海归视角下的中小城市形象传播路径——以锦州市为例

刘亚宁 陈艺铭 苏新笛 熊婧婧

渤海大学

一、城市形象创新传播的基本概念

城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，所谓城市形象传播是指传播者把人们对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。通过城市形象的对外传播，可以助力城市的招商引资、吸引人才，通过做好城市形象传播宣传，可以促进城市的发展，良好的城市形象是一个城市参与市场竞争、谋求更多发展资源的必备条件。

二、国内外研究现状

基于对已有研究中对于城市形象传播创新路径的研究，我们独辟蹊径，从海归视角找到突破口，使得本次研究在理论基础上具有一定的可操作性。

（一）国内外有关我国城市传播研究的主要关注点与不足之处

国内外有关我国城市传播的主要关注点立足于国内的一线城市及知名省会城市，对于中小型城市的研究比较缺乏。大城市的发展模式与相关传播策略固然有我们值得借鉴与学习的地方，但从城市多元化发展方面看，仍需要针对不同城市的特点展开更具针对性的研究。

（二）基于海归群体城市发展期待的研究视角具有较强的理论价值和实践价值

在目前相关研究中，对海归群体的关注度不足，更没有对其城市发展期待的展开研究。本次研究以锦州市的海归群体为例，对以锦州为代表的中小城市形象传播的发展策略展开相关的研究调查，为城市形象传播的相关研究进行新视角的补充。因此，基于海归群体城市发展期待的研究视角具有较强的理论价值和实践价值。

三、我国中小城市形象传播面临的问题

中小城市的形象传播，相比于大城市而言，有着明显的不足之处。在城市形象传播的过程中，中小城市更加需要找准定位，发挥其优势所在。

（一）目前我国中小城市形象传播现状

1.城市定位：城市品牌的缺失。

目前国内大多数的中小城市对自身城市发展的定位是模糊的，对于一座城市来说，在促进其综合实力发展的同时仍离不开对自身的清晰定位。中国正出现“千层一面”的城市形态与格局，中国中小城市的在挖掘自身城市特色方面相对缺乏，个性文化及集体记忆正在整体性丧失。

2.城市形象：城市建设的失衡。

如今中小城市在城市形象建设方面纷纷打出自己的发展口号，在硬件设施方面不断加大力度，但在城市软件系统方面，比如如何加强城市文明的建设与城市文化的传播，如何搭建起对外文化传播的桥梁，这些步伐则是缓慢而薄弱的。

（二）从SWOT分析看锦州市的城市形象传播的机遇与挑战

锦州要塑造自己的城市品牌，彰显城市个性，增添城市活力，提升城市竞争力，就要明确当前锦州城市形象传播的现状。

1.内在优势（Strengths）。

（1）交通区位优势明显：面临渤海，位于著名的“辽西走廊”东端;抢抓京津冀协同发展，全力紧跟东北新一轮振兴。

（2）经济发展模式种类多元：比如义县资源开发型发展模式，黑山县产业带动型发展模式;民营经济起步早，发展快;农副产品丰富，比如北镇葡萄。

（3）特色产业开发潜力大：做好宣传与改进，会带来更高的投入产出效率，进一步发展壮大。比如，锦州烧烤、红色景点旅游业。

2.内在不足（Weaknesses）。

（1）经济不够发达，人才流失较为严重。锦州属于东北老工业城市，工业技术装备老化，经济发展势头下降，没有留住人才的较好资源优势。

（2）产业转型升级步伐慢。锦州产业类型偏重于单一的重工业，产业融合有待提高，城市特色文化品牌有待培养。

（3）科技发展处于劣势。由于城市发展政策、政府规划、人才资源、市场发展等一系列因素，没有形成科技创新蒸蒸日上之局面以及显著的科研成果。

3.外在机会（Opportunities）。

（1）国内外产业加快向环渤海地区转移的有利时机。未来几年，锦州可以抓住外在机会，新建和续建一批重点项目，扩展、拉长锦州的产业链，开发上下游产品，提高经济实力，同时优化基础设施。

（2）信息技术的快速发展。以通信技术为依托，借助新媒体渠道，多元化的传播方式，为锦州打造良好的“城市形象”提供更多的可能。

4.外在威胁（Threats）。

（1）大城市的虹吸效应。在辽宁省内的沈阳、大连以及华北地区的北京、天津等大城市对周边小城市的吸引能力都很强，很多锦州本地的人才资源都会流向大城市，这样一来锦州的发展也会受到阻碍。

（2）政策以及资源的倾斜。锦州属于中小型城市在吸引外资方面是相对较弱的，很多外来企业及投资商不愿意把目光放在锦州这类的中小城市上。而锦州自身也没有找准自己的城市定位，从而形成较好的对外宣传的窗口。

