探究“爆款”背后的故事和规律——中新社奥运报道“复盘”

□ 张朔

（作者系中新社国际部主任记者，曾任中新社政文部副主任）

吸引全球媒体聚光灯的奥运会，不仅反映出体育运动和社会生活的发展变迁，亦为观察媒体技术和传播规律的发展轨迹提供重要参考。本文旨在通过对中新社奥运报道的一次不完全“复盘”，探究“爆款”背后的故事和规律。

一、用闪光的“碎片”抢占传播先机

今年奥运会前后，多篇研究文章引用奥林匹克广播服务公司服务总监拉奎尔·罗扎多斯的一段话——内容交付的未来是多媒体、多平台、个性化、移动化和社交化。据美国全国广播公司初步统计，东京奥运会开幕式观众人数创近33年来美国观看奥运会开幕式人数新低，但奥运会为其流媒体业务带来上线至今最多的用户增长。从一定意义上说，在移动端特别是社交媒体平台反响如何，已成为直接影响奥运报道成败的重要因素。

东京奥运会举办之际，世界正进入全新的“云时代”。人们通过“云观赛”来关注奥运讯息，通过移动端特别是社交媒体平台参与奥运话题互动。在此背景下，中新社东京奥运报道最大的特点就是更加突出媒体融合、更加重视奥运新闻在移动端特别是社交媒体平台的传播。

据统计，东京奥运会期间，中新社微信端发稿130余条，总阅读数超230万；微博端发稿500余条，总阅读数超2000万；微博“中新体育”奥运期间日均阅读量均超100万。中新社海外社交平台奥运期间发稿550余条，累计浏览量200万、互动量约30万，其中《东京奥运会：苏炳添闯进男子百米决赛》各平台互动数达6万。

在本届奥运会报道中，中新社根据移动端传播特点，以新媒体为第一落点平台，明确要求记者将新闻亮点抢先进行“碎片化”传播，之后再沉下心来发传统通稿和网稿。开设的聚焦东京奥运会的中新网微博主标签#微观奥运会#，最初的预期总阅读量目标是6亿，实际上当奥运会开到半程时就已超过10亿，至奥运会闭幕时达19.2亿，创中新网历次战役报道阅读量数据之最。

二、用敏锐的“网感”打造“爆款”话题

北京时间8月1日，中国百米“飞人”苏炳添以9.83秒跻身东京奥运会男子百米决赛，并以9.98秒的成绩夺得第六名。作为首位闯进奥运会男子百米决赛的中国人，苏炳添创造了历史，海内外炎黄子孙为之振奋。新华社用《一战“封神”史作古 中国田径跃新程》为题来记述这一历史性时刻，自豪之情跃然纸上。

中新社奥运报道团队也第一时间对此进行全方位报道。其中，“10万＋梯队”微信稿《苏炳添创造历史！中国再也不是1932年的中国！》这样写道：

“2021年8月1日，在东京奥运会男子百米半决赛中，中国选手苏炳添以9.83秒的成绩顺利晋级决赛！他也成了首位闯进奥运男子百米决赛的中国人！苏炳添，创造了历史！但很多人不知道，第一位站上奥运赛场的中国运动员参加的也是田径男子100米，他叫刘长春，是他告诉世界：奥运会，中国来了！……1932年洛杉矶奥运会，23岁的刘长春成为第一个站上奥运赛场的中国人。那时，积贫积弱的中国，差点连他的路费都拿不出来。由于在海上颠簸了整整22天，没有合适的训练场地加之晕船、呕吐，让刘长春的状态大打折扣，无缘决赛……从刘长春的单刀赴会，到如今奥运赛场几百人的运动员队伍；从0奖牌，到五星红旗一次次飘扬、义勇军进行曲一次次奏响。中国一代代体育健儿，接力走过了89年！今日之中国，不再是1932年的中国；今日这奥运赛场，当如刘长春所愿吧！中国的体育健儿们，正在奋勇向前！”

这篇微信稿全文短短800余字，配以苏炳添、刘长春、北京奥运会开幕式、东京奥运会开幕式上阵容强大的中国体育代表团挥舞国旗入场等具有代表性意义的图片，以苏炳添百米突破为切入点，用奥运视角勾勒出从1932年积贫积弱的旧中国到当今强大繁荣的新中国的历史脉络。

奥运报道组后方负责人、中新网体育部主编卢岩在介绍《苏炳添创造历史！中国再也不是1932年的中国！》一稿“出炉”过程时说，“爆款”的产生来源于主动作为、寻求突破的策划意识和长期互联网工作积累的敏锐“网感”。

