纪实类真人秀《新手驾到》的IP传播浅析

□ 楚浩敏 王永收

IP是Intellectual Property的缩写，直译为“知识产权”，指在多个平台获得流量并通过吸引力传播内容。IP传播可以理解为利用IP以促进传播与提高知名度为目的所进行的一系列品牌营销策略，本质是粉丝经济。《新手驾到》是将戚薇、周深、吴宣仪等七人分为手动挡组和自动挡组，开启驾照考核之旅的首档定制驾考纪实类真人秀。节目以优质内容增加用户黏性，将内容和商业共同创造，把垂类的IP资源与IP价值和内容进行捆绑，形成了更有效的IP传播声量，促进节目IP多维传播。同时，节目建构思想内涵，在娱乐中普及驾驶文化，以呈现社会现实传递安全知识，培养受众的博爱与善意。

关注实际：以优质内容增加用户黏性

传统艺术的传播通常以中心化为特点，受众范围较小，而“传媒艺术借助现代科技和现代大众传媒进行传播”，从根本上“是以召唤大众参与为意的”，逐渐由“小众—中心化”传播走向了“大众—去中心化”传播。驾驶车辆是现代人必备技能之一，这也让驾考成为人们融入现代生活的手段。《新手驾到》注重发挥长尾效应，追求原创个性化的内容，节目垂直化的IP内容有利于增加用户黏性，推广驾考文化，树立良好的节目品牌形象和口碑。

长尾效应最根本的就是强调“个性化”“客户力量”和“小利润大市场”，通过原创个性化的内容，建立节目在受众、教育等方面的优势，进而延伸其长尾价值，是《新手驾到》IP化发展的重要手段。节目依托于“网络点映+移动终端+直播宣传”的传播手段，首次尝试商业运作季播真人秀，强化节目IP的品牌价值与商业价值。《新手驾到》一方面通过官方账号与抖音等短视频平台合作，对花絮、学员访谈等内容进行展示，为节目进行线上宣传；另一方面，超前点映向外界透露了《新手驾到》的幕后故事和全新内容亮点，创造了湖南卫视官微“拉流”直播新纪录。节目作为易车和湖南卫视联手打造的首档定制大型汽车综艺，为定制综艺在商业与内容、品牌和口碑的平衡中成功出圈树立了典范。

“人们在综艺节目中追求的是一种与同类群体的便捷、即时的共情体验。”《新手驾到》是一个具备全民属性的娱乐品类的电视题材，节目所涉及的驾驶技能、汽车知识等能够引发全民共情。一方面，节目邀请明星学员作为连接“驾驶”这个垂类题材和观众的桥梁，他们真学真考与观众产生共情。比如在科目二的练习中，周深和喻美壬的侧方位停车出现压线、转正方向盘不及时等在练车过程中经常出现的问题，形成能够与观众情感产生共鸣的垂直化内容。另一方面，《新手驾到》的节目内容能引起有关驾驶、汽车文化、交通等方面的全民共情，如练车时的口诀及注意事项，棚内录制时会邀请专业人士进行知识讲解。此外，《新手驾到》走进校园宣传安全知识，在游戏中传播交通安全知识。节目在注重娱乐性的同时兼顾社会性，引发全民共情，在全社会范围内产生积极健康的影响。

《新手驾到》的IP化运营注重与受众的情感交互。《新手驾到》拓展传播平台情绪宣泄渠道，受众可以在直播、微博、抖音平台留言，真正参与到节目当中。此外，节目的衍生话题也同样受到重视，比如《新手驾到》衍生出的“科二”“五O之光”等话题在抖音等APP上广为传播，总播放量上千万。每期节目中的“火锅局”在“深夜放毒”的同时，展现明星的“吃货”属性以及幽默感，产生“吸粉”的作用，进而形成粉丝生态圈。《新手驾到》重视用户的参与，充分发挥受众的创新能力，增强了观众与IP内容的情感交互，增强虹吸效应，进一步提升了IP内容的传播效度和影响广度。

交融呈现：以模式创新增强传播声量

随着互联网的发展，综艺节目在重视影响力、增加用户黏性的同时，还必须注重树立良好的品牌形象和口碑，促进节目IP创新，推动艺术性、娱乐性、创新性、社会性、商业性的交融互促，以模式的创新增强节目的IP传播声量。《新手驾到》采用“开放自选厨房式”的录制模式，将参与者、内容与商业融为一体，将垂类的IP资源与IP价值和内容进行捆绑，形成有效的IP传播声量，增强节目IP传播的现实指向。

“星素结合”的参与者搭配，引起用户与节目的同频共振。“星”指明星，“素”指普通人，“星素结合”的搭配更加贴近百姓生活，同时也更加符合管理部门所鼓励的节目方向。一方面，《新手驾到》选择七位明星作为驾校学员，分别以王之才和刘泽津作为教练全程参与明星学员的驾照考试之旅。手动挡教练王之才以押韵流利的口诀吸引学员，在传授考试知识的同时消除学员的紧张感，更具有亲和力。自动挡教练刘泽津以“画车识人”的新颖方式了解学员性格，懂时尚、追潮流的个性使刘泽津快速与学员“打成一片”。另一方面，明星学员驾驶过程中出现窘态，如考试忘带身份证、考试挂科、练车失误等，展现其普通人的本质，更贴近生活。《新手驾到》始终将镜头聚焦于教练与学员，教练没有沦为“明星背景板”，做到了真正意义上的“星素结合”，增强IP传播的情感张力，引起用户与节目的同频共振，强化了节目IP的竞争力与生命力。

