论受众心理变化与选题开发的关系

文 雷艳 陈响中

随着大数据时代的到来，“以受众为中心”的传播模式越来越受到出版行业的重视。出版单位想要在图书市场竞争中占有一席之地，就必须关注受众的心理变化，根据受众心理需求来开发制定图书选题。本文结合当前复杂的社会环境和社会关系,从多个角度探讨、分析我国受众心理变化与图书选题开发之间的关系，并就如何协调两者的关系提出一些思考和对策。通过科学、合理的措施引导，使我国图书出版业最终实现社会效益和经济效益的和谐统一。

在大数据时代，各种大众文化传播媒介都不断“猜测”着受众心理变化，想尽办法吸引受众的注意力，以便实现更多的经济效益。我国图书出版界面对这样的形势，想要在图书市场竞争中占有优势，就必须高度重视对受众心理的研究以及对图书选题的优化。

网络媒体的兴起更是扩大了受众的范围。受众心理指的是大众媒介信息接受者在接受信息过程中体现的心理活动及心理特征。受众心理变化与图书选题开发之间是双向互动、相互影响的关系。受众心理变化影响着图书出版的发展趋势，而图书选题又是图书出版过程的关键环节。本文从多个角度对我国受众心理变化与图书选题开发之间的关系进行分析，为的就是帮助我国出版单位更好地把握时代脉搏，了解受众心理，整合信息资源，制定科学的图书选题计划，满足受众需求；而科学、合理的图书选题也将发挥积极的导向作用，引导受众建设并保持健康、乐观的心理状态。

受众心理与图书选题趋势的改变

21世纪，人类开始步入一个以信息技术产业为代表的知识经济时代。世界经济一体化进程加快，市场全球化趋势逐步成熟。数字化信息技术的快速发展和广泛应用，缩小了地域的空间距离，促进了国际交往，使不同国家、民族的文化得以广泛交流、融合。数字化互联网的蓬勃发展，使得我国社会由原来的信息匮乏的状态转为信息快速膨胀的状态。网络将全球信息资源联系在一起，超越时间和空间的限制，受众能够方便快捷地利用网络查询和获取自己所需的信息。

受众对传播过程的积极选择与主动参与性明显增多，网络传播环境赋予了受众更大的选择性，实现了传播者和受众之间的双向互动传播。受众对信息从被动接受到选择性的接受，再到后来的参与互动，这个转化过程让受众心理发生巨大的变化。海量信息在很大程度上满足了受众认知、娱乐等心理，使得受众变得越来越讲究信息的质量，开始缺乏选择的耐性，继而产生浮躁心理。受众在经历了心理浮躁期之后，学会理智地根据自己的需要来选择接受信息，然后参与到网络传播中去，达到心理的平衡。

在这种背景下，就要求出版单位在图书选题上不断创新，以便使图书选题能满足越来越挑剔的受众。21世纪在图书选题开发中表现出许多新时代特点：内容上通俗化、大众化成为主流，注重对传统文化的传承，彰显社会主义人文关怀；类型方面很多选题是从时下社会热点、影视作品、网络文化等途径中逐步延伸的；形式上电子版和纸质版相互辉映、相互促进；选题计划更科学、合理。

影响受众心理和图书选题的发展方向因素

新兴传播途径的出现改变信息的传播模式

中 国 互 联 网 络 信 息 中 心（CNNIC）9月29日在京发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，相当于全球网民的五分之一。互联网普及率达67.0%，约高于全球平均水平5个百分点。城乡数字鸿沟显著缩小，城乡地区互联网普及率差异为24.1%，2017年以来首次缩小到30%以内。这些数据表明，网络、手机等新兴传播途径对我国受众发挥着越来越大的影响力。

数字化网络以其独特的传播方式，吸引着传统媒介的受众。网络个性化选择方式使我国受众的心理产生了明显变化。与传统媒体的受众相比，网民的求知心理有一些新的特征，主要表现为更强烈的求快、求新、求真等特点。网络赋予受众的是一种“虚拟角色”，虚拟环境带来了人们之间社会阶层差异的消失，呈现出一种更平等、更纯粹的交流模式。在网络环境中，受众心理不再是信息的被动接受者，而是转变为自主选择、主动参与的信息资源使用者和传播者，通过自我表达达到实现自我价值的目的。

