二次定位：谁是我们的读者

张娟

《世界知识画报》（以下简称“画报”）是一家有着38年历史的以人文地理为主要内容的图文综合类杂志。在新的时代、新的市场环境下，曾经的光环早已褪去，生存成为紧迫问题。读者流失、市场持续萎缩、阅读方式改变……纸刊的阅读价值真的要归零吗？坚定出版人的理想信念依旧——在低谷中坚持，求生者自强，纸刊怎会消失！在互联网时代，一本杂志要勇敢地改变，改变固化思维，改变传统定位。

在新时期结合受众特点，画报针对适龄读者群体进行有效信息覆盖。2019年画报入选中小学图书馆馆配推荐期刊，提升了定向传播力，每年的公益活动也都是针对中小学生群体，将优质内容分享给年轻一代读者。同时，在内容上注意引导读者树立正确的价值观，发挥导向作用。在影响力方面，画报借助已有的良好口碑，充分利用多种传播形式扩大影响力，讲好品牌故事。2020年，画报实现连续两年订阅量逆势增长，其中青少年读者群体的增长幅度超过17%，实现了社会效益与经济效益双增长。画报从读者、内容、营销三个方面入手，通过不断的调整创新，在更多的读者中发挥凝心聚力的作用。

定位新读者

互联网推动时代进步，阅读方式变得多元，纸质阅读有时被舆论渲染成“小众”的生活方式。从市场角度看纸媒弱势是明确的，但随着国人对阅读的重视，对电子产品负面影响的警惕，纸媒价值重回理性。对于一本杂志来说，读者群体的稳定和回归成为纸刊的生存基础，新读者群体的召唤和现有读者群体的维护同样重要。因此，读者定位成为画报二次定位的首要步骤。

画报创刊于1983年，是改革开放初期中国内地读者了解世界的第一本画刊。画报曾拥有广泛的读者基础，被誉为国人看世界的窗口。随着时代发展，国人从看世界到行走世界，画报与读者一起成长。杂志出版浪潮中诞生的优秀期刊林林总总，《中国国家地理》《三联生活周刊》等更是其中翘楚，辉煌之后，每一本杂志的生存都遭遇瓶颈，遭遇时代困境。值得庆幸的是，在21世纪纸媒最艰难的时刻，众多期刊挺了过来，画报也挺了过来。

市场虽残酷，读者的喜爱却实实在在，画报经过多年沉淀，读者群体忠诚度高。正是这样的黏性让我们有信心去召唤更多的新读者、新群体。虽然画报是成人读物，但对于小学高年级到高中学生是不存在任何阅读障碍的，增加青少年群体读者是冒险亦是机会。根据画报读者的职业、年龄、教育、兴趣爱好、订阅目的等信息的搜集，我们意识到对于画报来说“老少咸宜”不仅仅是一句宣传语，扩展读者群体更是有效的二次定位。

画报拥有一大批资深读者群体，随着自媒体营销的推进又迎回一批“情怀粉”。读者是杂志生存的基石，只有扩充读者群体才能使纸媒运转获得理想的生存状态。根据读者调查数据显示，画报读者群体的男女比例基本均衡，40岁以上读者占主流，10年以上的订阅读者占比超过30%。最初看画报长大的读者已多为人父母，不少人愿意把画报介绍给孩子，阅读的传承可遇不可求，尤其是在互联网的冲击下，家长试图用纸刊纸书引导孩子放下手机。画报的内容和呈现方式让青少年读者在繁重的学业中得以享受毫无压力的阅读体验，对于家长来说，控制孩子电子游戏时间就是需要找到替代品。

