后疫情时代区域农产品电商直播发展研究——以安徽省为例

汪玉莹，倪莉莉，沈 珺

（1.南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003；2.铜陵职业技术学院 经济贸易系，安徽 铜陵 244061）

随着移动互联网和电子商务的迅速发展，电商直播从2016年兴起到如今全面应用，用时仅仅五年。2020年初，一场突如其来的新冠疫情席卷全球，给全球经济造成巨大的冲击。电商直播这一新的经济形式，以创新的营销方式，在扩大内需，拉动消费方面发挥巨大作用，从而缓和疫情给各个行业所造成的影响。根据国家商务部官网发布的最新数据显示，2020年全国网络零售额为11.76万亿元，全国农村网络零售额达到1.79万亿元，农村网络零售额占全网零售额的15.22%，电商行业的不断发展，加速赋能农业数字化，为电商直播的发展奠定数字基础。

1 后疫情时代区域农产品电商直播发展总体现状

电商直播已经成为近3年全球增长最快的电子商务形式。根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，我国网络直播用户达6.17亿，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。

电商直播以电子商务平台为基础，企业或品牌商以直播平台为载体进行的营销活动，最终达到提升品牌影响力和提高商品销量的目的。区域是给予经济水平、人文特点和地理特质等不同方面而形成的一种空间范围。本文以全国农产品电商直播发展现状为依托，重点以安徽省为区域进行研究。

1.1 国内农产品电商直播发展现状

基于国内直播行业发展趋势，目前我国农产品电商直播行业呈现多元化格局。首先，淘宝、京东、苏宁等传统电商企业纷纷转型入局。如淘宝举办“新农人主播大赛”。其次，以抖音、快手为代表的短视频平台，借助其社交属性开拓电商直播的大格局。第三，以政府官员、公众人物、新闻媒体、社会组织等第三方组织机构也在不断加入电商直播。如央视新闻客户端、人民日报官方微博助力湖北抗击疫情。这些庞大的运营组织，让电商直播涵盖日常生活的方方面面，多平台的信息传播和展示，让用户更易触达，从而形成全面发展的态势。

1.2 安徽省区域农产品电商直播发展现状

安徽省地处长江中下游平原，地势平坦，水域众多，素有“鱼米之乡”的美誉。得天独厚的地理条件孕育了众多的区域特色农产品。以长江和淮河两大淡水水系，划分皖北、皖中、皖南三个地理人文区域。皖北、皖中以江淮平原为主，主要种植农产品以水稻小麦等粮食作物和药材、酥梨等经济作物为主。皖南多以丘陵地貌为主，降水丰沛，主要种植水稻等粮食作物以及茶叶、水产等经济作物。不同区域农产品种类，衍生出不同的电商直播销售方式。安徽省的电子商务发展不如沿海地区的发达省份，知名电商企业较少，电子商务发展的先天优势不足。整个电商直播发展过程中，区域特色农产品品牌推动力不足，一些县乡级农产品品牌较少。此外，知名的直播人物较少，难以形成电商直播集聚效应，对区域农产品电商直播销售能力略有不足。因此，安徽省区域农产品电商直播发展现状具体表现如下：

（1）传统电商平台转型发展，电商直播销售区域农产品呈现常态化、多元化。早期农产品的营销渠道主要集中于线下传统广告以及电视广告，普及范围有限，且呈现方式单一，不能全方位展示安徽省农产品的特色与优势。加上，移动通讯终端普及率有限，传统电子商务平台无法支撑高技术标准的直播运营，电商直播的销售模式无法大规模普及，也无法实现常态化的营销。大量农产品不能及时销售，使得农民增产增收的愿望不能实现，无法顺利完成脱贫攻坚和奔小康目标。正是由于过去缺乏营销宣传与推广，导致安徽地区的农产品销售困难，而现在随着网络直播和视频社交软件的普及，为安徽区域农产品的推广提供了便利。同时，各大直播平台准入门槛的降低，商家和个人均可接触直播，未来整个区域内电商直播销售将呈现常态化。基于此，安徽地区传统电商平台可借助其平台存量用户流量进行销售模式转型。比如2021年4月25日，薇娅魅力中国行·安徽站专场直播活动中，3.5小时总引导成交额超4486万元。不同平台、不同行业、不同组织和不同身份个体的加入，使得安徽地区的电商直播行业呈多元化发展。

