国产护肤品运用传统元素重构品牌形象案例分析——以百雀羚《一九三一》为例

□张薇

百雀羚发展历程

品牌历史。百雀羚于1931年创立，被称为中国历史最为悠久的著名护肤品牌，作为国内香脂的首创者，“百雀羚香脂”热销全国及东南亚主要地区，并多次获“中国驰名商标”称号。随着兰蔻、香奈儿、Dior等一众国外知名护肤品牌涌向国内市场，作为“传统国货”的百雀羚，维持中老年消费市场疲软的同时，年轻消费者又将“国货”贴上了“劣质low”的标签，百雀羚的品牌优势丧失。

转型发展。早期百雀羚产品结构单一，无法满足年轻消费者的多样需求，难以与众多海外洋品牌相抗衡。自2000年起，百雀羚以“东方匠心”为理念，讲究东方护肤的平衡和谐之道，主推草本系列产品，融合“草本健康”与“东方之美”相关元素到广告设计中，以天然绿色为主调，营造亚洲东方独有的品牌形象感。在营销选择上，通过互联网多媒介平台，以符合时代大众审美却又不失品牌积淀的方式，区别目标定位人群，引领国货护肤新概念、打造“国货”新形象。2017年推出的《一九三一》通过再现1931年民国上海社会发展景象，将百雀羚的品牌文化、典雅格调与产品效能完美结合。通过广告的超高点击率和网民反馈不难得出，百雀羚转型后的营销方式，通过创新性地融入传统文化元素，使用户产生民族情感认同的同时，也保留了人们记忆深处的传统品牌标识。

百雀羚《一九三一》分析

长镜头叙事增强用户参与感。《一九三一》以长达427厘米的“清明上河图”式广告画卷，传递了大量细节信息。在创作方式上，借鉴了电影的艺术手法，根据大卫·奥格威的观点：美女、婴儿、动物都特别容易吸引受众的好感，开头以3张动图特写的蒙太奇拼接方式：烈焰红唇、窈窕身影、大腿枪套，给人以强烈的视觉冲击，接着是西餐厅、中山装、照相馆、旗袍女郎等能凸显民国文化的元素，都在一个特工桥段的线性叙事中完整表达。在媒介策略上，借助手机屏幕的滑动，给用户选择下拉或回看的主动权，以半沉浸式场景体验使用户如临其境，增强了用户的参与感，并能够对广告内容留下深刻印象。

传统元素融合现代话语营造反差。广告从符号的精准选取实现了对旧上海社会表象的高度还原，将品牌历史与危难时期的上海紧密联系起来，没有直接叙述品牌创立时间，而是通过为消费者展现当时中国的流行事物——百雀羚香粉广告牌，植入露出式广告使用户不会感受生硬，并且真实地复原了那个年代的街道样貌。通过穿插现代网络语言（你个妈宝、还是小笼包最yummy等）营造反差，不仅在潜移默化中传递出百雀羚历史悠久的品牌信息，同时表达了品牌不墨守成规的态度，以现代手法重塑老字号形象。这种书面文字与网络热词的交错拼接是上海两种跨时空镜像的重叠，将两个时代的纵向差异关联起来，去叙述国际化进程中文化碰撞、国货振兴的永恒话题。

主线情节连结支线符号加深用户品牌认知。广告通过主线情节的梳理，开头以烈焰红唇、窈窕身影、大腿枪套的景象，使用户产生紧张感，并对阿玲（“百雀羚”品牌的化身）身份产生好奇，故事悬念吸引读者眼球，接下来正式进入长图，阿玲从洋房出发，其间与线人的对话暗示阿玲的卧底身份，再到目标位置指示，最后夜晚阿玲执行暗杀。广告中共出现4次穿绿色旗袍的女特工阿玲的形象，她和一个戴帽子的线人对接，两个人物对话的设置是在不同的场景下逐步递进的，到结尾阿玲接近凶手时，一句“随时准备行动”引爆用户心理的紧张情绪，人物与任务的穿插是递进节奏的安排。

支线符号包含图片和文字两部分，穿插了各种科普小知识，相比广告，更像是在科普历史。通过支线角色对话、街区旁白增强广告趣味性，一对争执的情侣女生对男生说“你个妈宝”，游行队伍中的青年对叫他回家吃饭的母亲说“再给我五分钟嘛”，一女子在小笼包摊前说“还是小笼包最yummy”和喊着“外号外号”的报童，正是这些看似与主线无关且荒诞的符号，成为引爆广告和用户反复讨论的关键因素。环境中的广告牌在细节设置上十分巧妙，所有店名的门牌都是鸟类的名字，呼应百雀羚品牌。阿玲开始执行任务后所经过的情景，暗示了女性人生经历的各个阶段，如恋爱、婚姻、生子等，彰显百雀羚反对物化女性的社会现象，最大限度地共情女性消费者并展现品牌价值观。

