文物类纪录片的传播策略革新——以《如果国宝会说话》为例

□王靓

《如果国宝会说话》兴起新一轮“国宝热”

新媒体时代的到来，国宝文化的传播又有了新的形式，传播策略也做出了新的调整。《如果国宝会说话》使陈列在博物馆的静像国宝文物“走”进人们的日常生活，这场跨越时空的“对话”不仅彰显了悠悠华夏历史脉络的源远流长，更为中华璀璨文明的继承弘扬架构坚实的桥梁，其诙谐优美的语言风格、精美的节目制作等优势自播出以来广受好评，也带动了新一轮“国宝热”。该片通过每集5分钟的时间讲述一件文物，介绍国宝背后的中国精神、中国审美和中国价值观，带领观众读懂中华文化。片中一件文物就是一个时代的坐标，标记出中华文明在历史时空中走过的痕迹。

语言与视像交相辉映：打磨优质传播内容

萌化语言与优美文案契合青年亚文化群体。萌化的语言表达作为节目的一大特色，瞬间拉近了与受众间的距离，引发青年人的共鸣，成为”吸粉“的首要法宝。青年群体在自身领域构建了青年亚文化体系，在这一体系当中有专属于青年的一系列话语表达方式，他们熟悉用这一套语言系统进行话语的表达。在以往的国宝纪录片中，大多是宏大的叙事表达占主流，庄严肃穆的语调氛围可能在传播者和青年群体之间构筑起高高的围墙，形成传播障碍和隔阂，但是《如果国宝会说话》纪录片在表达中突破这一表达隔阂，通过萌化的语言、诙谐的语调实现了与青年群体的对话。在介绍“陶鹰鼎”时使用的“肌肉萌”“粗粗腿”让人忍俊不禁；在讲解“鸮尊”时调侃“中国人在三千多年前已经发明了愤怒的小鸟”，令人捧腹大笑。“不怕夜猫子叫，就怕夜猫子笑”“你见或者不见我，我就在那里，不悲不喜”等契合语境的新式话语更是让网民直呼“官方卖萌”。

除了萌化的语言，优美的文案是《如果国宝会说话》的又一大亮点。“六千年，仿佛刹那间，村落成了国，符号成了诗，呼唤成了歌”是对“人头壶”的描述；在对“何尊”的讲解时采用的“中国，三千年前被镌刻于方寸之间，深埋于地下；三千年后，深埋它的泥土和这泥土连接的九百六十万平方公里的土地都被它命名叫做，中国！”更是让网民直呼“给文案跪了”，这掷地有声的文字让人不觉肃然起敬。

科技运维给予生动视觉呈现。技术的加持助力节目效果更好地呈现，先进技术的运用使得文物能够在历经千年的风霜洗礼后得以更真实、直观地展现。该片第一季采用流行技术辅助制作，比如“何尊”由于在地下深藏上千年，其表面早已被氧化腐蚀，刚出土的时候其原本面目已混杂不清，但是节目在制作的时候通过3D扫描技术和全息传存拓技术将“何尊”进行技术修复和还原，通过特写镜头的拍摄给观众带来更加细致真切的观感。同时，在《良渚玉琮王》中通过动画技术将神人兽面像的眼睛和肢体进行动态化呈现，增加灵动之美。在第二季的时候，节目组在制作时采用高精三维数字扫描、多光影采录技术、表面微痕提取技术等将文物进行细微刻画和360度全方位呈现。到了第三季节目组更是群策群力，运用了更多技术创新手段，通过大数据算法技术对王羲之的《兰亭集序》神龙本进行书法过程的模拟呈现，使群贤雅士汇聚会稽山的场景跃然纸上；使用8K技术拉近镜头距离，更加细致入微地刻画文物的细节纹理，带给观众“沉浸式的体验”。

平台与场域联动互补：兼容多样传播方式

新媒体与传统媒体联动，多元平台精准传播。新时代赋予媒体新动能，随着互联网时代的到来，在传统媒体基础上新媒体发展呈现出如火如荼之势。《如果国宝会说话》节目以传统媒体——电视为主要阵地，选择在中央电视台纪录频道黄金时档播出，一经播发瞬间收获大批电视受众，赢得了电视这一传统媒体市场。同时，《如果国宝会说话》节目为维系年轻受众，同时上线粉丝黏性极高的B站，通过弹幕的评论，青年人在这里互动交流，通过屏幕前的观看形成“传播的仪式观”，让国宝文化以更加新颖的形式渐进年轻人视野。《如果国宝会说话》的官方微博在节目播出前的预热引发广大网民讨论，重要节日的文案造势进一步扩大了节目的影响力和知名度。第三季的节目同名主题曲《如果国宝会说话》以Rap的形式将新一季的文物内容进行创意表达，上线网易云音乐和酷狗音乐实现了国宝文化的迅速出圈。与此同时，央视新闻和中国文物报联合出品的H5《十二件文物带你走丝绸之路》借一只蚕宝宝重走丝绸之路的形式与12件文物一起向我们讲述丝绸之路上的动人故事，里面的“何尊”“五星出东方锦护臂”出现在《如果国宝会说话》的前两季中，俑、飞天等则出境于第三季。有声读物平台喜马拉雅FM也上线了《如果国宝会说话》三季节目，契合了受众利用碎片化时间听读的需求。