（2）电商直播成为安徽区域农产品品牌推广的重要方式之一。安徽地区横跨南北，环境差异显著，农产品品类众多。在移动互联网高度普及的情况下，针对安徽省区域农产品的特色，电商直播进行精准品牌推广，从而促进安徽区域农产品的发展。在此过程中，安徽省诞生了一大批新兴的安徽区域农产品品牌。如砀山梨膏，在薇娅直播间一战成名，迅速在全国打响名号。此外，还有池州石台县的富硒大米、铜陵凤丹等，这些区域农产品具有鲜明的地域特色，且历史文化底蕴丰厚，具有独特的品牌宣传价值和营销经济价值。

（3）电商直播运营团队专业化，多频道网络机构（MCN，Multi-Channel Network）管理日益成熟。在电商直播领域中，MCN机构从搭建直播矩阵、甄选商家和商品、主播培养和打造、直播内容输出、电商直播前期推广、中期成交转化管理以及后期数据复盘反馈等一系列流程的运营管理。MCN机构的出现，使得直播电商行业发展更加专业化。日益成熟的MCN机构，也给整个直播电商行业规范化发展带来助力。2020年MCN机构数量达28万家，其中，安徽铜陵知名的彦祖文化MCN机构长期占据母婴、食品等类机构前列。优质的MCN机构也为安徽农产品电商直播发展带来有利条件。

（4）电商IP主播打造，头部主播培养，使得电商直播形式、内容多样化。李佳琪或薇娅的IP价值在电商直播销售金额方面成绩突显，薇娅在安徽助农直播中，将砀山梨膏打响全国，其中她的IP价值发挥了巨大的价值。区域农产品电商直播形式可以根据区域特色，形成自己独特的直播场景和直播观感。比如阿里巴巴联合新浪微博举办的“2018脱贫攻坚公益直播盛典”中，金寨猕猴桃在贫困县县长和淘宝主播的推介下，销售成绩突出。已成规模化的农产品网红主播，其直播风格独特、内容输出多样，具有核心竞争力。安徽地区历史底蕴丰厚，农产品商家会结合地理标志和区域文化历史背景，注册自己的独家品牌，为区域特色农产品的销售带来了新的营销点。

2 后疫情时代区域农产品电商直播发展常见问题

基于安徽省电子商务行业整体发展现状，我们发现其农产品电商直播发展整体还处于初期的探索阶段，农产品直播电商模式还存在很大的局限性，主要存在问题如下：

2.1 软硬件基础设施不健全，区域农产品电商直播服务体系不完善

沿海地区经济发达，互联网电子商务普及率高，物流等基础设施完善。而安徽部分经济欠发达地区基础设施落后，除主播外，场控、选品、运营推广等从业人员的专业性难以把控外，大部分从业人员也缺少严格锻炼。将电商直播重点放在前段销售，却忽视更加重要的包装、冷链、仓储和理赔等中后端环节，导致电商直播服务体系不完善。

2.2 缺乏区域农产品品牌，农产品电商直播内容同质化现象严重

近几年，随着大学生村官、青年返乡就业等热潮的到来，青年群体深入农村创业虽然越来越多，但总体而言农村留守人群年龄结构偏大，精壮劳动力缺乏。安徽农村地区部分农民思维传统，对于飞速发展的互联网电子商务行业适应性较差。这些问题制约安徽地区农产品规模化发展，难以形成区域特色，市场核心竞争力不足。加上，大部分农民主播缺乏系统培训，用户直播观看体验感较差，成交转化率低。此外，安徽地区独有的文化内涵未能精准表达，难以形成特色鲜明的直播场景，内容同质化现象严重。

