当“主播”被重新定义，主流媒体如何打造自己的“网红”

□ 刘畅

（作者单位：新华社中国新华新闻电视网）

移动传播年代，“主播”在大众概念中发生了很大的变化，尤其是随着自媒体短视频迅猛发展，以往高大上的演播室模式，遇到越来越多的挑战。

主流媒体的主播们，从未有今天如此迫切的转型需求。我2009年从中国传媒大学毕业后，一直在新华社从事播音主持工作，亲身经历了这个职业的巨大变化，工作之余，一直在思考：受过专业训练，依旧在主流媒体从事播音主持工作的传统“专业主持人”，在媒体转型中如何进化？如何既顺应新媒体发展大势，又能利用自己的优势和专长寻求突破？

其一，博观而约取，厚积而薄发。在学习大量短视频成功案例之后，我常常思考，我们专业主持人和网络主播最大的区别在哪里？抖音有一位旅游短视频优质创作者“房琪”，每次看她的短视频总能感受到清新、温暖、力量。后来看到她一期关于文案创作的视频才知道，原来镜头中不到一分钟的精彩呈现，要付出十倍甚至是几十倍的努力。从文案策划、编辑、采访、制作、导播、主持等等一系列工作大都是由主播负责，不是全部但也会全流程参与。而我们平时做的是单纯的主持工作，如果一直不寻求改变，那么主持人也许会变成自动化生产流水线上的一个环节，而编辑给到我们的稿件就像是输入大脑的固定程序，这样生产出来的作品很可能索然无味。解决这个问题，就需要主持人不断与团队一起参与整个流程的学习，不断思考，不断创新。掌握全流程的工作技巧，掌握思维和策划能力，自然就更容易掌控节目大局。

▲ 主持人刘畅在融媒体短片《党的女儿》“邵云环 以身殉职的记者”一集中的出镜。

其二，以“用户体验”为突破点，与表达的内容融为一体。想在短视频的赛道异军突起，需要以“用户体验”为突破点，这就要求视频是轻量化的、新鲜的、温暖的、甚至是软萌的，在这个基础上再加入适度的深厚、透彻和互动。主持人需要有自己的个性，但绝不是装模作样，故作庄严，一定是靠平日深厚的积累和对作品的反复打磨理解之后散发出的独特光芒。这种光芒，我称之为“做最好的自己”。在参与新华社“快看”抖音号和快手号创作的过程中，我也在观察自己状态的变化是否会影响作品的传播，很惊奇地发现那些用“播报”状态播出来的作品，点击率比较一般。反而是把自己融入故事中，真心讲述，甚至情到深处会让自己也非常感动的作品点击率非常高，经常是突破几百万。所以我总结出一个规律，忘记自己是主播，也要记住自己是主播。忘记，是为了接地气；记住，是为了更好地讲好故事。

其三，主流媒体要擅长学习，打造自己的人设IP。工作中我曾与同事做过MCN机构的调查，深感现在不少主流媒体在按照MCN运作规律来办事，按照“内容为人设服务”的MCN业务逻辑，建立起“有人设的内容”和“有内容的人设”的工作意识，加强内部挖掘、孵化人设IP。

诚然IP人设属于天赋型选手，可遇不可求，但是主流媒体人才济济，应通过海选机制，发现、寻找自己的“斜杠”人才，并用创新的人才管理机制来用人、留人、管人。目前主流媒体已纷纷行动起来，打造自己的人设IP，譬如，新华社成立的“张扬工作室”，已经初步塑造出“国社新闻小姐姐”的IP人设形象。

要巩固有强大影响力的IP人设形象，主流媒体要擅长用市场思维来解决当前的问题，需要有专业的内容团队保障持续稳定的输出内容，打磨、强化、巩固人设记忆。还应该搭建专门的运营团队，对接不同用户属性的流量平台。如果有可能，也可以在大账号外以“番外篇”、小号的形式，尝试契合新华社基因的商业变现机会。对于孵化成功的IP明星记者或人才，要配套特殊人才管理办法。

当然，创新的前提是“守正”。白岩松曾说，主持是技术，而人是内容。面对新技术对传媒带来的影响，如今主持人的培养还应注重关注人的培养，主持人是否具有人格魅力、人生阅历、人性观察力、人际沟通力、抗压能力等十分关键，主持人本身怀有永远为人服务的理念也尤为重要。这也正是我们需要努力的方向。