从人格化传播看“杨超越锦鲤形象”的符号建构

□ 任婉萩

近年，流量明星涌现，其中既有辨识度又成为某种文化现象的明星，非杨超越莫属。2018年，她参加腾讯视频女团青春成长节目《创造101》，以唱跳小白的身份第三名出道，成为火箭少女101的成员。这种幸运让她成为全民的关注焦点，当然还有后续发酵，节目中杨超越的手机财神壁纸引起网民的关注。于是杨超越把它转载在微博上，有粉丝表示换上杨超越同款壁纸后股票就涨停了，因此网民开始称杨超越为“锦鲤”。这种称谓还来自杨超越之前许下的很多心愿都实现了，如2017年还在CH2组合的杨超越发微博“最大的愿望是上《快乐大本营》”，出道一年不到就与何炅在《快乐大本营》的舞台谈笑风生。这些事件让杨超越“锦鲤”形象深入人心，“锦鲤”表情包瞬间风靡网络，使其成功出圈。在各大娱乐公司为造星人设一筹莫展时，杨超越的人格化传播已成为不可复制的经典案例，研究杨超越的形象符号建构很有必要。

人格化传播与偶像形象符号建构

奥尔波特的人格理论认为人格的定义是“个体内部决定其独特的顺应环境的那些心理生理系统中的动力组织”，随后他又重新定义上述的“动力组织”是不断变化的组织结构。《现代汉语词典》对“人格”一词的解释为：“人的性格、气质、能力等特征的总和。”传播学大师施拉姆在其《传播学概论》一文中指出：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”作为“化”这个词，明显是一种使动用法，所以笔者认为人格化传播是指传播具有人格化特点的传播。这有点循环解释的意味，但是至少可以确定其适用范围。在大众传播的“点对面”模式里，这种人格化传播有回归“点对点”人际传播的趋向，它让受众感受自己的独特存在，削弱信息过剩时代的孤独感和不确定感。

人格化传播的结果是人格形象的符号建构，依托不同媒介在受众心里形成不同的形象符号，偶像明星就是典型的代表。法兰克福学派提出的文化工业，正在把“自然人”塑造成有符号意义的能指，并编码成可供受众消费的商品，而其背后的真正所指，是现场缺失的某种人类精神意义。从人格化传播的角度，这种以“人”塑造为前提的传播，与偶像的符号建构不谋而合。两者相辅相成，共同为“偶像符号”建构提供解释法和方法论。

“杨超越锦鲤形象”的符号建构

从素人到明星。人格化传播从最初就对受众进行“人设”的意图定点设置，以形象、性格、才艺以及其他独特性在偶像市场进行定位。同种类型让大众难以记住，只有独特才有话题。《创造101》这档偶像养成节目，共有101位女孩参加，她们来自各家公司，为什么杨超越可以脱颖而出？是什么样的符号标签让她圈粉无数成为焦点？杨超越第一次出现是在节目第一期中，她跳舞数拍又出错，哭着说出：“我是全村的希望”，在一堆展示各种才艺的女孩中“脱颖而出”，“村花”这一标签深深地烙印在她身上。早在《偶像练习生》就有董岩磊这样什么才艺都没有的人设符号，引出不少话题和争议。但是杨超越却可以有更广泛的粉丝，在于其“平民化”符号。从选秀节目的型文本符号分析，观众的期待视野必有“逆袭”“成长”这些因素，再加上“逆风翻盘，向阳而生”口号等副文本符号，在其中看到“逆袭“是观众的期待视野的需求。平民化人格设定，配合杨超越完美的外形、开朗的性格，杨超越没有理由不成为受众关注的焦点。节目播出后，“村花”字样文化衫的出现，就可以证明“村花”这一符号形象的成功建构。

