论贵州民族村寨民宿同质化经营与破解路径

杨 兮

(贵州师范学院旅游文化学院，贵州 贵阳550018;贵州省高校乡村振兴研究中心，贵州 安顺561000)

一、问题的提出

贵州民族村寨旅游产业自萌芽到重点培育，经过将近三十年的积极探索，建立起具有贵州特色的发展道路，形成了民族村寨旅游“贵州模式”，为中国民族村寨旅游的发展探索出了一条独特的发展道路。贵州民族村寨旅游在整个贵州旅游产业中扮演着至关重要的角色，尤其对贵州脱贫攻坚和乡村振兴起到了关键性作用。截至2020年底，全省已有两百多个民族特色村寨开展了以民族文化为载体的民族村寨旅游，形成了贵州民族村寨旅游的产品体系(村寨景观类旅游产品、休闲农业示范园、城郊“农家乐”、民俗节庆活动类旅游产品、休闲度假村等)。贵州民族村寨旅游在发展过程中，政府相关部门以及行业协会推动建立了以市场为主导的民族村寨旅游产品创新机制，调研了解游客的需求和旅游市场的变化动态，主动革新现有的民族村寨旅游产品体系的内容、类型和档次，并积极推动民族村寨旅游的迭代升级。而民宿作为民族村寨旅游的重要组成部分，既能满足都市人回眸传统社会农家生活的心理需求；同时还能改善村民的生活条件，增加其经济收入，提高文化自信；还是乡村振兴战略得以实现的有效助推器及重要抓手。然而，乡村民宿在日趋成熟和发展中，同质化竞争问题已成为影响民族村寨旅游的一个焦点问题，危及民族村寨旅游业的可持续发展。因此，本文通过选取郎德上寨、西江千户苗寨、纳灰村作为研究样本地，探寻贵州民族村寨民宿同质化经营的形成机制与破解路径研究，突破同质化经营的困境。

二、贵州民族村寨民宿同质化表现

旅游产品的同质化就是旅游产品在消费者选择和购买过程中，由于功能性利益和竞争的产品相同或相似可以被竞争对手所替代，竞争对手就成为替代性产品。贵州民族村寨民宿主要分为两种类型，一是以本地经营户为主导的经营模式；二是以外来户为主导的经营模式，在各内部民宿产品趋于类似，只是在形式上稍稍有所差别，但是在产品的内容、品质、服务质量和附加值方面相差不大，总体上看贵州民族村寨民宿缺乏特色与创新。

(一)产品供给同质化

目前，贵州民族村寨民宿最主要的功能依然是为游客提供食宿接待，尽管在一小部分民族村寨中出现中高端民宿产品，但大体呈现出的业态大同小异，不过是外观设计更为宏伟壮观，房型选择更丰富多样，更加注重民宿内部的园景设计，加入了泳池、温泉、房车、帐篷等元素。因此，即便乡村住宿业经过三十多年的发展，已逐步形成标准民宿、优品民宿、精品民宿三个等级层次化的发展模式，但令人可惜的是，在每个层次中，民族村寨民宿产品依然呈现千篇一律的形态。在以本地民宿经营户占主导地位的民族村寨，民宿经营通常只是当地村民的一种副业，他们仅仅是利用自家闲置的房间来接待游客，因此规模极其有限，受到前期投入、自身文化水平、眼界等限制，在其经营过程中往往就会照搬村寨早期经营户的经营方式，例如：房间的布置、菜品的设计以及产品定价等都会进行复制。然而在外来民宿经营户占主导地位的民族村寨，这些经营户拥有较强的经济资本并且大多见多识广，他们既拥有先进的经营管理理念，也会使用各种现代化的推介手段，因此不同于本地经营户走的纯朴风路线，他们一来就定位和标榜自己打造的是中高端民宿。但是这一部分民宿通常借鉴的是省外著名民宿聚集地的民宿形态，例如莫干山、丽江、大理等地民宿，虽然外观上看上去确实给人一种“高大上”的感觉，但很多时候却在贵州民族村寨中显得尤为突兀，甚至有格格不入之感。这是因为这一类型的民宿在设计和打造过程中脱离了所在地地脉、文脉和人脉，使民宿经营脱嵌于整个当地的自然环境和社会环境，违背了民宿的初衷：令人无法体验家的归属感和温馨感。不同于本地人经营的民宿吃住等大部分原材料都是自家生产供给，外来经营户打造的民宿从建筑材料、房屋装饰品、客房用品、食材等大多都靠在外统一采购，因此在贵州一些民族村寨会看到地中海风格、欧式别墅甚至蒙古包等形态各异的民宿外观构造，同时还能在这些“洋民宿”中享用到西餐、烤羊肉串、自助餐、咖啡、鸡尾酒等餐饮服务。