2.3 电商直播存在数据造假、销量造假和侵犯消费者权益等问题

2020年“双十一”期间，以天猫和京东为首的国内电商网络零售平台交出近8600亿全网销售额的成绩。“双十一”预售首日，根据“知瓜数据”统计，薇娅直播间总销售额为53.2亿元，李佳琦直播间总销售额为38.7亿元。10月21日凌晨1点半，薇娅与李佳琦的直播间人数分别高达1.3亿人和1.5亿人。根据阿里巴巴发布2020财年Q2财报，淘宝活跃用户再增3000万人，达到7.85亿人，由月活用户数量我们可以推算出日均活跃用户数量为2600万左右，即使“双十一”期间平台日活用户数量增加，也无法满足头部主播直播间人数1.3亿和1.5亿的数据量，由此可以，直播数据造假明显。据报道，只要在某短视频平台花80元，就可以在直播中刷上百的观看数据；某电商平台的直播，150元能买到1万的观看量。除此之外，由于部分农产品生鲜特性，用户通过观看直播过程中购买后出现货不对版现象，却无法获得应有的退换货权利，严重侵害消费者权益。

2.4 缺乏区域农产品综合性电商直播人才，电商直播营销技巧不足

一方面，相较于江浙等沿海发达地区，安徽省电商直播主播中真正有经验且符合农产品电商直播销售需求的人才缺乏。另一方面，部分主播对安徽区域文化、历史等深层次内容了解不足，无法产生共鸣效应，在直播过程中，用户感知愉悦性和电商直播内容与品牌契合度不高，难以形成较大的成交转化，营销技巧有待提升。

3 后疫情时代区域农产品电商直播发展对策

3.1 加强区域农村基础设施建设，完善电商直播售后服务体系

相关电商直播平台与地方政府合作，加强基础设施建设，与相关物流企业开展深度合作，布局建设冷链保鲜仓库，确保农产品的供应链稳定运转；进行宏观调控对乡村道路建设进行合理规划，解决乡村物流“最后一公里”问题；建立物流运营基层管理点，如村淘、京东的物流代收点。同时，加强区域农产品的包装设计，进行农产品的保鲜深加工，有效确保农产品运输品质。

3.2 丰富区域产品文化内涵，打造特色知名农产品品牌

结合区域农产品本身独特的地理标志内涵，立足本土特色创新包装设计、创新农产品溯源体系、为产品赋予特殊的文化底蕴。通过各类网络媒体平台进行宣传推广，打造具有市场竞争力的特色品牌农产品。同时，结合区域知名人物、历史文化典故，借助新媒体营销方式，以故事化、内容化创新营销推广模式。将农产品直播作为一种文化或艺术传播手段，让消费者在观看过程中接受文化感染，产生区域文化认同，从而提升销量。

3.3 落实电商直播行业实施细则，严惩数据造假，完善法律法规

电商直播的各个监管部门要以2019年最新颁布的《电子商务法》为基础，严格落实农产品电商直播行业具体实施细则，切实履行职能职责，加强与各类电商直播平台的合作和监管，严格监管直播数据，严惩直播流量数据造假和销售金额造假等情况。同时，建立完善的法律规范，保障电商直播顺利有序平稳运行。

3.4 制定电商直播运营和管理人才培养计划，结合区域资源开展人才培训

首先，根据人力资源社会保障部颁布的新职业，将互联网营销师类别下增设的“直播销售员”岗位和区域特色相结合，并根据国家人力资源和社会保障部出台相关直播人才需求标准，给予相应扶持政策，组织相关专业教师对相关人员进行培训。其次，企业需要改变传统营销和运营思路，不断学习，组织从业人员参加培训，适应不断变化的市场需要。比如，高校共建电商直播人才培训基地，将企业真实案例引入课堂，培训电子商务直播专业人才，同时，也加深企业从业人员与专业高校教师的交流，提升直播营销能力。从业人员自身需结合区域特色，提升个人语言表达能力、沟通能力和应变能力，不断完善自我技能。实现政府、企业和从业人员相互合作，不断强化电商直播人员的运营和管理技能，从根本上解决区域农产品直播电商存在的问题。

4 结语

后疫情时代经济缓慢复苏，区域农产品电商直播行业发展需要传统电商平台、短视频直播平台、政府和第三方组织机构共同参与构建与完善。通过上述三方合作，为区域农产品电商直播行业发展提供平台、技术和人才支持。针对农产品自身特性，电商直播行业发展现状、问题以及应对策略，形成传统电商平台、短视频直播平台、政府和第三方组织的三方合作、区域共建的治理格局，促进整个农产品电商直播行业有序健康发展。同时，安徽农产品电商直播发展要结合地域特色，结合整体发展态势进行改进，促进安徽地区电商直播行业稳固发展。