时空场域互补，线上线下同频共振。单一的信息传播并不能使传播效果达到最优化，只有突破时空场域的限制，实现线上线下的交流互动，才能不断维系受众。2018年七夕，《如果国宝会说话》官微发布“‘确认过眼神’，彼此‘心有灵犀’一点通，于是‘带你看星星’，承诺让你每天‘吃好喝好’，在每个夜里‘照着你’，轻声呢喃‘勿相忘’”，引发网民节日的讨论。同时，官微上发起“祖宗之歌”的征集活动，最后整理成了动画形式的《祖宗之歌》。

在线下，《如果国宝会说话》栏目积极与各大博物馆合作，开展“青少年走进国宝”线下活动，让青少年群体更进一步、更真实地接触国宝文物。同时，节目还联合一些城市在人流量较多的地铁站投放一系列国宝创意地铁广告，无形中扩大了节目的影响力。第三季《如果国宝会说话》的海外发布仪式定在法国巴黎的卢浮宫，在这次发布仪式中，通过不同活动的举办，配合光影展、声像技术的应用，为中国国宝文化走向世界搭建平台。

短小精悍的微记录模式：开创新型传播主体

文物类纪录片给人们的印象大多停留在长时段、大篇幅制作的固有印象，伴随着厚重沉郁的解说，让人们驻足历史的长河，了解文物的前世今生。但是随着生活节奏的加快，人们很少能抽出整块的时间来进行长时段纪录片的观看。科技的不断发展，手机、iPad等便携移动终端逐渐普及，这为微纪录片的发展提供物质基础。在这个快节奏的时代中，“短平快”成为受众获取信息的重要诉求，为主动迎合碎片化时间学习的需求，微纪录片应运而生。微纪录片以其灵活多变的记录手法和方式、丰富的题材以及便捷快速的接收优势迅速占领市场。

《如果国宝会说话》纪录片采取每集5分钟的时长来对一件文物进行刻画展现，这样短小精悍的体量特点与广大青年群体利用碎片化时间观看的需求不谋而合。这样的内容创作方式也契合了其广告宣传中的“用等一班地铁的时间，与6000年历史遇见”，能让人们在忙碌的生活中“快速充电”，能够让人们以求在最短的时间内获得最大的信息量，也能在碎片化的时间中得到精神文化补给。

空间建构引发情感共鸣：收获良好传播效果

阿莱达·阿斯曼在《回忆空间:文化记忆的形式和变迁》一书中研究了文化记忆媒介的历史变迁。她认为:“从涂蜡石板和羊皮纸到摄影、电影、电脑。还有目前渐渐显现的一个时代转折:两千五百年来记忆的主要隐喻——文字——被电子网络这一宏大隐喻取代。”随着时代的不断发展，文化媒介的形式历经变化，文化的传播需要集体记忆的构建，与此同时也是对文化记忆的影像重构。在影像空间的建构中，往往出现历史与现实空间的交错，在《何尊》中，当讲到“何尊”的底部印有“何以为尊，宅兹中国”的时候，引发具有民族情怀的观者将自己置于想象的共同体之中，仿佛穿越历史与现实的空间营造出属于国人的集体记忆。列斐伏尔提出了“空间生产”的概念，完成了从“空间中的生产”到“空间的生产”的转型。线上线下的传播场景是虚拟空间与现实空间的融合建构，在青年亚文化兴盛之下，青年人通过群体独有的语言符号进行着网络上虚拟交流空间的组构。自《如果国宝会说话》在B站上播出起，受到一众网民追捧，节目中动画内容的呈现、戏谑化语言的表达契合青年亚文化的特点，B站上刷屏的弹幕实现了网民在虚拟空间的互动交流。

结语

文物是国家历史文化发展的璀璨结晶，纪录片作为文化传承的载体是国人知识普及和对外文化输出的重要窗口。《如果国宝会说话》作为一档较有代表性的文物类纪录片，自播出起就收获了众多好评，这与其传播策略的革新有千丝万缕的联系。正是其团队致力打磨优质传播内容、兼容多种传播方式、开创新型传播主体不断取得良好传播效果，才让这档纪录片成功出圈。与此同时，文物类纪录片如何能更好地实现对外传播，革新对外传播的策略仍是人们需要思考探索的问题。