(二)目标市场同质化

民宿行业竞争的加剧需要经营者进行目标市场细分，才能获得较大的生存空间，实现自身的可持续发展。然而，经过实地调研发现大多数民宿经营户尤其是本地经营户，并没有市场细分的意识和概念，导致其市场定位不明确。如郎德上寨民宿经营户向游客提供的餐饮服务趋同，简单的住宿服务和长桌宴，以至于大众观光游的游客满意度较低，大众观光游的游客时常发出“没有西江热闹有意思”的感叹，而专项旅游的游客却对郎德上寨的满意度较高，相对于西江商业化严重的氛围，他们更加喜欢郎德上寨一片淳朴宁静祥和之气。郎德上寨民宿的住宿条件、产品供给和定位定价并无较大差别，没有针对不同消费人群设定不同档次的房型，只有简单几人住一间的区分，菜品的选择也较为单一。即使是在民宿遍地的西江千户苗寨，从与民宿经营户们的访谈过程中也发现，即便有部分的民宿经营户有市场细分的意识，并且在经营初期也是按照自身的定位来打造设计的，但在后期实际经营过程中，为了吸引游客尤其是为了做大淡季旅游市场，难免会陷入低价竞争的恶性循环当中，其无可避免地降低产品质量。

(三)服务质量同质化

贵州民族村寨民宿主要分为两种类型，一是以本地经营户为主导的经营模式；二是以外来户为主导的经营模式。本地经营户主要是以家庭为单位，夫妻携手或是全家上阵，除非旅游旺季同时又遭遇农忙季节，家里人忙不过来之时才会邀请亲朋好友帮忙或是短暂地雇佣本村或相邻村寨的村民，加之当地经营户大多是中青年年龄段，本就没有接受过太多教育，虽大多数参加过政府组织的相关培训，但始终没有接受系统专业化的培训，因此造成无论是经营者还是一线服务人员存在服务意识不强、服务技能较低的状况。即便是以外来经营户为主导经营的民族村寨，经营者和管理者虽普遍受教育程度偏高，但仅靠一己之力来经营管理一家民宿是远远不够的，还需要聘请一线的服务人员，考虑到人力成本的因素，除了以公司或是集团经营的民宿会有专业的服务人员以外，大多数规模较小的私家民宿都会选择聘请本村或是周边村寨的村民，因此造成贵州民族村寨民宿的服务水平总体偏低，只能提供简单的食宿供给服务。

(四)微观产品品牌缺乏

乡村景观、乡土文化和服务管理三者是民宿品牌价值的核心要素，也是区别于同类竞争产品的重要标志。由于贵州地处云贵高原，加上独特的喀斯特地形地貌，因此在同样的地理条件和自然环境下逐步建设起来的大多数村寨的乡村景观趋于雷同。贵州是民族聚集地，涵盖了49个少数民族，全省现有两百多个民族特色村寨开展了以民族文化为载体的民族村寨旅游，由于各民族分布较为集中，同根同源的民族承载着相似的民族文化和地域文化，因此呈现在游客面前的旅游产品同质化现象较为普遍。另外，由于绝大多数贵州民族村寨民宿的服务人员都是当地或邻近村寨的村民，他们普遍受教育程度偏低，缺乏专业化的培训，整体服务水平不高。因此，即便是像西江千户苗寨这样的网红旅游目的地，出现了个别民宿已做成了品牌，也产生了一定的品牌效应，终其原因，却是整体包装意义上的品牌，是在西江千户苗寨的品牌光环下，是在当地民宿已达到一定的规模和体量之下产生的品牌。当游客亲身走近西江千户苗寨会发现当地的民宿差异化并不大，每家提供的产品和服务都相差无几，影响了当地民宿业的可持续发展。