百雀羚《一九三一》营销效果评析

《一九三一》广告诉求。《一九三一》最初只在少数几家自媒体平台投放，作为一个典型的品牌广告，它诉求的是品牌的历史感与品质感，只在广告结尾阿玲将名为“时间”的黑衣男子一枪毙命，通过“我的任务就是与时间作对”直接明了地将百雀羚母亲节礼盒的核心诉求——抗衰老表达出来，点明了产品功能相关信息。它更强调的是在特定背景下对民族底蕴的共鸣，借助广告转变品牌形象，使之成为一个“危难时刻与民族共进退”的符号。在其成为朋友圈的现象级事件后，众人却质疑其高认知率与低转化率间的巨大落差，这显然是数字营销量化考核的功利思维。这就相当于在电视台播放汽车广告后，根据消费者第二天是否购买来评价广告效果。就化妆品这个品类而言，消费者购买行为是有周期性的，并不属于每天必须产生的刚需，例如水和饮食。通过《一九三一》塑造百雀羚品牌形象从而带来长期销售转化才是这次活动的真正目的。

营销效果评价。首先，二次传播获得超高曝光。广告最初由“局部气候调查组”发布，虽然达到10w+阅读量，但没有造成现象级刷屏，真正引发关注的是“4A广告门”转发后，在大量广告行业意见领袖分享到朋友圈并形成裂变后，逐渐出现两种质疑声：一是转化率低，投入与回报不成正比；二是指出细节质疑“外号外号”是否错误。在第二轮的传播中，不仅仅局限于广告和美妆，更有相关法律自媒体声讨《一九三一》涉嫌侵权，这些讨论使得很多没有仔细观看的用户重新观看广告。这些都使得广告传播热点和持续时间更长久，最终获得总曝光量1亿以上，总阅读量不少于4000万，迅速提高知名度和品牌竞争力。

其次，利用传统元素重构品牌形象。目前市场在评价广告营销效果的时候，往往执着于数据转化、技术实施和精准投放，但实际上，广告归根结底是在讲述故事，数据和精准只是讲述过程中的一个手段。《一九三一》既“去老字号”又“重拾老字号”，一方面，利用年轻群体喜欢的社交传播平台、综合电影等艺术表达方式，结合趣味元素，尝试年轻化趋势，成功摆脱“老土”等标签；另一方面，延续“草本护肤”核心理念，融入传统文化元素，还原百雀羚诞生于大上海背景，并将产品人性化——女主角“阿玲”。这既使得品牌年轻化又加深了品牌厚重感，对用户进行长期的印象转化，最终成为一个与民族共进退并且代表大上海精致生活的符号。

第三，媒体平台选择不当，投放力度较小。作为一个想提升品牌形象与知名度的广告，百雀羚却选择了自媒体、微信公众号进行投放，虽然获得了较好的转发和互动，但对于品牌广告而言，在央视投放的效果与在自媒体上投放的效果、可信度都是完全不同的。并且品牌投放力度不大，目标群体并没有看到这一广告，仅仅作为一个“神广告”案例流传在广告业界，只能算作成功的母亲节营销活动，拥有较大传播广度，但没有给自己的品牌资产加分。

最后，缺乏用户思维，用户体验差。广告结尾在底部告知客户，若想获得产品优惠券，需要返回长图中寻找“百雀香粉”的广告牌进行截图，将截图发送至天猫百雀羚旗舰店找客服兑换优惠券。这一举措并没有站在用户角度思考，使得大量潜在用户流失，并且在旗舰店购买母亲节特别定制款“月光宝盒”需要先付定金，在规定日期内再支付尾款。这样的购买程序无法保证用户能够在母亲节当天收到定制礼物，再次消耗了部分消费者。

结语

市场希望中国品牌能够深度挖掘民族文化元素，来助力品牌形象提升。百雀羚作为“国礼”，本身就有着强大的民族文化基因，通过《一九三一》复古腔调的输出，百雀羚不仅可以与那些国际化妆品的调性形成强烈反差，在竞争激烈的国内外市场自成一格，而且能够激发更多中国消费者的民族情感，重塑品牌形象特征。互联网只是作为提高传播效率的工具和平台，真正打动消费者的是温度共识与情感共鸣。《一九三一》作为一次母亲节的常规营销，一次意外爆红，仅仅是正在崛起的国货品牌创新突破的样本，而国民对于传统元素的情感记忆，也正是其他国货占据市场的重要机遇。