该稿主创人员王珊珊和赵晓倩均为资深互联网媒体从业者。她们注意到，谈及奥运话题，微博舆论场上爱国氛围浓厚，赛场上竞技之外的细节更能引发网友共鸣。7月29日，中新网社交媒体团队发布第一条微博话题#这奥运赛场如刘长春所愿吧！#，网友反响热烈，纷纷感慨读后“破防，泪奔”。当晚在互动栏目发布第二条相关微博，互动效果仍非常好。主创人员趁热打铁策划了这篇微信稿，等待合适时机播发。两天后的8月1日，时机来了。当晚，苏炳添刷新亚洲纪录，创历史闯入奥运百米决赛，全网为之振奋。主创人员在已准备好的微信稿中加入快讯内容，及时发布抢得先机，一举产生“爆款”效应。

《苏炳添创造历史！中国再也不是1932年的中国！》发出后，阅读量很快突破10万。主创团队继续开动脑筋，结合家国情怀，将苏炳添现场照片与刘长春资料照片制作对比图并主持两个话题#2021苏炳添vs1932刘长春#和#中国再也不是1932年的中国#。据中新网统计，话题#2021苏炳添VS1932刘长春#阅读数超3.1亿、讨论5.5万，迅速登上热搜榜前十并引发广泛讨论，在社交媒体舆论场引爆二次传播。

值得一提的是，8月9日下午，载誉回国的苏炳添还通过中新社，用短视频致谢全球华人的支持和关注，表示将再接再厉，让世界再次看到“中国速度”。

三、用人文情怀写有温度的奥运新闻

奥运会，是人类展示和比拼体育才华的最高舞台，但体育和输赢绝不是奥运会的全部。立足体育，超越体育，用人文情怀写有温度的奥运新闻，才更能触动心弦、激发共鸣。

梳理本届奥运会给人留下深刻印象的报道可以发现，记者们很少满足于“干巴巴”的赛事报道，而是着眼于赛场内外有新闻价值的“人”，并力求发掘和呈现出个性鲜明的话语和故事。

如，8月1日，中国选手巩立姣在东京奥运会田径女子铅球决赛中夺得冠军。多年梦想终于实现，巩立姣激动地表示：“太开心了，我做到了，这一刻我等了太久了，这种现场感觉在我脑中想了无数遍，今天能真正感受到特别激动。”她透露，东京奥运会延期后，自己觉得天都要塌下来了，“我没事儿的时候就听梁静茹的《勇气》，一直给自己勇气，大家都要坚持自己的梦想，没准儿哪一天就实现了呢”。

这段话没有什么豪言壮语，但巩立姣对奥运夺冠的热望、为之付出的努力以及理想实现后发自内心的喜悦都蕴含其中。记者用直接引语的方式把这段话原汁原味写下来，发出微博稿《巩立姣说最喜欢听梁静茹的〈勇气〉》。该稿发出后引起网友热烈反响和点赞，人们透过这些话语，看到了奥运冠军同很多人一样会在脆弱时用一首歌鼓励自己，看到了更立体、更真实的巩立姣。歌手梁静茹微博转发并同巩立姣互动：“希望有机会和你一起合唱勇气”。

与此同时，记者们并没有只关注胜利者。正如中国古语所言，胜败乃兵家常事，体育赛场亦如此。如何对待赛场上一时失利者，能体现出一名记者、一家媒体乃至一国民众的胸怀。

如，东京奥运会乒乓球混双决赛中，刘诗雯/许昕以3：4不敌日本组合水谷隼/伊藤美诚后，许昕落寞表示，这场比赛对他和刘诗雯来说，没能给各自一个好的结局，“我觉得在之前备战中，我们吃了很多苦，但是最终竞技体育看的是结果，不管之前发生了什么，大家都会记住谁站在冠军领奖台”。中新社奥运报道团队将上述内容发出微博并开设原创微博标签#许昕说没给自己一个好的结局#，收获网友大量点赞。网友纷纷留言表示，“赢了一起狂，输了一起扛”“竞技体育没有终点，没有结局，只有奋力一搏和坚持不懈”“在14亿中国人心里，你们就是永远的第一”，传播效果和反响积极正面。

作为中央主要新闻单位和中央主要外宣媒体之一，中新社正在全力推进媒体融合发展，建设以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。本届奥运会报道，从某种意义上说，正是一次“练兵”。