“开放自选厨房式”录制，受众直接参与节目制作。“开放自选厨房式”的具体做法就是“让全网直播监督学员学车，把过去的后台工厂如同厨房一样搬到前台来，让用户可以参与到内容的制作、互动上来，从而让内容更加丰富多彩，更能引起共鸣”。《新手驾到》第一次采取“开放自选厨房式”的模式，用户直接参与到节目中，增强观众对IP内容的体验，呈现节目IP潜在价值。《新手驾到》的创意以及内容的传播链路并没有固化，而是建构了以内容为IP来源，更加开放地吸纳用户，创建多样的IP传播矩阵。这种IP传播模式的创新，使得节目在录制的第一天就陆续收获了全网多个热搜，同时以国民级的驾考话题，点燃本土综艺创造性发展的新势能。

“一期一品”加成体验模式，扩大受众范围，增加用户关注度。《新手驾到》成功实践了“深度种草，一期一品”的模式，让更多的汽车品牌加入到节目当中。录制时，明星学员和教练都可以十分自然地与汽车发生接触，进而延伸出各种与生活相关的故事情节，汽车的性能、功能、驾驶体验也就可以真实地表现出来，对观众进行“深度种草”。“一期一品”则可以让更多的汽车品牌参与到节目当中，不仅降低了营销成本也形成了更有效的IP传播声量，促进节目IP多维传播。《新手驾到》把内容和商业结合在一起，将垂类的IP资源与IP价值和内容进行捆绑，改变了以往商业被动的跟随内容的形式，以综艺节目的方式潜移默化地向观众输出品牌，突破了此前汽车内容局限于垂直领域的小众范围。

寓教于乐：在娱乐中彰显节目价值

艺术的“游戏说”认为，艺术具有无目的的合目的性，强调其无功利性。《新手驾到》作为原创驾考纪实类真人秀，在娱乐中传递正确的价值观念，在宣传驾驶文化、增强群众安全意识等方面具有独特的合目的性。节目坚守自己的底线，在创新节目IP内容与IP传播的同时，加入启发性知识和正确主流价值观的引导，坚持合目的性，坚持知识导向和价值导向的IP传播原则，在娱乐中彰显节目价值。

在娱乐中普及驾驶文化，扩充受众知识面。节目来源于现实而又超越现实，当受众思考节目中某一呈现后再返回现实时，现实在观众心中已经得到升华，而能否正确把握并实现电视节目应有的意义，则需要对节目的内容、目的进行全面的掌控。节目以“驾考”为载体，在娱乐中普及当下的驾驶文化。如第一期中手动挡组和自动挡组在棚内进行安全标识知识的竞赛，在活跃气氛的同时由专家对标识进行意义解读，增强观众在屏幕前的参与度以及对标识的认知程度。节目参与者承担起驾驶文化传播者与阐释者的角色，将驾驶文化背后所蕴含的交通规则、安全知识、驾驶技能、行为规范等以轻松娱乐的方式呈现出来，使观众在欢笑中学习驾驶知识。

以呈现社会现实传递安全知识，有助于社会问题的矫正。节目挖掘题材所蕴含的文化内涵，满足个体的社会需求，具有强烈的使命感和责任感。电视节目的接收群体由以往的精英阶层到现在的普通大众，内容由经典的创造到日常生活的描绘，受众也从被动地接受信息到根据兴趣爱好自主选择。人们在社会中的生活恰恰是观众最想看到的，电视节目的制作应当积极地投入社会生活，描绘社会生活。《新手驾到》通过IP内容的创新，吸纳每一位用户，使观众直观地了解我国的道路交通状况。在逐渐累加的交通事故数据中，观众深深地感受到了安全驾驶的重要性。节目所强调的“驾考”是社会意义重要载体，承担着叙事功能，进而赋予节目浓厚的思想内涵。

培养受众的博爱与善意，体现出个体与整体的和谐。电视节目作为面向大众传递信息的媒介，无论其中展现的是优美还是滑稽，都应该体现出对人、对世间万物的尊重，传递出爱与善。《新手驾到》在记录学员驾考的过程中，将知识与情感交织，在娱乐中传递出重视人格塑造、重视交通安全的深层内涵。学员与其他嘉宾承担着传播者的角色，将练车背后的交通规则、道路安全以及蕴含的人文精神等传递出来，在反映现实的基础上构建现实，丰富受众的情感，有利于社会成员整体人格素养的提升。“善”的社会干预功能“应该体现出人类社会实践活动的合目的性，体现出个体与整体利益、需求、目的的某种和谐，体现出对人的诸种主观能动性——创造性、智慧、才能和力量的现实肯定”。

结语

《新手驾到》通过节目IP化的传播手段传递社会正能量，赋予节目更深层的思想内涵，构建社会价值，同时以优质的IP内容增加用户黏性，树立良好的品牌形象和口碑。该节目的IP传播链路并没有固化，而是更加开放地吸纳用户，创建多样的IP传播矩阵。节目的内容与商业同步共同创造，将垂类的IP资源与IP价值和内容进行捆绑，突破了此前汽车内容局限于垂直领域的小众范围，其运营机制及IP传播具有极强的创新与借鉴意义。