受众的心理变化，对我国出版业发展来说，既是挑战也是机遇。网络信息资源繁多、杂乱、良莠不齐，如何利用网络资源获取优秀图书选题，促进出版业的发展，成为我国图书选题面临的一大难题。这就要求出版单位在图书选题过程中要取其精华、去其糟粕，兼具通俗化和特色化的同时，避免低俗、同质化的选题泛滥，还要注意选题内容的真实性和准确性。从另一方面来说，一些网络出版资源能成为很优秀的图书选题。网络为一群文学爱好者提供了展示创作的平台，出版那些在网络中广受大众追捧的作品，形成网络出版资源和图书出版业互动双赢的局面。

科学、教育方面的发展

当今世界，科学技术日益渗透到社会进步和人类生活的各个领域，知识经济已见端倪，国力竞争日趋激烈。科学技术是第一生产力，教育是发展综合国力的基石，国力的强弱取决于劳动者的素质。步入21世纪后，我国受众更深刻地认识实施科教兴国战略的重大意义，科教类图书在图书出版中占有越来越重要的地位。

我国出版业在计划科技类图书选题时，开始密切关注科技发展的动态，积极调整选题计划，立足科技应用和普及，注重科技成果的转化与实践，使我国科技类图书选题呈现出专业化、原创性特点。以计算机类图书为例，随着计算机技术在各行业的广泛运用，电脑成为人们生活中不可缺少的重要工具，几乎所有的科技出版社和大学出版社都出版了各种不同层次和特色的计算机类图书，内容覆盖计算机的方方面面。

而在策划教育类图书选题时，根据不同年龄、文化水平划分知识层次，有针对性地突出重点，选题兼具知识性、趣味性和可读性。譬如在选择英语类图书时，阅读目的不同选择图书的重点也不一样，有的人读英语书是为了感受纯正的语言文化；有的人则为了通过某项考试；还有人是为追求某种时尚。

这显示了社会竞争的巨大压力加剧受众迫切求知的心理，受众急需掌握更多的知识技能。掌握知识技能最直接最便捷的途径就是读书，受众通过阅读图书，掌握更专业知识信息，保持在竞争中的优势。

对生活品质方面的重视

随着社会的快速发展，物质条件的改善和生活环境的改善，人们逐渐改变落后的生活观念。人们开始追求生活细节，关注自己的生活品质，整个生活结构开始发生质的变化。生活类图书成为指导人们提高生活品质的重要途径，生活类图书因而成为市场热点。目前我国近600家的出版社中，有530家出版社涉及生活图书的出版，所占比例高达91.4%。我国受众对生活品质的要求越高，对生活类图书的需求也越大。出版单位在出版生活类图书时要力求贴近读者心理需求。图书选题开发时围绕和生活密切相关的内容，从饮食、养生、运动到新兴的时尚美容、生活常识，涵盖了日常生活的各个方面。这类图书具有时尚性、实用性、指导性等特点，文字说明通俗易懂，图文并茂，可操作性强。

现代社会，生活和工作的节奏加快，受众心理压力增大，在闲暇之余对娱乐的需求也就不断增加。受众开始通过各种途径来缓解内心的焦虑感和紧张感，用旅游、健身、听音乐、养宠物等方式转移自己的注意力，既满足受众消遣娱乐、从众求新的心理，也让身心得到放松。选择阅读相关方面的图书，可以给受众在实际操纵中提供指导和参考。例如，现代女性越来越注重自身的形象，不仅注重提高内在修养，也越来越注重外表的装扮，让自己显得个性而自信，这促使有关健康、美容类图书销售火爆，特别是“明星＋生活”的图书，如大S的《美容大王》等图书，利用偶像效应，更具说服力，因此备受女性青睐。

如何协调受众心理与图书选题开发的思考

更好地适应读者的阅读心理

由于受众文化水平不断提高，判断思考能力和参与意识不断增强，心理需求愈加多样化，不再局限于本地区的信息，而是放眼世界，关注全球。出版单位在计划图书选题时不能只简单地追求产销对路，不应该一味地迎合市场需求，看到市场什么图书畅销，就不厌其烦地给受众以似曾相识的东西，导致选题质量不高，最终失去受众。

