外婆家餐饮企业的服务营销策略研究

胡金煊 贾禹钒 张明炜 周茹茹

摘要：随着市场经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业迅猛发展，业界竞争相当激烈。服务营销作为企业在竞争中取胜的有效手段，越来越受到各个企业的重视。而餐饮业作为服务型企业，服务营销就显得尤为重要。本文对外婆家餐饮集团进行研究，在了解内外部环境以及营销现状的基础上，找出了外婆家餐饮集团在服务营销方面的一些问题，并且给出了改进策略。

关键词：餐饮企业;服务营销;餐饮个性化服务

一、研究背景

餐饮业是与我国的经济发展、国民就业、拉动内需息息相关的，主要的服务性行业。在最近十年国餐饮业大体上保持着发展的趋势，发展速度也较快，在这样的大环境下，各种各样的餐饮企业层出不穷。

本研究以外婆家餐饮集团为研究对象，从服务营销组合策略，内外部环境，市场细分及目标市场选择等方面出发，研究外婆家餐饮集团的服务营销模式，找出外婆家餐饮集团在服务营销方面存在的问题，并给出优化策略。

二、外婆家餐饮集团营销环境分析

（一）外部分析

1市场需求分析

（1）餐饮行业的市场需求

外婆家餐饮集团不定时更新菜品，让回头客也可以感受到外婆家的新意。外婆家餐饮集团在装修风格上也具有特色，利用灯光营造出一种每一桌都有自己独立空间的感觉。

（2）影响需求的因素

①价格因素

外婆家的选址一般都靠近白领聚集的商务区附近，但是它的人均消费价格就只有60元左右，这与周围的餐厅相比，明显低很多。再加上外婆家餐饮集团的装修都是非常用心的。去外婆家就餐价格低廉，环境优美，还能享受到比较好的服务，这些因素为外婆家吸引到了一些回头客。

②消費者的个人因素

外婆家的目标消费者从70后变成80后，再变成现在的90后，外婆家在装修风格、菜单上充分考虑到了年轻人的需求。

2消费者行为分析

消费者行为是动态的，它存在于整个交易过程当中。由于餐饮行业与消费者的接触相对比较密切，所以要想提高在同行中的竞争力，就要对消费者的行为进行研究。要根据消费者的心理以及行为制定相应的服务营销计划以及服务营销决策。

3行业发展情况分析

21世纪中国的餐饮行业还是进步飞速，但由于经济的发展和人民消费水平的提高，消费者的消费理念发生了变化，所以餐饮行业开始注重企业文化和企业内涵，许多餐饮企业都有了“品牌”这个概念。

（二）内部分析

1组织管理情况

外婆家餐饮集团认为：管理的过程其实就是与人沟通的过程，所以其在对员工进行管理时，不是只按照“死规定”，而是根据每个人的性格、特长等，给予员工充分的展示自我的机会。

2企业文化

一个企业文化的核心是该企业的价值观，如果企业内的员工都将企业的价值观作为自己的工作信仰，那么不论是企业的生存发展还是员工的生存发展，都拥有了原动力。在与其他企业以及广大用户进行接触之后，外婆家餐饮集团也会不断地完善自己的企业文化，取其精华，弃其糟粕。

三、外婆家餐饮集团的营销现状

（一）外婆家餐饮集团的线上营销现状

外婆家餐饮集团是业内最早使用微信点餐、微信支付的餐饮企业之一。这种点餐方式为顾客提供了便利的同时节省了人力，受到了年轻顾客的欢迎。

外婆家餐饮集团建立了自己的网站，网站内容丰富，浏览者可以通过网站了解到外婆家的创始人、查找全国门店的位置、了解旗下有哪些品牌等。

（二）外婆家餐饮集团的线下营销现状

产品方面，外婆家餐饮集团会有专门的研发小组根据季节研发新的菜品，相邻两个季度之间的菜单会有高达15%-20%的不同。研发出新菜之后，行政主厨会对厨师长进行培训。对进店吃饭的顾客，服务员也会根据本季度的菜单推荐菜品。

服务方面，外婆家餐饮集团对叫号排队这项服务进行了完善，在排队期间顾客可以去逛街购物消磨时间，等时间到了再进店用餐。外婆家的出菜口一般设置在居中位置，提高了工作人员的工作效率，加快了上菜的时间。

用餐环境方面，外婆家餐饮集团的装修风格一直都是质朴、温馨的，让人有家的感觉。虽然外婆家餐饮集团是连锁型餐饮企业，但是每一个门店的装修风格是不相同的，提升了顾客的体验感。

四、外婆家餐饮集团在服务营销方面存在的问题及优化策略

（一）外婆家餐饮集团在服务营销方面存在的问题

外婆家餐饮集团由创立发展至今，虽然发展规模越来越大，可是依旧存在许多问题需要重视。

1忽略消费者的情感需求

调查结果显示，消费者认为外婆家餐饮集团服务人员的服务态度需要改善;并且近几年，网络上出现了较多关于外婆家餐饮集团的负面新闻，其中就包括消费者对外婆家餐饮集团旗下某些门店的服务态度的爆料;餐饮服务的本质是以饮食商品为媒介的人际交往。服务人员的服务态度是最能影响消费者情感的因素之一。

2缺乏形象化的服务

要想让一个品牌的形象扎根在消费者心中，就要建立品牌形象。而建立品牌认知是在消费心中建立品牌形象的前提。所以说，要想建立品牌认知，就要提供形象化的服务。外婆家餐饮集团只是将眼光放在了装修风格上，在服务方面并没有体现他的品牌形象。

3缺乏个性化的服务

提供个性化的服务不仅可以在消费者心中留下深刻的印象，而且还能因为服务的个性化而利用消费者免费进行口碑宣传。个性化服务有助于企业进行差异化竞争，而外婆家餐饮集团忽视了对消费者的观察，并没有对每一位消费者提供个性化的服务。这降低了消费者在就餐时的满足感，在一定程度上影响了顾客满意度。

（二）外婆家餐饮集团服务营销方面的优化策略

1提高服务质量

要想提升餐饮服务质量，要从员工招聘开始重视，要提高员工招聘的门槛，其次要对员工进行培训，提高员工的素质;建立服务质 量监督管理体系，在此基础上增加服务质量的监督岗，不定时的对门店进行抽查和暗访。除此之外，服务人员要做到尊重每一位消费者。

2提供更加形象化的服务

要想使餐饮企业的服务更加形象化，就要从建立有企业特色的企业文化开始，也就是要实施文化营销。像外婆家餐饮集团这样的餐饮企业，首先要根据企业的细分市场建立合适的企业文化，再将文化内涵、文化观念融入到服务过程中。

3提供个性化的服务

要想提供个性化服务，就要留心观察每一位消费者的特点，根据每一位消费者的特点提供针对性的服务，提高顾客满意度，在顾客心里留下深刻的印象。可以根据当天的天气情况等提供超前服务，凡事都想在消费者前面;也可以提供超值服务，在不影响消费者就餐的前提下，做一些本该消费者自己做的事，为消费者提供更加便利的就餐环境。

五、结论

根据研究我们可以知道，消费者对于餐饮的追求已經从“味觉”上升到了“心灵”。所以餐饮企业的服务不能只是停留在菜品上，还要考虑消费者的心灵需求。在竞争日益加剧的餐饮业，要想在行业内进行差异化竞争，就要满足消费者的需求;并且要提供个性化、形象化的服务，从而提高顾客满意度，进行差异化竞争。

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河北师范大学家政学院