四、海归城市发展期待助力中小城市形象传播策略创新

“海归群体”是本次研究的立足点，从对海归群体的相关调查入手，了解他们在锦州的就业创业以及生活的现状，得出的调查数据背后则折射着城市形象建构与吸引力的问题。通过一定数量的问卷与走访调查，得出海归群体的城市发展期待画像，并从中得出中小城市形象传播的创新路径。

（一）锦州市海归群体城市发展期待画像

所谓城市期待，狭义上可以概括为期待城市的经济、技术和文化的发展水平不断提高，城市服务业业态呈现多元化趋势，成为有特色、有活力且宜居的闻名城市。

1.城市定位方面。“宜居城市。宜就业、宜娱乐、宜教育、宜发展。

2.城市文化方面。以“上进、诚信、友好、讲文明”的文化价值取向为主。

3.城市形象方面，可具体分为精神形象、行为形象、视觉表象。

（1）精神形象方面，主张“城市干净；市民上进；公民有社区意识，团体意识，有凝聚力。”

（2）行为形象方面，主张“市民行为文明（言行举止上讲文明、懂礼貌）；公职人员廉洁奉公，高效率办事；公民上进努力。”

（3）视觉表象方面，主张“环境干净整洁，路边没有垃圾，分类到垃圾箱；生活设施完备齐全。”

4.传播媒介的期待和建议。主张“多媒体结合，‘全方位宽领域多角度’宣传锦州文化。

（二）海归群体的城市发展期待在中小城市形象传播策略创新中的价值

1.在中小城市中，通过分析海归群体的城市期待，可以为城市形象塑造提供方向和指引。通过分析他们在就业创业过程中遇到的困难，以及对城市发展的期待，可以找到城市在发展中的不足，借此为日后补短板强弱项提供依据和方向。

2.在中小城市中，通过分析海归群体的城市期待可以弥补与一二线城市的城市形象塑造方面的“知识鸿沟”。海归群体具有见识面广，生活经历丰富，自主性强等多方面的特点，对于城市发展会有自己独到的见解和相对较前瞻的建设性的意见。

3.在中小城市中，关切海归群体的城市期待，有助于提升海归的归属感，留住海归，进一步吸引人才，提升城市形象。

综上所述，海归群体对于城市的发展期待可以成为其事业规划和发展的内在动力，也是研究城市形象塑造和传播的重要参考要素。

（三）基于海归群体的城市发展期待，总结中小城市形象传播的策略创新

1.明确城市定位。

城市定位要求根据城市发展的基调、特色和策略，打造个性化城市定位，避免“千城一面”，找到城市独有的、排他性的特色。一二线城市在“科技”“创新”“发展”等方面较中小城市来说更具竞争力、说服力，因此中小城市要学会舍“硬”求“软”，找到与众不同的城市亮点，确立清晰的城市定位。中小城市要根据自身的实际情况，挖掘本地特色，把优势最大化，例如三明市凭借“沙县小吃”成功出圈。就锦州来说，可以致力于凸显“红色历史”的城市特色，也可以利用其特色产品北镇葡萄、锦州烧烤等来打造城市名片。

2.形象化的叙事策略。

形象化的叙事策略需要回归到形象化本身的真实要义，用富有感染力的故事来诠释抽象的、理性的城市精神，从而树立起具体可感的城市形象。[2]“讲城市故事”不是政府工作业绩、经济数字的简单铺陈，要注重对于城市中人、组织和典型事件的讲述，在真实性前提下，刻画人物形象，详尽描绘细节，阐发事件意义，契合城市核心精神。

3.借助海归力量。

智联招聘发布《2020中国海归就业创业调查报告》显示，2020年在国内求职的海归人数同比增长33.9%，迎来史上最大海归潮。海归群体作为人才的重要支柱力量，在一个城市创业就业，可以促进城市综合实力的提升。具有国际视野、真才实学的留学生更具创新意识，会对城市形象传播的创新起到推进作用。海归可以更好的进行文化方面的沟通、整合国内外资源，也可以通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权，帮助中国企业走出去,进行品牌文化建设；提高产品内涵；形成自己的品牌，促成国内外文化交流。给世界讲好“不一样的中国城市品牌故事”。

4.政府助力海归群体建设。

要想借助海归力量助推城市形象传播，需要政府的重视、合理规划和高效行动力。政府可以定期召开海归人员座谈会，在自愿原则的基础上尽量争取每位回归海归的出席，了解海归们的生活状况和工作、生活需求。关注海归群体的城市发展期待，再从中选择合理的、可实施的建议，及时地做出城市建设上的调整。