旅游视频助推海南国际旅游消费中心建设的策略研究

贾朋社 徐晴

摘要：旅游视频宣传是提升国内外潜在游客对旅游目的地感知价值和旅游出行意向的重要途径。本文立足于国际旅游消费中心建设对旅游视频的价值定位，在探讨旅游视频感知价值对游客旅游目的地地方认同及出行意向影响机制的基础上，从视频宣传营销系统构建、宣传、趣味认知、情感认同和互动了解等方面创新规划旅游视频的应用发展策略。

关键词：旅游视频 感知价值 国际旅游消费中心

旅游业是我国国民经济的战略性支柱产业，以良好的旅游宣传营销提升旅游目的地的整体影响力和美誉度，提升特色旅游产品与服务的知晓度与吸引力，是旅游业快速发展的前提。旅游视频包含声画优质的电视新闻视频、丰富多彩的网络视频（直播、可回放）、独立播放的广告视频、随时制作发布的短视频等多种形式。旅游视频以旅游目的地为宣传营销对象，以多元化的视频传播方式向社会公众展示、推介、宣传、分享旅游景点景区、旅游产品、旅游攻略、旅游节目、旅游资讯以及个人的旅游感受和体验，是当前旅游宣传与营销的重要方式之一。在体验经济时代，旅游视频不再孤立地作为直观的传播平台或途径存在，其对游客出行意向的重要影响更值得关注，而这一领域的针对性研究尚不深入。基于此，笔者立足海南建设国际旅游消费中心的现实背景，以旅游视频及其感知价值为主要研究对象，探讨其对游客旅游目的地地方认同及其出行意向的影响机制，创新规划其应用发展策略。

一、旅游视频对国际旅游消费中心建设的价值定位

推动海南建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，是习近平总书记在海南建省办经济特区30周年大会上的重要指示，是高质量发展要求在海南的具体体现。要创新宣传营销方式，营造良好舆论环境，确保国际旅游消费中心健康持续发展，就要进一步精准定位旅游视频的功能。

1.传播驱动，创新国际化的旅游目的地形象。游客出行意向的影响因素不仅仅在于旅游产品的吸引力、可进入性、消费水平等，更与旅游目的地的整体形象密切相关。要有效吸引国内外潜在游客并促成前往海南的旅游出行意向，是建设国际旅游消费中心的前提，需要通过旅游视频的正向宣传功能与价值引导，提升国内外潜在游客形成对海南高品质、创新性、国际化的旅游目的地形象的整体感知和认知。基于此，旅游视频承担着将海南的独特区位优势、便捷的国际交通、优质的旅游资源、品质的接待服务与设施、良好的生态文明、热情好客的人文氛围等作为旅游视频内容重点的传播使命，通过组合式的、多维度的旅游视频宣传方式，构建起海南旅游绿色、生态、高端、品质的旅游目的地形象。要依托“一带一路”倡议“走出去”，在各类国际传媒平台上加速将海南具有本土化特色和国际化水准的旅游项目、产品、服务传播到世界各地，提升海南国际旅游消费中心的国际形象、影响力与认可度；要通过鼓励自媒体创作分享型旅游短视频，推动海南塑造成为实现休闲体验、自由愉悦和创新共享的游客选地形象。

2.多元营销，提升国际旅游消费中心的全球吸引力。旅游视频在当下能够为众多旅游目的地政府、企业以及个人所关注和重点使用，在于其具有强大的多元化营销功能。旅游视频尤其是短视频，具有易于学习、制作简单、成本低廉、传播快速、阅读便利且受众群体广泛的优势，促使其成为当下旅游营销的首选之一。旅游视频受地域和时空限制较少，增加了其广泛传播的可能性和效率。从旅游视频的受众针对性及功能效果而言，各类旅游视频应围绕国际旅游消费中心聚焦各自的功能定位：以电视新闻视频（旅游新闻、游记、专访、目的地推介）为主的旅游视频，多由政府或企业制作，视频质量和内容可信度较高，重点承担对当地旅游和著名旅游景区景点整体形象的社会营销功能；户外旅游营销视频、旅游综艺节目视频和旅游产品专项推介视频等，主要承担向全球旅游者重点介绍旅游产品与服务的营销推介功能；以个人制作和发布的旅游体验短视频，承担对旅游产品进行大众营销的正向引导功能和市场环境监督功能。

3.消费促进，塑造享誉国际的旅游消费胜地。旅游视频在宣传和营销的基础上，还需要塑造潜在游客的身份认同和情感归属，并将对游客的被动吸引积极转化为游客对旅游目的地的主動选择，即形成到视频宣传的旅游目的地旅行的意向。旅游短视频作为目前流行的社交媒体形式之一，由于其容易制作、内容具有创意性和趣味性，符合当下年轻人的喜好，使得其在塑造旅游地形象方面具有先天性的优势，一则关注度高的旅游短视频就可能创造出一个“网红”旅游地点。此外，由于短视频具有广泛的参与性和互动性，从本质上来看，其尊重了广大普通人群的价值需求，用户黏性和广告内容的转化率相对较高。发布一则优秀的旅游短视频，就有可能吸引和促使潜在游客到访短视频中的目的地。

二、旅游视频感知价值影响旅游出行意向

感知价值是顾客在使用供应商提供的产品、价格、服务等过程中发现产品提供的附加值，附加值是建立在顾客和供应商间的情感纽带，是顾客为达成其目标和目的，而对产品属性以及自我偏好加以评估的结果。旅游视频作为一种集影像、图片、声音、文字、色彩等于一体的信息类产品，其提供的服务具有相对特定的价值。根据态度的ABC理论，人的态度是由认知、情感、行为特征三个部分组成，行为特征是为了达到特定目的而做出的；另外在短视频转化率的影响因素中，具有实用价值也是其中的重要内容。因此，立足于国际旅游消费中心下推进和提升游客出行意向，旅游视频的感知价值重点从认知性、情绪性和功能性价值三个维度分析和体现。

1.旅游视频的认知性价值。游客的旅游出行意向既受到个人主观因素（如感知、动机、情绪情感、态度）的影响，也受到社会、经济、文化等客观因素影响，同时还与外界环境存在的各类信息与刺激密切相关。与传统旅游宣传媒体（广播、报纸）相比，旅游视频可以使潜在游客无需花费更多时间去思考或者解读内容，旅游视频传播的快速性、便捷性、丰富性等特征，促使其成为旅游目的地和各类涉旅企业对外传播和树立旅游形象的主渠道。同时，通过手机在线观看直播或回放的旅游视频及即时制作和发布的旅游短视频，也成为潜在游客了解和认识旅游目的地的主要途径。