三、贵州民族村寨民宿同质化经营的形成机制

贵州民族村寨民宿同质化经营是多方因素共同作用形成的结果，主要体现为外部动力机制和内部动力机制相辅相成、相互作用。

(一)外部动力机制

1.主流消费人群限制

通过对贵州数个民族村寨实地深入调研，针对民宿消费者进行的问卷调查所获得的数据显示，民宿的主力消费者是年轻人，他们大多受经济条件所限，并不追求价格高昂的高端民宿，外出旅游主要购买的就是价格较为低廉的民宿类产品，但现在的年轻人也追求品质生活，因此也不是价格越低越好，而是倾向于价格在200～300元之间的民宿产品。因此，贵州民族村寨的民宿经营者通常也会根据市场需求，以此价格范围类的民宿产品为其主打产品，以期抢夺本就有限的旅游消费市场，但由于价格定位被限制以后，在此基础上衍生出的民宿产品便出现了最为安全的模式，就是大量的复制品呈现市场。

2.政府统一开展相关培训

发展旅游业有着带动当地经济发展、提升就业率、吸引返乡农民工自主创业等一系列优势，因此当地政府部门都会积极推动旅游业及其相关产业的发展，民宿业作为旅游产业中的一个重要组成部分，在深入贵州民族村寨调研过程中，发现当地政府部门在推动当地民宿业发展的过程中发挥了重要的作用。例如在郎德上寨展开调研时，通过访谈当地民宿经营户和村干部了解到当地政府部门会经常性地组织民宿经营户们参加各种培训，如乡村旅游服务培训、礼仪培训、厨艺培训、相关政策法规培训等，还会带领大家前往省内外一些示范点参观学习，民宿经营户们普遍反映良好，这些培训交流使她们学有所获，收获颇丰。

(二) 内部动力机制

1.民宿经营户与游客之间信息不对称

以本地经营户为主导的贵州民族村寨，大多数民宿业主因所受教育程度较低、眼界观念等限制，他们不能经常关注市场需求并根据不断变化的市场需求调整产品供给。与此同时，在很多民族村寨通常是单个的民宿业主直接面对庞大的旅游市场，因此造成交易成本颇高。本地民宿业主时常是依据自己的喜好、风格、见识等生产出相应的产品提供给游客，他们自认为价格才是游客选择民宿最重要的标准，因此呈现在大众面前的是价低质劣的民宿产品，这种情况在早期确实占据了一定的优势，但是随着大众生活水平的提高，在面对多样化、多元化的旅游市场，面对着来自不同地域、不同文化背景的游客采用同样的竞争战略明显不可取。而即便是在以外来经营户为主导的贵州民族村寨，大部分经营户也没有足够的时间和精力去深入调查游客的需求，为游客量身打造的民宿类产品还未在任何一个民族村寨中见到，这就造成民宿经营户推出的产品未必符合或达到游客的需求，究其原因就是二者之间信息的不对称所致。