针对不断变化的受众心理，出版单位要以科学的态度去适应受众的阅读心理，思想上要坚持社会主义人生观和价值观，从为大众服务的理念出发，立足于受众，改变传统思维模式，用科学发展的眼光看待受众心理需求的变化，通过不断提高选题的质量，创新选题内容，满足多种类型、多种层次读者的多样化需求，获得需求与供求相互协调的最佳效果。

加强与各种传播媒介的合作

在现代社会，没有任何一种信息传播方式能完全替代其他信息传播途径，满足受众所有心理需求，这就迫使传统传播媒介与新兴的传播媒介之间加强合作，整合重组信息资源，形成优势互补，实现合作共赢。

出版单位在确定选题时可以利用广播、电视、网络等途径收集受众的信息，尤其是利用网络传播及时性、互动性强的特点。根据受众反馈的信息，及时捕捉受众心理需求，了解受众阅读动态，充分发掘受众资源，调整图书选题计划。同时利用网络也有助于出版社宣传、推荐优秀图书，为受众选择提供指导方向。出版社可以在网络上开辟各种论坛或以问答方式广泛征求受众意见，收集他们对某类图书选题的意见和建议，受众的反馈信息往往给出版者提供优秀的创作素材，从而进一步完善图书选题；或者通过统计某类书在网上浏览率点击次数和下载量，用来确定读者需求和市场动态，选出适合观众心理实际需求的新选题。这些方式也在一定程度上吸引了受众的注意力和兴趣，为图书培养了潜在的受众。

提高自身修养，塑造健康阅读心理

信息时代的到来必然冲击着受众的价值观念、生活目标、行为方式和社会心理。一些出版单位只顾经济效益而忽视社会效益，出版一些格调低俗的劣质图书，毒害受众的身心健康，扭曲受众的社会价值观和道德观，影响了图书市场的健康发展。

这就要求受众与时俱进，根据社会的变化，及时调整自己的观念和行为，适应社会的发展变化和需要。通过阅读一些励志及心理方面的书籍，提高自己的思想、文化及道德方面的修养。受众在生活中不能一味地盲从、依赖媒介提供的所有信息，在面对传播媒介提供的信息时，要树立正确的价值观和世界观，多角度看待问题，以清醒、平衡的心理处理传播过程中的一切信息。理智地判断信息是积极的还是消极的，然后自觉抵制不良信息的传播，选择那些符合社会精神文明和道德规范的信息，不要出于好奇、逆反等心理，去传播低俗信息。

增强图书选题开发的导向作用

许多受众的思维方式变得更加开放和活跃，自我意识增强，拥有独立观察思考判断的能力，从而学会开始选择自己的行为方式。面对各种各样的信息资源，出版单位在进行图书选题开发时除了要满足受众的合理需要外，还要适当融入有正确思想和教育意义的内容，抑制受众的不健康的阅读倾向和低级趣味。通过提取优质的图书选题对受众心理加以引导和发挥，逐步提高我国受众思想、文化和道德素质，丰富受众的精神生活层次。

我们在开发图书选题时，既要尊重受众及其阅读心理，树立为读者服务的宗旨，又必须对社会和广大读者负责，不可一味从功利出发。出版人要不断优化图书选题结构，时刻关注读者的现实需要与潜在需要，寻求独特的视角，挖掘那些能引发受众思考兴趣和心理共鸣的选题内容，尽量提高选题的品位和格调，拒绝市场上跟风、抄袭的现象。用优质图书选题去实现社会效益和经济效益，从而提高整个民族文化素质和道德修养。

传播心理学的相关研究早已揭示，受众心理在传播致效中起着关键的作用，“传播效果不是在传播者的心理系统中产生，而是在受传者的心理系统中冶炼而成的。”随着受众心理的经济、文化和审美因素越来越多元化，它也有了新的变化规律。了解受众心理需求的变化，才能服务受众，被受众所接受和信任。与此同时，我国出版单位还要紧抓图书选题优化，增强选题的导向作用，摒除大众文化中消极不健康的成分，提高受众审美情趣和文化素养。只有协调好受众心理变化与图书选题开发之间的关系，我国图书出版业才能实现社会效益和经济效益的和谐统一。