融媒体时代电视传播创新的出路

文 岳文丽

随着各类新兴媒体不断涌现出来，传统媒体正在加速与各类新兴媒体的融合。另一方面，由技术换代升级所带来的媒介融合、媒体融合也在日益加速和深化。在人人都有麦克风的时代，传统的电视媒体如何适应融媒体时代的变化发展，采取积极创新发展的策略，是值得深入思考的重要问题。

融媒体时代的电视传播

融媒体概述

近些年来业界和学界深入探讨媒介融合的相关议题，它也是传统媒体深度转型的关键方向。美国伊契尔·普尔教授在《自由的科技》中指出，“媒介融合指的是媒介越来越多地体现为多功能一体化的发展趋势”。“融媒体”指的是电视、广播、报纸、互联网、物联网、社交媒体等多种媒介载体，融合相应的传播技术和必要载体，打造优势互补、功能多元、传播广泛的媒体。它要求各种传统媒介增强自身的兼容性，全方位整合传播宣传、内容创新、传播渠道与辐射群体等多个领域，进而贯彻落实“内容兼融、资源通融、利益共融、宣传互融”的融媒体思想。

国内电视融媒体发展现状

信息技术的快速发展催生了各种类型的新兴媒介形式，如以微信、微博、钉钉、QQ为主要代表的社交平台，以新浪新闻、今日头条为主要代表的新闻平台，以快手、抖音为主要代表的短视频平台。它们以较快的传播速度、广泛的受众覆盖面、平等多元的交流方式等，获得了良好的社会效益和可观的经济效益。它们也在一定程度上冲击着传统媒体的传播市场、经济效益和社会地位。然而由于中央电视台、人民日报、中央广播电台、中国青年报等的内容质量有充分保障，权威性高，因此这些权威性媒体原有的受众媒体未受到重大影响。而且，它们还积极拥抱快速发展的移动智能终端以及互联网技术，已经探索出了一套相对完善、能够与网络化传播环境相适应的电视融媒体运作机制。然而不少地方电视台缺乏充足的人力资源、设备技术支持，资金缺口较大，在促进媒介转型、打造电视融媒体的过程中面临不少困境。它们亟需更新电视媒体融合互联网时代的理念，获取更先进的技术知识和设施设备，优化电视融媒体组建的组织管理融合。

融媒体时代电视传播创新的特征

传播渠道多样化

融媒体背景下，电视节目的传播日益多样化，对长期以来单一化的电视新闻信息传播渠道进行补充。电视新闻信息传播能够借助互联网、电脑、智能手机、手提电脑、移动数字电视等多种渠道进行信息传递。融媒体先进而多元的科技，可以赋能电视传播渠道。它不仅拓展了人们获取信息的途径，也丰富了资讯查找的手段，更增强了电视信息传播的时效性和广泛性。如今很多电视新闻机构纷纷组建融媒体中心，吸收和运用先进而多元化的科技知识和信息技术渠道，推动电视传播的可持续发展。

传播内容包容化

随着我国互联网舆论环境逐步改善，电视媒体正逐步适应融媒体环境，在历经重大挑战的同时新闻资源的传播越来越包容，从之前正襟危坐地播放新闻到如今越来越能够满足人们多元化、多层次、宽领域的电视节目内容。通过设计多种多样的新闻呈现形式，电视台持续优化传播内容，满足人们获取新闻信息的迫切需求，为电视行业的可持续创新开拓更广泛的发展空间。而且，融媒体背景下，电视新闻持续增强自身的传播包容性，还能够进行互联网直播、录播和复播，放大了电视传播的范围和力度。

传播速度最大化

电视融媒体的发展加速了电视节目的传播速度，与其他信息传播渠道相比优势更为显著，使电视节目的时效性更为突出。这是因为，电视节目借助信息技术和传播载体进入了新兴媒体，丰富了其传播载体和技术传播手段。因此，它可以迅速提升电视信息的融媒体传播速度。所以，电视融媒体传播的时效性以及效果都得到显著提升，扩大其传播范围和受众，推动电视行业的渐进性发展。