2.相似的社会基础

贵州民族村寨民宿同质化经营现象严重的一个因素重要就是拥有相似的社会基础。在地理环境方面：贵州地处云贵高原，是典型的山区省份，地理环境特殊,使得贵州民族村寨在发展民宿业的时候严重受到其地理条件所限。在考虑发展民宿业的时候，要因地制宜，根据当地地理环境进行设计打造。在村民的生产生活生计方面：贵州大部分民族村寨是传统的农耕社会，农业资源丰富，农田基础设施随着时代发展逐步完善，同时村民经济收入与结构也逐渐从单一到多样化，现在大部分村民的生活以家庭为单位，老人在家务农，年轻人外出打工，呈现明显以代际分工为基础的半工半耕的家庭劳动力再生产模式。在话语权方面：居住空间相对松散的民族村寨，农村社会的体制化程度远不如城市社会的体制化更为彻底。在产业转化过程中，决定选择什么产业时，基层农民、基层村干、农村精英并没有获得实际的投票权或者商议权；在产业进村时，什么产业更能给村民获得更多经济效益，基层村干部就传达有关产业信息，突出暂时的土地收益，有意削弱产业不适配的信息。在相对传统的民族村寨中，组织结构是以家庭为基本单位，在组织完成某项事物或者重要活动时，除村干部之外，还有村里面一些发展得较好的人家，即村里“精英”，对于一些重大事情，占有一定话语权，“精英”能够反馈村民的意愿，基层村干部负责连接村民和上级政府，“精英”的话语倾向会影响到村民对于事物的判断。在文化资源方面：民族村寨文化资源禀赋，具体包含传统的建筑、服饰、饮食习俗、民族歌舞、岁时节令及民间信仰等多种特色文化遗产，由于各民族村寨分布相对集中，因此同一民族或是相邻村寨之间呈现出的文化类产品极其相似。

3.自我发展能力和创新能力有限

贵州由于地处环境和经济较为落后，绝大多数民族村寨呈现出生产力水平较低、村民收入有限、文化程度不高等特点，以至于本地村民在投资经营民宿时，仅仅只是利用自家闲置的客房向游客提供住宿服务，甚至很多只是在农闲时节接待游客，农耕播种才是他们的正事，提供民宿服务只是一种副业，可做亦可不做。即使发展到后期，少部分民宿业主已经意识到要实现民宿的可持续发展必须走差异化路线，但是更多时候受到专业知识、资金投入、技术操作层面等因素的影响，无法展开实施。甚至有部分民宿业主是自身不愿意退出同质化市场，由于现阶段社会保障体系仍然不健全，他们承担不起任何经营“风险”，宁可趋同保持现状，也不敢冒着风险突破创新。在传统民族村寨这样的“熟人社会”当中，很多时候村民也不愿意太冒尖，认为大家差不多就很好。

四、贵州民族村寨民宿同质化经营的破解路径

随着民宿业的兴起和发展，民宿业的经济收益已成为贵州旅游经济的重要组成部分。目前，贵州民宿主要集中分布在各少数民族村寨，由于各种内外因素相互作用导致同质化现象成为目前贵州民族村寨面临的主要困境，通过对贵州3个民族村寨开展的调研情况来看，破解困境需要从民宿产品体系构建和支持保障体系两大维度来综合进行考量。

(一) 构建产品体系

1.主题设计

贵州民族村寨民宿的设计应该以其当地的地脉、文脉和人脉为基础，根据市场细分打造层次类型多样化、经营多元化的民宿产品，实现差异化的发展模式。每个民族文化各异，体现在民宿产品上便是百花齐放，彰显独特的民族文化；同一民族中也会有不同支系，从衣食住行物质文化到婚丧嫁娶等制度文化再到民间信仰精神文化，也都各具千秋；哪怕同一民族同一支系，也会因“十里不同风，百里不同俗”形成自己独特的风俗；同一民族村寨内部，因其经济资本、社会资本、人力资本和文化资本等方面的差异，民宿也可以实现差异化的发展。然而，现实中却很难推进的原因是因当地村民自身能力不足，这不仅仅是经济条件的问题，还涉及村民自身眼界、观念、信息技术等一系列操作层面上的阻碍，这就需要以社区居民为主体，政府部门发挥其服务功能，各界学者和相关专业人士提供相应的智力支撑。通过政府部门搭建沟通桥梁，在制定当地民宿发展规划的时候，邀请相关学者和专业人士共同展开研讨，多方向多维度的深入村寨内部，把家底摸清，有针对性地提供主题方案设计。涉及到有企业参与和外来精英户的村寨，也需要参与整个规划设计之中，而这当中又会牵涉到各方利益的博弈，这时政府就必须发挥协调功能作用，避免“公地悲剧”和“囚徒困境”。

