根据粉丝群体喜好，选择受欢迎商品并严格把控质量，最终实现产品销售；四是活动营销。经纪公司对网红传播内容精心设计和包装，打造热点话题，利用大众传播工具进行活动营销，以此实现获利。

（二）存在问题与解决路径

近年，网红经济的过快发展带来系列负效应，亟需我们高度重视与管控。

1.相关法规不够完善，亟需健全法律制度，制定明确的行业标准。网红经济相关法规尚不健全，给不法分子以可乘之机。如2019年双十一，辛巴团队直播间售卖一款燕窝产品，有消费者对其产品质量表示质疑，但辛巴团队始终未予承认其售卖假货行为，也未向消费者道歉，造成不良影响。国家应高度重视健全与完善相关法规，出台更为严格措施，促进网红传播与网红经济规范有序发展。

2.媒体信息选择报道失衡，亟需加强网红学习，打造积极向上人设。网红信息过于泛滥，媒体选择信息报道易受商业逻辑影响，导致网红负面信息过多充斥网络，媒体呈现信息不够全面客观。网红群体应加强自身学习，积极传播健康有益的正能量内容，为网民提供积极向上的价值观念与审美情趣，助推网络传播健康有序发展。

3.部分社交平台监管失责，整治净化网络空间，加强网络平台监管。观看网红直播大多为90后、00后年轻群体，其信息需求呈现个性化多样化特点，且部分信息需求不够健康积极，若媒体不加甄别一味迎合，放任低俗内容广泛传播，不仅会助推不良社会风气的蔓延，也不利于青少年价值观的养成。建立严格的网络监管机制，净化网络整体空间环境，引导个体科学理性表达，使其言行规范符合核心价值观要求，打造健康良好网红运行生态。

4.网红群体素养参差不齐，亟需提高用户媒介素养，树立健康消费心理。部分网红直播间打擦边球，甚至利用虚假信息欺骗受众达到获利目的。2019年咪蒙团队发布《一个出身寒门的状元之死》微号推文，虚构事实煽动群众泪点，违背公众号创作客观真实性原则，被网友痛批为毒鸡汤。用户要理性看待网红，自觉提高鉴别能力，自觉抵制不良网红低俗传播，营造健康理性消费环境。