随即，杨超越在节目中的形象以“爱哭”的特点成为剪辑重点，“村花”女孩成为“爱哭且努力逆袭的村花”形象。直到她以第三名逆袭出道和王思聪等KOL的评论，让她“幸运”的标签深入受众内心，为“锦鲤”形象符号作铺垫。其实，杨超越的出道也是一种反讽的存在，林达·赫琴就曾宣称：“在后现代主义这里，反讽处于支配地位。”当代大众更期待的是“逆袭”，与其说他们喜欢看，不如说他们以自己希望看到的“符号”来塑造明星形象，毕竟投票的决定权在观众手里，这也是养成类综艺节目的魅力所在。因此，人格化传播在大众传播中的主体话语权开始向受众失衡，受众从某种角度来说可以主导偶像符号形象的建构。

从明星到图腾。杨超越在形象和精神上是有灵性的，所以在和“锦鲤”符号融合的过程中是很契合的。成团之后，杨超越在各种综艺或影视作品中，总是以小白的身份出现，结果却总可以得到出乎意料的成绩。例如，《超新星全运会第一季》以零基础获得女子射箭亚军；她唱歌跑调，而《卡路里》这首歌以那句略带跑调的“燃烧我的卡路里”火遍大街小巷；就连火箭少女解体，她又是轻松登上热搜。因此在大众心中，杨超越的形象不断被强化为“和自己一样普通，不努力就可以凭借运气冲击前几名”的存在，对她的追捧已经不只是明星的光环，而是对“幸运”的向往。

这种崇拜从原始时代就有，它来自一种图腾文化。人类把对自然的恐惧以图腾代表的“神秘权威”符号来平复，可以说这种对图腾符号的追求，是某种心灵缺失的表现。在我国，鲤鱼自古是“吉祥”“福气”的符号，而杨超越在人格化传播中展现的这种“幸运形象”正是现代社会对“锦鲤”的最好诠释，所以当人们在追星杨超越时，其实是寻找希望获得幸运的精神寄托。因此，通过人格化传播，杨超越已经成为“幸运”的隐喻符号，并使大众进行图腾化的崇拜。

从图腾到“后期现代”精神需求。从二十世纪八十年代开始，一些学者就开始使用“后期现代”来描述当今社会。在前期现代时期，大众热衷于理性的知识，崇尚理性与自我，“解放哲学”让他们从各种不自由的束缚中解放出来。后期现代则是符号泛滥的时代，人们在符号的压迫中难以解放自己。赵毅衡在《符号学：原理与推演》中阐述到“后期现代符号危机的特征之一是‘反弹单轴化’。面对更加宽泛的符号选择，人们没有在聚合轴上选择的意志或能力，就只有采用社会提供的符号表意方式，如果人们不想被视为‘落伍’的话，只有接受文化安排好的文本组成方式和解释元语言。因此，大众的‘群选经典’代替受众进行选择。”这里的“群选经典”指人气选择，它主要是由同行之间的连接率决定的。当大众都在选择某位明星，如果你没有参与，就会有一种脱离群体的孤独感。这就是为什么不是所有人都喜欢杨超越，但是作为这个时代的一个网民，你不能不知道杨超越锦鲤包，这也是杨超越出圈的重要原因。

“连接率”对应着“曝光率”，如果不能持续曝光被大众以固定的人格形象多次记忆，就很容易“过气”。新的“群选经典”会代替这个偶像符号。因此，人们可以看到杨超越在幸运之余，一方面拼命参加网综、电视剧，增加“镜头率”，配合报道继续突出她的“锦鲤形象”；另一方面修炼自己的其他核心价值，例如她在综艺里展现的“押韵鬼才“的符号，让人们对其偶像符号的建构处于不断更新状态。人格化传播中的流量明星符号建构，可能就是先有核心符号再拓展新的符号的过程。

结语

人格化传播打破了大众传播的惯例，使一种类似“人际传播”的高互动化的传播进入传统的大众传播中，受众不仅是传播内容的接收者，还是人格化形象符号的建构者。无论偶然还是刻意，那些被大众选择的明星形象符号，都是当代大众心里某种空缺的意义代表。因此，追星这种行为是人类在找寻其精神符号的载体，只是这个过程是通过人格化传播实现的。商业消费也以此来寻找机会，按需提供给大众渴求的可以代替其精神符号的偶像符号。