2.产业分工

以社区居民为主体，学界参与，政府协调各方利益群体，统一做出规划设计方案。当地民宿经营户和非民宿经营户都可以参与当中，打造一条完整的民宿产业链，相关资源要素在村寨内部流动。民宿经营户可依据自家的优势，打造与其相对应的民宿产品，位于主干道较近或是村寨中心位置的民宿业主可以主打餐饮服务；位置离中心区域较远的民宿业主则可以凭借良好的生态环境打造康养型产品；有手艺的民宿经营户可以利用自己的优势打造相对应的文化体验型产品，例如精通刺绣、蜡染手艺的民宿经营户，可以以此为核心资源打造民俗文化体验型民宿。简而言之，就是发挥自家优势打造相应的民宿产品，满足不同消费人群的需求。非民宿经营户可以通过提供原材料供给，参与到民宿产业链当中，例如通过发展农业养殖向民宿业主提供餐饮原材料，规模较大经营良好的本地民宿经营户们因时间精力有限，已没有时间精力再去务农，非民宿经营户还可以通过租用他们闲置的农耕地扩大耕种面积，有效实现农产品供需平衡。此外，擅长民族歌舞表演者可以组建表演队，为民宿经营户提供相应的演出服务，擅长传统手工艺制作的村民可以将制作完成的成品放到民宿业主家去销售。整个民宿产业链布局合理、有效分工、环环相扣，可以有效促进当地民宿业实现可持续发展。

3.宣传营销

民宿产品设计制作出来之后，最后都得面向市场，得到市场和消费者的认可，这样的产品才是成功的产品。然而，现实却是让受教育程度不高、能力有限的本地经营户们单家独户地去面对庞大的旅游市场，这不仅会产生高昂的交易成本，甚至会面对无人问津的局面，哪怕是手握较高资本的外来经营户，也同样会面对投入与产出不成正比的情况。这就要求顺应当前信息化的时代，通过村民自组织、成立相应的协会或是发挥政府的服务职能，积极搭建网络销售平台、借助自媒体进行宣传、与各家旅行社进行对接、邀请网络红人打卡、与电视台对接争取成为真人秀节目的拍摄地、举办民俗节庆活动等进行有效的宣传。与此同时，需加强对当地民宿经营户尤其是本地民宿业主开展网络技术培训工作。

(二)构建保障体系

民族村寨在其旅游开发过程中，只有实现社区生态、经济和社会三者之间的平衡发展才能最终实现当地旅游业的可持续发展。涉及各方利益相关者，因此需要一套合理的制度安排，在其激励和约束下，使个人理性行为服从于集体理性是确保目标实现的重要保障。外来民宿经营户的嵌入将打破贵州许多民族村寨现有的治理格局，旅游功能的逐步完善与利益主体多样化同时凸显了旅游开发治理的难度，如何在集体行动中明晰各参与主体角色与功能，使个体理性与集体目标趋同，成为民族村寨民宿业发展亟待解决的重要问题。

1.政策保障

国家层面出台的《旅游民宿基本要求与评价》《文化主题旅游饭店基本要求与评价》《旅游经营者处理投诉规范》《精品旅游饭店》等一系列行业标准对民宿定义、评价原则、基本要求、等级划分等进行了规范，至此，走过三十来个年头的国内民宿行业终于等来了行业规范。省级层面：贵州省目前出台的有关民宿业地方文件有《贵州乡村旅游客栈服务质量等级划分与评定》《中共贵州省委贵州省人民政府关于推进供给侧结构性改革提高经济发展质量和效益的意见》和《乡村旅游扶贫工程行动方案》，对民宿营业执照申请、民宿场所安全管理、民宿住房使用规范以及民宿定价等方面都进行了严格的要求和规定。地方层面：黔东南、安顺等地也陆续出台了民宿发展相关的地方政策。但即便出台了目前这些政策，随着民族村寨内部民宿体量不断增加，负面问题不断暴露出来。例如：房屋、土地等产权的归属问题、公共文化空间利益分配问题、经济发展与生态保护之间的矛盾以及目前社会的主要矛盾、当地老百姓“搭便车”行为等一系列问题，现有的政策法规尚不能解决上述所有的问题。因此，需要建立一套专门针对民宿业发展从国家层面、省级层面到地方层面的政策规范性文件。

