探究传统媒体深度融合之路

◎赵 欢 马 林

一、当前我国媒体融合态势与问题

近年来，我国传统媒体面临社会影响力和经济效益双重下滑的压力，为了应对挑战，各大媒体纷纷推进改革和转型升级，进行了一系列融媒体创新与实践，取得了很多成效，但也存在一些普遍问题。

以笔者所在的湖北广电为例，近年来，台（集团）以“建设区域性生态级媒体平台”为目标，打通传统媒体与新媒体之间的壁垒，实现了一体化运作，形成一次采集、多次生成、多元发布、多级放大、多平台互动的全媒体采编分发技术平台。重点打造的长江云平台以“新闻+政务+服务”为定位，实现省、市、县三级覆盖，推进了全省县级融媒体中心建设的多样化探索与实践。湖北广电自上而下主动拥抱融媒体，所有采编播人员向全媒体记者转型，进行了一系列融媒体实践，在重视内容、创作精品、打响品牌的同时，创造了一个又一个新媒体爆款，产生了一个又一个大号，其中，2020年“湖北新闻”“楚天交通广播”两个抖音账号率先突破1000万粉丝，湖北广电新媒体账号群粉丝总量突破1.18亿，主力军挺进主阵地取得初步成效。但是，湖北广电在融媒体发展方面还有一些不足之处：体制机制不够灵活；各新媒体平台账号较多；新媒体表达的优秀人才和后备人才仍需加大培养等。

从全国来看，也还存在着一些普遍性问题。从2013年开始，很多传统媒体都已经正式启动媒体融合发展建设项目，事业发展进入到“+互联网”阶段，各类栏目、节目以及“两微一端”的标配都已初步建成，但大部分新媒体平台的内容仍然停留在传统媒体内容搬家的阶段，广播和电视新闻的多屏分发也多处于方案论证阶段或试点探索期，“两微一端”影响力较弱，远不如“今日头条”“腾讯新闻”“网易新闻”等行业标杆的成熟商业模式和吸金能力。目前传统媒体客户端仍在探索有效的盈利模式，运维成本却在不断增加。对比国外先进传媒机构或国内行业标杆，我国传统媒体总体上在理念、生产、渠道以及机制上距离真正意义上的“深度融合”仍有距离。

二、深度融合，如何破障前行

目前，我国融媒体发展已经步入深水期、关键期，媒体融合的“下半场”该如何走？有哪些关键要素？我们可以从中央文件精神中找到发展方向，从全国各地的融媒体典范中获得一些启示。

1.从融合到深度融合，中央明确“路线图”

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。它指出，要进行“深度”融合，“把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上”。它提出了“全媒体生态建设”的概念，包括：技术方面，对于先进技术的融合应用；推进内容生产的供给侧重结构性改革；探索建立市场机制中的“新闻+政务服务商务”的运营模式；还有更明确指出了中央、省级、市级与县级融媒体中心的四级融合发展布局。

该《意见》对于媒体融合工作具有现实指导意义。笔者认为，《意见》透露出几个含义，一是进一步明确思想。媒体融合没有退路，只有加快融合发展一条出路。二是明确了方向。“全媒体生态建设”要从技术、内容、运营模式上下大力气，融合媒体发展步入“深水区”。三是指明了路径，对统筹布局和市场运营方面进行明确指导。

2.以项目制、工作室制为机制改革抓手，推动全媒体生态建设

全国融媒体改革和数字化的成功典范——湖南经视的融媒体做法，值得我们思考和借鉴。近年来，湖南经视全方位布局全媒体生态，创立了融媒体多屏直播平台“芒果V直播”，组建了全新的互联网公司，对标头部互联网公司，在内容方面打破栏目制，成立了项目制、工作室制，为融媒体量身打造特色内容产品；在营销方面成立了文旅、活动、电商、融合广告四支创意营销队伍，根据业务板块资源划分大力推行项目小组模式，项目小组总监则面向市场、体制内公开竞聘，形成融媒体格局下的核心人员架构体系。仅2020年，湖南经视就创收3.5亿元，频道总共500多人，有300多人转至融合传播新战场。

笔者认为，湖南经视融媒体发展取得成功的重要因素是顶层设计定位清晰，机制灵活，实施项目制、工作室制使得项目团队更加专注，行业工作室更加垂直，有利于激发内生动力，主动对接市场。因此，融媒体改革应以全面实行项目制、工作室制为抓手，推动全媒体生态建设，值得借鉴。

3.以“大小屏共振”等场景化表达，作为媒体深度融合的“破冰”手段

媒体融合不应该只做内容搬家上网，抓住新媒体的表达特点，设计出传统媒体和新媒体融合表达的新模式，是媒体融合走向深海的关键。

以湖南经视为例，2020年8月，全国首档大小屏同步直播节目《看见快生活》正式亮相，湖南经视和快手双平台节目探索了“媒体融合+商业合作”新模式，首期节目全网曝光量超1亿，4小时带货1318.58万元。大屏与小屏融通的创意策划，再加上强强联合，所以实现双赢。