2019年画报读者调查显示，10—18岁的青少年群体占比明显增加。考虑到青少年群体地区差异，画报设计了2个版本的青少年阅读问卷调查，针对贫困地区和城市青少年群体。青少年读者反馈显示，绝大部分栏目或文章都有学生作为兴趣选项，其中有些细分知识类文章还获得了极高的喜爱度，地区差异造成的关注点、兴趣点的不同使得选题能够平衡阅读需求与知识输出。比如，生态原本是画报中的一个小栏目，但在读者调查中受到青少年群体的广泛喜爱，因此我们对于这一板块的选题权重有所增加，并注重与生态热点事件进行匹配，也注意季节与选题的匹配，热门影片中的动物形象也以知识的形式呈现。近年还做了一些生态相关专题，如金枪鱼、珊瑚、盐等内容的推出都让青少年感受到知识的趣味性。在人物栏目的选题确定上，我们注重对青少年榜样作用的挖掘，在原来的政治人物、文化名人的基础上，增加了一些文体界的名人，如对著名青年钢琴家吴牧野的专访，花滑名将羽生结弦的成长记录，女足球星王霜的旅拍故事等。读者的二次定位，让我们拥有了一大批青少年读者。前浪拥抱后浪的感觉是希望。

读者的二次定位并不意味着推倒重来，对于资深读者群体的阅读需求经过读者調查以及日常的社群互动获得信息。很多读者看到我们关注青少年阅读都表示极大的支持，画报推出的青少年公益阅读活动更是得到老读者的大力支持。画报读者之所以兼容性强，知识性、趣味性、可读性是关键因素。准确及时完成读者的二次定位，使画报在困境中获得转机，但仅有读者定位是不够的，更主要的是对于栏目、选题的二次定位。

定位新栏目

不管是数字阅读还是纸媒，“内容为王”是共识。载体多元，丰富了阅读的场景和体验，但终究内容才是“悦读”的本源。正如《中国国家地理》和《世界知识画报》有各自内容特色，侧重知识是其共同之处，这也是两本杂志读者有交集的原因。

《世界知识画报》正如其名，注重世界和知识两个维度，而栏目、内容的稳定对于读者的阅读体验有着重要作用和持续影响。20世纪80年代，画报创刊初期便有了地理、人物、城市、档案等栏目，后来增加的亲历、生态、教育等栏目受到读者的肯定而延续至今。时代变化，读者迭代成长，对于内容的需求变化，杂志编辑团队需要感知判断。近5年，画报在栏目设置上做了大胆尝试，有成功也有失败。

2015年，画报推出“企业风云”栏目。当时的初衷是赋予杂志一些“硬朗”的知识层面，通过介绍企业历史和发展，展现企业精神和文化。画报陆续做了国内知名运动品牌李宁、世界驰名卡车企业沃尔沃、新兴科技企业特斯拉等一系列选题，同时栏目也得到企业的青睐和关注，但我们毕竟不是财经或商业类杂志，因此在选题上做了非常小心的取舍，希望每一篇都能带给读者硬知识。但在年末的读者调查中，反馈信息显示新栏目并不能让广大读者感到满意，读者还是喜欢“人文地理”类的画报。新栏目的定位出现问题，画报及时做出调整，“企业风云”栏目转瞬即逝。

画报读者群体的阅读需求是栏目定位的考量标准之一。在迎合与引导兼顾的思路下，栏目的二次定位始终没有停止，2016—2019年，画报连续对栏目进行二次定位，尺度有大有小。

最大的改变是“国家年”概念。2018年下半年，经过多次策划会讨论，2019年将以“国家年”的方式进行年度选题总规划，主题国的内容占比达到30%左右。对于读者来说，每期都可以阅读主题国相关知识，内容类型不同，不同于连载，但知识架构的搭建多元立体，提升了知识记忆的连续性和关联性，同时单期内容独立成篇，不影响单期读者阅读。

主题国的选择是在上级主管部门外交部的方针指导下，认真研究中国外交的战略方向，在“一带一路”及全球化思维的指引下，确定了德国、法国、意大利、俄罗斯等多个国家作为选项。2018年“工匠精神”“德国工业4.0”“中国工业4.0”的话题热度持续升温，编辑团队在定位“国家年”的方式后迅速选定德国作为2019年画报初始国。德国在地理、历史、人文方面具备完整且有价值的知识架构，德国作为第一个主题年是稳妥的。而德国年的开篇专题“德国制造”最终也受到了读者的好评，比如透过铅笔看到的德国制造给了读者很多意外发现，也有了个人感悟。2019年是“包豪斯百年”纪念，画报适时推出专题向读者介绍这个至今影响世界的德国艺术流派，回顾其艺术教育的历史。从专题到其他栏目，有关德国的内容在这一年频繁出现在读者的脑海中。