2.组织重构

村寨聚落是民族村寨民众共享的生产生活空间及文化空间，强烈的封闭性和排他性的组织体制特征是大多数民族村寨在其开发和治理过程中呈现出来的问题。村寨的产权边界既是村民、村寨及村组织的边界，同时也是村民治理的权力边界。然而，由于民宿外来经营户的进入打破了村寨原有的集体产权边界和组织边界，如何根据民宿业发展和管理的需要，积极探索整合重建多元化的管理体制成为民宿业发展亟需解决的首要任务。伴随着利益相关者的增多、村寨地理空间和文化空间的延伸以及旅游业内部结构性要素的相互嵌入叠加，致使任何单一利益主体在面对民宿业发展的公共事务时显得束手无策。为有效应对民宿业发展过程中的产品供给、市场秩序维护、产业价值链延伸、卫生安全等公共性问题，需要组建由当地政府、村委会、公司企业、村寨自组织、行业协会等构成的多元治理中心。在这样的治理体系中，权力中心是多元化的、分层次的、多类型的，各主体相互依存，通过参与、谈判、协调、合作等伙伴关系来处理公共事务，为解决冲突、实现民宿业的可持续发展奠定制度基础。当然，不同利益主体的关系结构若要在实践中真正有效和持续地发挥作用，还必须通过建立规范的制度结构予以保障。

3.利益分配机制

民族村寨的民宿利益分配机制，要将突出村民的主体性利益作为基本原则，因为村民是民族村寨的主体，在民宿经营中理应具有经济、社会、文化等主体性，因此内在地决定了民宿经营中利益分配的主体性地位。当民族村寨民宿业发展到一定程度的时候，可以尝试由企业和村民共建股份合作制的模式来进行运作。在此过程中，村民可以自由选择以房屋、农田或是资本入股，村民享有进入公司董事会以及参与公司管理、决策、监督等各项权利，村民与企业捆绑成为利益共同体，利益共享风险同担，使企业与分散民宿经营户的交易成本内部化。股份合作制治理模式有利于保护村寨村民的利益，有利于维护社区和谐，有利于促进当地民宿业可持续发展，具体表现在以下方面，从参与机会来看，它确保了村民因资金不足而丧失参与民宿发展的机会，使劳动与资金地位同等，消除民宿经营户之间，民宿经营户与非经营户之间的矛盾。从管理层面来看，股份合作制既体现了民主管理的一面又体现了资本的重要性。从分配方式来看，股份合作制的原则是按劳分配和按股分配两者兼顾。这种分配方式有利于维护村寨的集体利益，确保村民的主人翁地位。在股份制模式中，村民拥有社区居民和股份持有人的双重身份，这将有利于驱动村民实现内在激励最大化，进一步优化资源配置；同时还能增加村民的地方认同感，强化集体记忆，增强文化自信；守好生态和文化两条底线，最终将青山绿水转化成金山银山。

结 语

贵州民族村寨民宿同质化经营现象是一个极为复杂的问题，它是由内部动力机制和外部动力机制多方因素共同作用下形成的结果。通过选取典型样本地，对其民宿业发展进行深入调研发现贵州民族村寨民宿类产品差异化不明显，虽在外观形式、价格、经营主体上略有不同，但产品内容、品质、服务质量、功能及价值却并无显著区别，导致贵州民族村寨民宿缺乏特色与创新。从多维视角探究贵州民族村寨民宿同质化经营的表现和形成机制，发现目前能够破解这一困境的路径就是构建产品体系和支持保障体系。但是这二者要想达到理想的状态却并非易事，需要协调各方利益主体、实现多元化的治理模式，可能还需要根据各自自身的实际情况制定竞争战略。贵州民族村寨民宿要实现专业化、差异化、可持续性发展是一个需要持续不间断关注和研究的课题。