因此，传统媒体融合之中，一方面要实现自身“强”。集中力量打造品牌大号，放弃零散的节目小号；研究新玩法，研究平台规律，进行头脑风暴，策划打造更多的爆款，以爆款带来更多流量。另一方面，要加快与阿里巴巴、京东、腾讯、百度等互联网头部公司，在内容与商业化等方面进行深度合作，形成“1+N融媒体传播矩阵”。

4.深耕“小而美”的垂直领域，放大独具特色的内容优势

“麻雀虽小，五脏俱全”的传统方式已经不适合当下的融媒体环境，面对多变的用户需求，我们应该主动变革，摈弃求大求全的传播方式，走精细化、特色化道路。

一是以独具特色的内容为核心优势，借助新媒体放大传播影响力。2020年12月1日，湖北广播电视台“长江声浪广播剧创研中心”正式揭牌，探索湖北广电广播剧工作室机制，融广播剧创作、有声产品生产为一体，打造优质原创音频产品研发生产的“航空母舰”。通过深耕广播剧领域，“长江声浪广播剧创研中心”在营收方面的成果已经显现，越来越多的客户找上门，希望出私人订制的精品。

二是找准用户的需求点和市场痛点，做好垂直内容。笔者经常打开的一个APP是“凯叔讲故事”，这款APP为什么火爆？该APP的创始人王凯是原来央视著名主持人，从体制内走出后，他最开始只是和团队阅读国内外的经典故事生成音频产品，后来衍生出做“原创”故事，提供付费亲子阅读，每一集“原创”音频前都配有一幅精美的原创插图。在各种各样的阅读平台中，它能够脱颖而出，一方面是内容为王，注重原创，创始人把传统媒体中的优势带入到了APP运营，投入大量的人力做原创，内容和后期制作精良，政治站位高；另一方面是把受众细分做到极致，专做幼儿教育音频产品，并根据年龄、内容详细分类。

5.重视技术支撑，5G背景下主流媒体融合应更有作为

5G商用给各行各业带来革命性变化，媒体行业也将已经步入“信息随心至，万物皆可及”的智媒时代，5G的应用也将给媒体融合带了新的机遇与挑战。

5G与人工智能技术的结合将大幅提升新闻生产的时效，降低记者工作量，压缩新闻生产成本。根据预先设定的数据模型，算法自动抓取关键信息，自动生成新闻报道。目前，算法新闻已在体育新闻、财经新闻、灾害新闻中大范围应用。里约奥运会期间，“今日头条”算法机器人“xiaomingbot”被应用于冷门赛事报道中。2017年四川九寨沟发生地震后，中国地震台网“地震信息播报机器人”用25秒生成了全球第一条地震的有关简讯，包括地震参数、震中地形、历史地震和震中天气等十几项内容。5G将为算法新闻的常态化应用和进一步优化带来更多可能。

笔者建议，传统媒体应更加重视先进技术的运用，研究学习当下先进技术。一方面，紧盯技术前沿，强化“图文音视”四位一体的立体呈现，实现5G、4K、8K、AR/VR、大数据、人工智能的深度介入，提升内容生产品质和效率，丰富传播形态和样式。另一方面，建立大数据团队，利用大数据和云计算技术对各平台受众，进行精准分析、画像，为媒体内容生产和传播以及经营创新提供持续支持，精准的发布渠道能够事半功倍。

6.全方位提升传媒人“媒体融合”能力

一是从编辑思维向用户思维转变。在传统媒体中，编辑思维被应用得更广泛，在宏观主题报道策划等方面优势明显，但也往往会显得中规中矩，缺乏新意。而用户思维是从用户的角度提出需求，是否有趣？是否好玩？有什么实用性？容易戳中受众的需求点，形成爆款。

二是加大培训力度，培养全媒体人才。媒体融合必须要有复合型的人才队伍。广播、电视要互相学习，比如广播要学习电视视频策划、拍摄和剪辑；分镜头脚本的写作等，还要学习短视频的创作和理念，短视频新闻叙事的要领，包括视频包装的技巧，字幕的运用、音乐的节奏变换、断点的用法等等；还要学习各新媒体平台玩法。

新闻业的竞争归根结底是人才的竞争.5G时代，新闻工作者应当更快更深地融入互联网中，把握互联网变化的规律，成为运用现代传媒新技术新手段的“行家里手”。

注释：

[1]谢建龙：《传统媒体“融合”之路再思考》，《今传媒》2017年第11期

[2][3]林沛：《总监专访|湖南经视2020年创收3.5亿元，频道300人转至融合传播新战场》（微信公众号：广电独家）2021年3月17日https://mp.weixin.qq.com/s/Pkj WVkiFJXQ wlIMyFYffcg

[4]周文韬、孙志男：《5G背景下主流媒体融合转型的可能性分析》，《新闻战线》2019年第3期