融媒体时代电视传播创新的主要出路

利用传播规律满足受众需求

电视媒体应该和网络平台经营者进行合作，有针对性地利用各种媒体数据。譬如，抖音和今日头条这两大平台利用大数据技术准确把握用户的观看偏好与阅读喜好。电视媒体要坚持去伪存真、去粗取精，秉承电视媒体的权威发布以及深度报道，有效满足更多观众的观看细分需求。比如，中央电视台善于借助自己的融媒体矩阵，发挥好自身作为主流权威媒体的职能，积极地引导舆论。近些年来，央视制作播出的《中国诗词大会》《中国成语大会》等，充分地借助网络化的语言技巧，编辑、播报风格和内容创新精彩纷呈，增强了这些节目的吸引力和引导力，为电视媒体如何有效适应融媒体环境提供了最优秀的范本之一。比如，《中国舆论场》借助大数据技术对央视全媒体平台的各种舆论热点进行分析和研读，深度探讨人们最关注的各种身边事、大事、新事，而且借助融媒体模式促进全民参与话题讨论，在思维碰撞以及观点交流的过程中激发社会的更多思考，致力于建设必要的沟通平台，起到了针砭时弊、激浊扬清、明辨是非、澄清谬误的作用。

借助议程设置强化观点引领

电视媒体在某种程度上发挥着“舆论领袖”的职责。这是因为，媒体通过议程设置，影响公众关注相关新闻事件的强度偏差。它并非单一化媒体能够完成的，通常是公众、官方以及媒体共同参与完成的。众所周知，2020年暴发的新冠疫情牵动着全国人民的心，中央电视台及时发布了一些短小精悍、内容丰富的纪录片，迅速成为了炙手可热的“网络爆款”。这些微视频通过针对性较强的议程设置，在一定程度上改变了受众的媒介使用习惯，并期待着央视发布更多的相关视频，充分地展示了电视媒体在舆论传播领域的“领袖”角色。它很好地宣传了我国在疫情防控过程中的巨大努力和艰辛付出，持续强化人们对党和政府的高度认同。

优化渠道布局，促进内容创新

当前，不少电视媒体纷纷优化自身的渠道布局，积极联合网络运营商、纸质媒体、细分领域受众、各类商家、旅游景点、广播电视等，不断进行节目内容的创新和机制体制的融合。它通过传统电视媒体、网络热议等进行渠道布局，形成强大的舆论场，以多样化的电视内容传播满足受众需求。2018年，湖南卫视全方位开启了工作室制，强化制片人放权力度，实施独立工作室、制片人制度，优化节目创新生产机制，积极尝试多样化的经营手段。其工作室制度将工作质量以及体量当作考核标准，和研发创新中心实施的创新竞标机制，共同构成该台内容团队的约束激励机制。当年，七个工作室完成的自办节目占到该台的六成，创收超过96%。

近些年来，“大媒体”“大电视”等概念纷纷被提出来，不少电视媒体借助 信息技术，走上了电视内容、广告传播、产业融合、活动开展等多元化的发展模式。比如，强化新闻内容在互联网领域的传播和推广，在贴近群众生活的过程中激发电视节目的活力。在新闻媒体上设置能够吸引人们眼球的各种问题，添加网络热门话题等，增强人们对新闻的参与感、互动性和喜爱度，增强他们通过网络观看电视的体验。譬如，江苏卫视的“荔枝文创”产业链涉及商业文化综合体、文化艺术商品、文化产业园、网络旅游推销、牵手拼多多和淘宝等进行电商合作。这些活动纷纷带动了江苏卫视的非遗推广宣传、文化消费购物、打造文化地标、电商销售等，吸引不少创意人才和文创企业聚集南京地区。

融媒体背景下电视传播创新活动仍在持续进行中，电视媒体为了适应融媒体时代的发展变化，应该及时更新传播理念，通过渐进性的融媒体技术运用带来电视传播的持续性创新。在越来越多元化、越来越充满竞争气氛的媒介环境中，电视媒体通过深度变革传播方式，稳步提升受众在传播领域的地位，强化电视媒体和他们在传播领域的互动交流，全方位、多角度实现新闻事件、资讯信息传播的同频共振。央视打造的融媒体平台，充分利用抖音、今日头条等为代表的社交媒体，促进了新闻传播的持续加速，延伸了受众和电视媒体的互动空间。人们随时随地能够借助手机、电脑等发布、获取、传播、讨论和扩散新闻，通过观点碰撞和思维交流，充分挖掘和释放电视节目的更多内容价值。