有了“德国年”的经验，2020年命题“意大利年”。这一年是中意建交50周年，两国领导人定下的“文化与旅游年”基调成为选题主方向。由于疫情的原因，大部分国人的意大利旅行计划取消，“意大利年”的内容定位正好满足“不能远行的日子一起翻閱世界”的心理需求。佛罗伦萨和都灵作为历史名城以专题形式呈现，意大利南部也做了重点介绍，从文化艺术到风光风情有了较为全面的涵盖，“意大利年”明显受到了更多关注。

除了确立“国家年”概念，栏目改版创新也是二次定位的方式之一。“行在博物馆”“留学新殿堂”“名人与城市”成为原有栏目中的子板块，广受好评。“留学新殿堂”为广大家长和学生介绍世界各国的知名学府，从学校历史、文化到校园设施、风光，为学生群体提供了更为广阔的选择，同时也为国内学校的教育管理提供了信息。子栏目“行在博物馆”自创办之日起便得到了读者的积极回应，开篇从英国自然历史博物馆出发，至今已走进20家博物馆，涵盖历史、艺术、自然、科学、军事等主题。读者表示海外旅行不能错过博物馆，也有读者说跟着画报行遍博物馆，是走马观花打卡博物馆回家后很好的知识补充。

在栏目的二次定位上主要是明确主题，细化知识类型。在读者定位的基础上，针对读者阅读心理的需求，合理配置知识类型和知识点输出频率，尽可能让每一位读者在每期杂志中找到阅读的快感。

定位新营销

随着互联网技术的高速发展，新媒体成为画报营销的重要平台，公众号、微信群、头条和抖音陆续开通运营。通过自媒体为杂志品牌和内容做推广是绝大部分期刊都会选择的方式。但营销不仅仅是转发纸刊内容获取传播流量，而是要有切实的营销定位。

自媒体发布的内容大致分为：刊文转载、原创、互动推广等方式，同时也是杂志品牌、产品销售和推广的时机。

作为一本人文地理类的知性杂志，在营销定位上强调知识传播，画报的知识维度算是浅层知识，因此其丰富性和趣味性更好体现。通过微信公众号、今日头条、抖音将知识按照各平台特点制作成新媒体内容，将杂志中的内容抽取再加工或者组合成适合互动的形态。例如知识问答就可按周推送，每周10个小问题帮助网友解锁小的知识点，同时标注部分知识点所在杂志期号，强化杂志的存在感;再如一个出现在动画片中的动物形象属于哪个物种，在短视频中只是一个简单的介绍，但指向某一期杂志中就是图文并茂的长文。这样的方式对于杂志的单期销量以及全年订阅都有很好的帮助。

利用新媒体营销我们也注重“短小精悍”，从标题到导语及图文的结构尽量符合网络阅读的风格。画报的新媒体用户年龄结构也是呈现哑铃形，因此需要注意用词及语言风格，甚至是版式风格。因营销需要对于编辑素质的要求就显得更高，一专多能方可跟上时代的步伐。

在编辑选题策划和文字加工中，不仅要查阅大量资料，还要结合选题内容做好延伸阅读的策划，有些是基于内容的延展，有些是内容的反向知识，我们把这样的内容定位为“电子延伸阅读”。读者通过手机扫描杂志二维码便能阅读“专享知识”，从而提升纸刊附加值。

面对纸刊营销投入资金有限的情况，新媒体营销的持续性就显得尤为重要，找到适合的营销定位，找到适合传播的趣味点，坚持做下去，是画报现阶段的营销手段。营销思维要有“四两拨千斤”的决心，用小投入撬动更大的市场，这恰恰符合画报的发展策略。

作者系《世界知识画报》杂志社社长